Как искусственный интеллект может остановить «грабеж» продавцов на маркетплейсах

Маркетплейсы: историческая справка

История маркетплейсов начиналась, когда такие платформы, как eBay и Amazon, стали пионерами концепции онлайн-коммерции. Компания Amazon, основанная в 1994 году как книжный интернет-магазин, превратилась в полноценную торговую площадку, предлагающую широкий ассортимент товаров. eBay, запущенный годом позже, популяризировал концепцию онлайн-аукционов среди пользователей. Китайские JD.com и Alibaba также пришли на рынок в конце XX века.

С ростом сферы электронной коммерции начали процветать нишевые и вертикальные платформы, которые специализируются на предоставлении товаров определенной категории. Они сосредоточились на конкретных отраслях или категориях товаров. Ярким примером является Etsy — маркетплейс товаров ручной работы и винтажной продукции, основанный в 2005 году.

По мере развития технологий расширяются и возможности торговых площадок. Внедрение безопасных платежных систем, улучшенных алгоритмов поиска и понятных для пользователей интерфейсов обеспечили новый уровень удобства, доверия и эффективности интернет-покупок.

Однако только после пандемии маркетплейсы начали по-настоящему стремительное развитие. 2020 год стал звездным часом для них и сферы электронной коммерции в целом. Онлайн-платформы стали критически важными для брендов, чтобы расширить свою базу клиентов.

Удобство покупок не выходя из дома, возможность сравнивать цены и читать отзывы клиентов, а также бесперебойный процесс транзакций способствовали быстрому развитию онлайн-платформ. А в 2022 году почти две трети потребителей заявили, что им нравится заказывать все необходимые товары у одного продавца.

К 2027 году маркетплейсы станут крупнейшим и быстрорастущим каналом розничной торговли в мире, на долю которого будет приходиться почти две трети онлайн-продаж. Ожидается, что мировые продажи Amazon, Alibaba, Pinduoduo и JD.com составят $4,3 трлн по сравнению с $2,5 трлн на сегодняшний день.

Эксперты говорят, что наиболее успешные ритейлеры, как сейчас так и в будущем будут управлять маркетплейсами, а потребительские бренды должны будут сотрудничать с ними, чтобы процветать в этой новой среде розничной торговли.

Хотя сама концепция маркетплейсов выгодна в том числе и для брендов, сильная позиция на онлайн-платформах позволяет площадкам диктовать свои условия продавцам и поставщикам. И буквально грабить их.

По теме: Обзор российских платформ для запуска маркетплейса

Как онлайн-платформы зарабатывают на брендах

В то время, когда торговым площадкам нужно было привлекать новых поставщиков на практически неизвестные платформы, условия контрактов для поставщиков и комиссии для продавцов обычно ограничивались небольшим процентом от суммы транзакции.

По мере расширения и диверсификации торговых площадок маркетплейсы ввели многоуровневую структуру комиссий, чтобы стимулировать продавцов с высокими объемами продаж.

Те, кто достиг больших объемов или соответствовал определенным критериям эффективности, могли претендовать на более низкий процент комиссии, что давало потенциальную экономическую выгоду.

Со временем маркетплейсы расширили свои источники доходов за счет введения дополнительных услуг. Они добавляли премиальное размещение в результатах поиска, списки рекомендаций, всевозможные варианты рекламы и такие услуги, как реализация, доставка товаров и маркетинговая поддержка.

Проблема в том, что онлайн-платформы хоть и стремятся повысить эффективность услуг и инструментов, предлагаемых продавцам, их главная цель по-прежнему состоит в том, чтобы заработать больше за счет большего внедрения этих продуктов на маркетплейсы, а не оптимизации продаж для конкретных брендов.

В результате комиссия для продавцов на популярных площадках, таких как Ozon, «Яндекс Маркет» и Wildberries, может достигать 25%. Затраты на реализацию товара, когда маркетплейс сам хранит, собирает, упаковывает и отправляет заказы, еще больше.

В пример можно привести лишь несколько успешных продавцов, работающих за пределами этой модели. Реклама не является обязательной, но она занимает большую часть экрана с лучшими конверсиями. Поэтому продавцам неизбежно приходится покупать рекламные услуги, чтобы их заметили.

Весной 2022 года продавцы площадки Wildberries обратились в прокуратуру из-за неправомерной блокировки аккаунтов. Тогда были заблокированы больше 300 продавцов, которых компания заподозрила в использовании «серых» схем по продвижению товаров. Предприниматели жаловались, что на их счетах «заморозили» порядка 2,5 млрд рублей.

Что может предложить AI маркетплейсам и продавцам

С растущим влиянием искусственного интеллекта компании теперь могут использовать его для расширения своего присутствия, оптимизации операций и в конечном итоге получения большего дохода. По нашей оценке, к 2032 году глобальный розничный рынок AI будет стоить около $350 млрд, поскольку компании осознают преимущества нейронных сетей.

Маркетплейсы уже используют инструменты на базе искусственного интеллекта, которые дают ценную информацию о поведении потребителей, эффективности кампаний и поиске товаров по ключевым словам. Главная цель площадок — увеличить продажи, а алгоритмы помогают им рассчитать, продукты каких продавцов стоит продвигать, чтобы максимизировать общий доход. 

Онлайн-платформы анализируют покупательское поведение, товары, помещенные в корзину, и наиболее просматриваемую продукцию, чтобы давать рекомендации и прогнозировать, что может купить каждый конкретный клиент.

По теме: Что россияне чаще всего покупали в 2023 году: аналитика по продажам на маркетплейсах

Бренды также могут использовать AI, чтобы попасть в топ поиска на маркетплейсах и увеличить долю продаж в своих категориях за счет внутреннего трафика на площадке. Однако продавцы не могут получить доступ к AI-моделям на маркетплейсе.

Платформы держат информацию о своих разработках в секрете и сообщают продавцам об обновлениях только тогда, когда они происходят. Это означает, что бренды не могут использовать AI-платформы для продвижения своих продуктов и им нужны сторонние решения. 

Например, для создания SEO-оптимизированных текстов для карточек товаров можно использовать сервис Solla, который основан на нейросетях. Для генерации реалистичных изображений подойдет 24AI, а для создания инфографики — Wondercard. Если необходимо удалить фон изображения, используйте BgRem, а если создать логотип магазина, то Turbologo.

Ниже разберем, что конкретно эти и другие подобные AI-решения могут предложить продавцам.

Интеллектуальное и динамическое ценообразование

AI-решения позволяют брендам реализовывать интеллектуальные стратегии ценообразования. Анализируя данные рынка, цены конкурентов и структуру потребительского спроса, искусственный интеллект может определять оптимальные цены на продукцию. Для этой цели можно использовать, например, Moneyplace.

Динамическое ценообразование позволяет продавцам корректировать цены в режиме реального времени на основе колебаний спроса и предложения, действий конкурентов и поведения клиентов.

Это гарантирует, что продавцы останутся конкурентоспособными и смогут максимально увеличить свой потенциальный доход на маркетплейсах. Наш опыт показывает, что использование AI для определения цен позволяет продавцам возвращать до 6% прибыли, которую раньше они теряли.

Интеллектуальная корректировка ставок на аукционах

Ведущие маркетплейсы обычно используют системы аукциона в реальном времени (RTB), позволяющие рекламодателям делать ставки за показ своей рекламы для покупателей.

Другими словами, выигрышная стратегия аукциона — когда поисковый запрос покупателя соответствует целевым ключевым словам продавца.

Благодаря данным в реальном времени и передовым методам оптимизации компании могут быть уверенными, что средства, которые выделяются на рекламу, используются эффективно. По нашему опыту, AI-алгоритмы могут непрерывно пересчитывать миллиарды возможных комбинаций ставок и объемов бюджета, кампаний и сегментов, помогая вернуть 20% ранее потерянной ROIC (рентабельности инвестированного капитала). Многие зарубежные и отечественные электронные площадки уже используют такие алгоритмы для внутреннего перфоманс-маркетинга.

Эффективное управление запасами товаров

AI может оптимизировать процессы управления запасами товаров для продавцов и поставщиков, работающих на онлайн-маркетплейсах. Анализируя исторические данные о продажах, алгоритмы могут прогнозировать отгрузки и продажи по складам и SKU (артикулам) с высокой детализацией и точностью до органических и рекламных продаж, определять пиковые периоды продаж и оптимизировать уровни запасов.

Это помогает брендам избегать ситуаций, когда товар отсутствует на складе, сокращая затраты на хранение и обеспечивая бесперебойную цепочку поставок. Кроме того, AI может автоматизировать процессы пополнения склада товарами и выполнения заказов, оптимизируя все операции и сводя к минимуму человеческий фактор.

Анализ отзывов покупателей

Технологии AI также помогают продавцам эффективно реагировать на отзывы покупателей. Особенно важно анализировать обратную связь на продукты конкурентов. Например, если у товара есть проблемы с упаковкой или клиенты недовольны вкусом новинки ассортимента, то поставщик оперативно может устранить негативный эффект.

На одном из популярных маркетплейсов продавец детского конструктора Barbie терял заказы из-за частого повреждения упаковки продукции. Благодаря AI-анализу отзывов с маркетплейсов поставщик решил добавить дополнительную упаковку, которая сохраняла целостность продукта, что позволило восстановить высокие продажи.

По теме: Wildberries начал скрывать не имеющие отношения к товару негативные отзывы

Другой пример — бренд Lapochka, который благодаря нашему анализу отзывов ввел в ассортимент новый вкус напитка. Причем современные AI-технологии позволяют анализировать отзывы не только с маркетплейсов, но и из других источников: онлайн-карт, магазинов мобильных приложений, сервисов клиентских email-рассылок.

Еще пример: бренд косметики ALOEsmart проанализировала отзывы с Google-карт, сервиса 2ГИС и «Яндекс Карты» и смогла увеличить количество положительной обратной связи на 35%.

AI — помощник маркетинговым агентствам

AI-модели позволяют брендам экономить время и ресурсы собственных команд и аутсорс-агентств, которые помогают вывести продукцию на верхние позиции витрин маркетплейсов. Рассмотрим компанию среднего размера из пищевой промышленности.

Обычно команда маркетплейса, которая работает над наиболее эффективным распространением продуктов через онлайн-платформы, включает в себя руководителя отдела электронной коммерции, менеджера, дизайнера и маркетолога. Кроме того, компания может нанять внешнего подрядчика для усиления своей команды.

Эти люди вынуждены заниматься рутинными делами вместо того, чтобы использовать свое время для решения более важных стратегических задач. С помощью AI команды смогут сосредоточиться на разработке стратегии и запуске новой продукции, а алгоритмы помогут реализовывать товар круглосуточно и наиболее эффективно.

Фото на обложке: Freepik