Как открыть свой мобильный паблишинг в 2023 году: что нужно знать. Часть 2

Содержание:

• Создание маркетинговой инфраструктуры
• Формирование команды маркетологов
• Как выставить правильный KPI и выстроить мотивацию в команде маркетологов
• Маркетинговая стратегия
• Митинги
• Минусы работы по модели self-publishing

Создание маркетинговой инфраструктуры

Трекер (атрибуция) 

Считает эффективность рекламных кампаний по всем каналам, и это ваш главный друг. С его помощью вы сможете оперативно получить любую информацию по доходам и расходам. 

Хороший трекинг — дорогое удовольствие, но выбора у вас нет. 

Советую посмотреть:

• Adjust, 
• Appsflyer, 
• Tenjin. 

Последний выйдет значительно дешевле, но Adjust и Appsflyer считаются более профессиональными. Мы начинали с Tenjin и потом перешли на Appsflyer. 

Рекламная медиация

Это инструмент для организации рекламных показов в вашей игре. Монетизируете с помощью рекламы в игре? Значит, без медиации не обойтись. 

Тут вы найдете аукцион за каждый показ в вашей игре между всеми подключенными рекламными сетями. Сможете настроить так называемые waterfalls и биддинги, чтобы заработать максимум за каждый рекламный показ. 

В медиацию передается вся информация о рекламных доходах по каждой рекламной сети. Тут можно настраивать разные типы рекламы, частоту и место их показа.

Здесь вы найдете уникальную аналитику:

• просмотры рекламы в разных местах игры,
• среднее количество показов рекламы на игрока. 

В настоящий момент могу выделить два основных решения — ironSource и MAX (оба бесплатные). После переноса одной из наших игр на MAX с ironSource у нас значительно сократилось количество ANR — зависаний. С другой стороны, на мой взгляд, ironSource имеет более приятный и понятный интерфейс.

Рекламные аккаунты для монетизации

Чем больше рекламных сетей вы подключите в медиацию, тем дороже сможете продавать рекламные показы. К сожалению, из-за интеграции большого количества рекламных сетей иногда происходят ANR, нагреваются устройства и пользователям всегда необходим доступ в интернет.

На стороне почти каждой рекламной сети вы получите менеджера, который будет вам помогать. Обычно эти менеджеры появляются, когда вы достигаете определенного уровня дохода (Meta*) или сразу при регистрации аккаунта (Google). 

Выделю следующие сети для рекламной для монетизации: 

• Google AdMob, 
• Facebook Audience Network*, 
• AppLovin, 
• IronSource, 
• Unity Ads, 
• Vungle, 
• Pungle, 
• InMobi, 
• Fyber, 
• AdColony. 

Вам нужно будет заполнить свои банковские реквизиты и просто наблюдать, как сетки автоматически отправляют вам деньги в определенные дни. 

Некоторые сетки платят на 15-ый день после завершения отчетного месяца, другие — на 30-ый или на 60-ый. Например, Google AdMob платит по модели Net21, то есть ваш доход за январь будет отправлен 21-го февраля. 

Рекламные аккаунты для закупки

У хорошего паблишера есть аккаунты как минимум топ-10 рекламных каналов. Самые крупные сегодня — это Google Ads, Meta*, TikTok, Snapchat, AppLovin, ironSource, Apple Search, Unity Ads, Twitter.

У каждого рекламного аккаунта свои условия запуска: где-то надо начинать с оплаты по карте, а потом переходить на оплату по счету, а где-то вам сразу могут дать кредитную линию и вы сможете платить позже (что хорошо для вашего cash flow). 

У каждого канала будут свои менеджеры, которые рано или поздно свяжутся с вами и предложат помощь. Часто можно заработать дополнительный доход на купонах и акциях. Обычно для этого нужно выполнить план по рекламным затратам или провести тестовую рекламную кампанию с особыми настройками оптимизации.

Аналитика для A/B-тестов

У вас будет много гипотез о том, как улучшить метрики игры. Важно научиться правильно настраивать тесты и делать из них правильные выводы. Нет ничего более демотивирующего, чем осознание того, что при настройке теста была допущена ошибка и все полученные данные не дают вам никаких полезных знаний.

Читайте по теме: А и B сидели на трубе: как А/В-тестирование в email-рассылках помогает сэкономить миллионы

Будьте максимально внимательны. Я бы порекомендовал провести технический аудит настройки, чтобы быть уверенным, что ваш разработчик, настраивающий тесты, все делает правильно. Советую сделать это как можно раньше, чтобы избежать лишних потерь времени и денег. Мы используем Firebase. 

ASO (App Store Optimization)

Вам нужно будет работать над страницами вашей игры в App Store и Google Play:

1. Подбирать семантическое ядро из поисковых ключей;
2. Тестировать иконки;
3. Локализовать страницу под разные языки. 

Рекомендую сервисы AppFollow и AppTweak, чтобы проводить эти тесты, отслеживать свои результаты и подсматривать за конкурентами. 

Конкурентный анализ

Следить за конкурентами, их местами в чартах и рекламой можно через App Annie или Sensor Tower, AppMagic. Купите платный аккаунт — оно того стоит.

Формирование команды маркетологов

Параллельно с созданием инфраструктуры вам нужно будет нанять следующих специалистов:

• Разработчик

Он будет заниматься интеграцией рекламных SDK и их своевременным обновлением. Это большой и важный пласт работ, потому не стоит перекладывать эту работу на основных разработчиков игры.

• UA-менеджеры

Будут заниматься закупкой рекламы. Все каналы можно разделить на социальные сети, рекламные in-app сети, Google Ads. 

Для старта вам понадобятся как минимум два специалиста — на соцсети и на рекламные in-app сети, потом подключите google adsэто YouTube + in-app сетка ADMOB + прочий инвентарь Google. В зависимости от объема закупаемой рекламы вам может понадобиться больше людей. Профессиональная команда из пяти человек может тратить около $1 млн в месяц, попадая в адекватные цели по ROAS.

Читайте по теме: Пять шагов для построения инхаус-команды по маркетингу

• Менеджер по рекламной монетизации

Это специалист, который будет следить за тем, чтобы игра получила максимальный доход с каждого рекламного показа внутри игры. 

При запуске новой игры требуется значительное время (1-2 недели), чтобы настроить рекламу для разных стран и регионов. Пока эта работа не будет выполнена, вы не сможете эффективно масштабировать рекламные кампании.

• Креативный продюсер и его команда

Паблишинг должен делать много рекламы для вашей игры. Без новой рекламы вы не сможете зарабатывать в долгосрочной перспективе. 

Обычно хватает двух-трех месяцев, чтобы увидеть результаты работы продюсера. Производство рекламы — одна из самых важных составляющих работы паблишинга.

• Менеджер по развитию (Business Development Manager)

Он может совмещать в себе разные функции. В рамках self-publishing модели этот специалист не занимается продажами или привлечением других разработчиков к вам на издание — его основные задачи сводятся к внешнему аккаунтингу, общению с менеджерами рекламных сетей и прочими партнерами.

Деятельность биздева направлена на улучшение условий и отношений с партнерами, решение всевозможных вопросов с ними и поиск новых возможностей.

• Продюсер (Product Manager)

На мой взгляд, это роль фаундера (одного из фаундеров). Как минимум, он должен хотя бы один раз примерить ее на себя. 

Задача продюсера — максимально улучшить метрики продукта посредством тестирования различный гипотез, добавления фичей, проведения A/B-тестов. Он должен координировать работу маркетинга и разработки и иметь максимально широкий вижн на то, что происходит сейчас с игрой. Он тесно взаимодействует со специалистами, много работает с данными и проводит конкурентный анализ с целью поиска идей для A/B-тестов.

• Financial Manager

Специалист, отвечающего за финансовые потоки в компании. Он должен заботиться о cash flow и том, чтобы у вас не было кассового разрыва; помогать фаундеру планировать расходы, коммуницировать с банками, оплачивать счета и выплачивать зарплату. 

Хотя бы один из фаундеров должен пройти путь финансового менеджера, чтобы понимать финансовую сторону бизнеса-паблишинга. 

• ASO Manager

Специалист, который придумывает гипотезы, позволяющие улучшить конверсию на страницах сторов, и работает над улучшением семантического ядра.

Перед закупкой большого количества трафика имеет смысл подготовить семантическое ядро для конкретной страны на местном языке, чтобы лучше закрепиться в поиске. Тест иконки приложения в сторах может значительно увеличить конверсию в установку.

Рекомендую обновлять иконку игры при больших апдейтах. 

Обязательно наймите специалиста по ASO с самого начала формирования отдела маркетинга. 

• Директор отдела закупки (Head of UA)

Он нужен, когда количество UA (User acquisition) менеджеров больше четырех-пяти человек. При меньшем количестве UA специалистов роль Head of UA вполне может выполнять Product Manager.

Нужно следить за тем, чтобы маркетологи ежедневно фиксировали свои рекламные расходы и не возникло ситуации, когда на аккаунтах недостаточно средств для запуска рекламы. Еще Head of UA должен доносить до всех маркетологов информацию об апдейтах, новых рекламных роликах, которые нужно протестировать, и прочих организационных вопросах. Вести отчетность для Product Manager.

Как выставить правильный KPI и выстроить мотивацию в команде маркетологов

Вы должны поставить понятную цель (KPI) для своей команды — например, квартальный доход или квартальную прибыль. Цели должны быть как командными, так и персональными. Позвольте специалистам и команде заработать больше для компании и получить больше бонусов для себя.

Азарт при выполнении целей превратит работу в игру и добавит больше фана. 

Основные драйверы вашего паблишинга — UA-менеджеры, закупщики. Для эффективной работы им нужна инфраструктура, деньги на аккаунтах, рекламные ролики и понятные KPI. 

Но как правильно выставить KPI на разных этапах развития продукта? 

Сначала у вас будет не хватать данных, чтобы понять, какой у вас ROASглавная метрика, показывающая рентабельность рекламной закупки, ROAS=100% — значит, реклама окупилась. В первые месяцы при закупке на игру-хит ROAS может быть 300-500%. Это не достижение маркетологов, поэтому не имеет смысла давать проценты от прибыли на начальном этапе.

Даже самый неопытный маркетолог сможет закупить трафик успешно в такой ситуации, поверьте. 

На этом этапе я рекомендую платить хороший оклад по рынку и к нему предлагать фиксированные квартальные бонусы:

• при квартальном доходе $1 млн все закупщики получают +$1 тыс., 
• при $2 млн — +$2 тыс., 
• при $5 млн — +$5 тыс. 

После того как все сливки будут собраны, можно выставить более реалистичные ROAS и перейти на проверку попадания рекламных кaмпаний в KPI. Например, поставить ROAS = 200 % или ROAS = 140%. В конце месяца запрашивать у маркетологов отчет по ROAS по всем рекламным кампаниям. 

На уровне ROAS для каждой рекламной кампании можно определить, насколько хорошо работают ваши закупщики. Если более 80% рекламных кампаний попадают в KPI, вы работаете с профи.

Читайте также: Как искусственный интеллект способен прокачать конверсию сайта? Опыт Sales Ninja

Я выстроил персональную мотивацию на прямой связи между эффективным спендом (рекламными расходами, попадающими в KPI, по ROAS) и зарплатой. Это наиболее эффективный способ мотивировать маркетолога следить за каждой рекламной кампанией, так как рекламные кампании, не попадающие в KPI, не учитываются при расчете зарплаты. 

Важно понимать, что лучшие маркетологи работают с предикативными моделями, что позволяет им предвидеть попадание (или не попадение) рекламной кампании в KPI буквально через 24 часа после запуска. С каждым месяцем точность их прогнозов только растет так как проводиться много тестов и данных становиться больше. 

Небольшая ремарка

К сожалению, Apple частично забрала возможность считать эффективность по каждой рекламной кампании для пользователей iOS 14 и выше, но вы все еще можете делать это для Android-устройств. Работа с расчетом эффективности рекламы для Apple — это очень большая тема, на которую написано много статей в интернете, поэтому не буду на ней останавливаться. 

Не стоит волноваться по поводу частого пересмотра условий работы с закупщиками — это стандартная практика. Главное, чтобы по итогу переговоров вы и ваша команда были довольны.

Маркетинговая стратегия

И все-таки, какой KPI по ROAS подходит для вас?

С одной стороны, вам нужно выкупать игроков как можно быстрее, пока это не сделали ваши конкуренты. С другой — чем больше вы будете покупать ежедневно, тем дороже вы заплатите за тех же игроков — ибо конкуренция в рекламном аукционе, и многие (как и вы) хотят показывать свою рекламу прямо сейчас. Цена за одного игрока может отличаться в несколько раз при ежедневной закупке на $1 тыс. и $5 тыс.

Однозначно правильной стратегии нет. Можно залететь в топ-1 для iOS в США на неделю, но заработать меньше, чем если бы игра находилась неделю в топ-200. В первом случае вам понадобится покупать, например, 100 тыс. установок в день, но ROAS будет только 110% из-за высоких цен на установки на такой большой объем. Или вы можете спокойно покупать по 10 тыс. установок в день и получить ROAS 200%.

Чтобы купить много установок по приемлемой цене, я рекомендую не фокусироваться на одном или нескольких рекламных каналах, а запускать кампании сразу на максимальное количество рекламных каналов.

Даже если часть из них постепенно отвалится из-за нерентабельности, вы сможете в моменте получить больше установок, выйти выше в топы, получить больше бесплатной органики. 

Если ваша игра отличается оригинальностью и вы уверены, что конкурентов в настоящий момент нет рядом, а клонировать долго и сложно, можно спокойно зарабатывать без гипермасштабирования рекламных кампаний, поставив высокие KPI по ROAS в 200-300%. При такой стратегии вы должны найти границу, за которой цена за установку начинает значительно расти, и не переходить ее. Так вы получите максимальный ROAS. Тех, кого вы не купили сегодня, вы купите завтра. 

Если вы сами сделали клон или у вас уже несколько конкурентов в топе, я бы советовал максимально масштабироваться при установке KPI по ROAS в 120-140%. 

Вы должны понимать, что у каждой игры есть две главные метрики:

1. LTV (Lifetime Value) игрока;
2. Цена его привлечения.

LTV просто так не скопировать, а вот с рекламным роликом это можно сделать быстро. Вы можете задавить конкурентов, покупая рекламу дороже за счет более высокого LTV. Эта стратегия тоже работает.

Митинги

Если с разработчиками многие привыкли созваниваться каждый день на 15-20 минут, чтобы провести daily standupотсылка к методологии Scrum и мыслить спринтами, то с маркетолагами все проще: обычно хватает двух часовых встреч со всей командой в начале и в конце недели, чтобы быть в курсе всех дел. 

Раз в месяц:

• подводятся итоги,
• пересчитываются все доходы, расходы,
• рассчитываются бонусы,
• пересчитываются коэффициенты. 

Раз в квартал:

• оцениваете результаты команды;
• анонсируете новые будоражащие эмоции цели. 

Минусы работы по модели self-publishing

О плюсах самиздата я рассказал в первой части статьи. Но не стоит забывать и о минусах.

Вот что я смог выделить, опираясь на собственный опыт.

1. Вы берете на себя ответственность за концепты и прототипы своих игр. Издатель больше не подскажет вам инсайты рынка.
2. У вас будет много работы с цифрами и данными, а всевозможные расчеты потребуют времени, которое вы могли бы провести за созданием новых игр.
3. Большое количество внешних партнеров из рекламной сферы. Вам нужно будет налаживать с ними контакты, что тоже потребует много времени, особенно в начале.
4. Вы сами должны позаботиться о том, чтобы вас не cклонировали. Заниматься юридическими вопросами права и вопросами безопасности (например, выкладывать игру с ограниченным доступом по регионам, с неофициальных аккаунтов).
5. Сложные финансовые потоки. Вы будете получать доходы от десятка партнеров вместо одного паблишера. Аналогичная ситуация с расходами. Много рекламных каналов, рекламных сервисов. 
6. Деньги на рекламу. Можно запустить паблишинг с любым количеством средств, но чтобы получить максимум дохода, вам понадобится вложить в рекламный оборот для одного хита минимум $250 тыс., а лучше — миллион. 

* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ.

Иллюстрации предоставлены автором

Фото на обложке: Shutterstock / lassedesignen