Top.Mail.Ru
Колонки

Как открыть свой мобильный паблишинг в 2023 году: что нужно знать. Часть 1

Колонки
Кирилл Некрасов
Кирилл Некрасов

Генеральный директор и основатель Fun to Mass Games

Продолжение сюжета от 23.08.2023 Как открыть свой мобильный паблишинг в 2023 году: что нужно знать. Часть 2
Алина Алещенко

Кирилл Некрасов, генеральный директор и основатель Fun to Mass Games, геймдев-компании с самоизданием, поделился своим опытом организации внутреннего паблишинга (отдела маркетинга) для разработчика мобильных игр.

В этой части он рассказал, как пришел к мысли о создании бизнеса сразу с фокусом на self-publishing модель без привлечения внешних издателей и подробно описал первые шаги, которые станут фундаментом для успеха будущего самиздата. Вторая часть будет посвящена деталям — созданию маркетинговой инфраструктуры, формированию команды и управлению ей и выбору маркетинговой стратегии.

Как открыть свой мобильный паблишинг в 2023 году: что нужно знать. Часть 1
  1. Колонки
Автор: Алина Алещенко

Почему я выбрал self-publishing?

Если кратко, основная причина — неудачный опыт работы с несколькими паблишерами. В 2014 году мы пытались издать нашу первую игру — пазл My Maze. Тогда рынок паблишеров мобильных игр был устроен иначе.

Одним из самых популярных паблишеров того времени была компания Ketchapp. Их модель дистрибуции была завязана на фичеринге игры в еженедельной подборке «Лучшие новые игры» в Google Play и App Store. Сотни компаний пытались копировать эту модель.

Про таргетированную рекламу я тогда не знал, да и технологии в маркетинге были недостаточно развиты. После неудачного проекта с пазлом я ощутил острую потребность разобраться в маркетинге мобильных игр, и мне стало казаться, что полагаться на паблишера — это чрезмерный и неоправданный риск. Издатели не вызывали у меня доверия, поэтому мне хотелось иметь свой паблишинг с блэкджеком и… ну, вы поняли.

Около трех лет я отработал в различных рекламных агентствах Москвы и Питера. Своими руками закупил большое количество установок из разных рекламных каналов на сотни тысяч долларов. В какой-то момент я почувствовал себя экспертом по привлечению трафика и решил, что пора вернутся в разработку игр и сфокусироваться на создании гиперказуальных игр, накапливая опыт самостоятельного издания.

 

Плюсы модели self-publishing 

Сразу хочу поговорить о главных плюсах самиздата по сравнению с компаниями, сотрудничающими с паблишерами:

  1. Вы не зависите от другого паблишера и его внутренних дел.
  2. Прибыль от игры значительно больше. Минимум в два раза, максимум раз в 10-20. 
  3. Полный контроль над продуктом и его маркетингом. Понравится тем, кто любит копаться в данных и хочет знать о своей игре все. 
  4. Гибкость. Вы будете быстрее крупных и средних паблишеров, и это одно из основных ваших преимуществ.

А теперь перейдем к действиям.

 

С чего начать вам?

Первое, что вам нужно, — это научиться правильно считать метрики ваших прототипов. 

Важно понимать, что собирать команду по монетизации и продвижению (свой отдел маркетинга) имеет смысл только тогда, когда вы имеете на руках игру с высокими показателями Playtime и D1 Retention, D7 Retention, CPI. Иначе для ваших сотрудников просто не будет работы.

Поэтому начать стоит с создания игр и трекинга ключевых метрик. Для разных жанров они могут отличаться. Постарайтесь найти актуальные бенчмарки метрик, иначе вы не сможете оценить потенциал ваших игр. Обычно такую информацию можно найти в маркетинговых отчетах или тематических чатах. 

Важно! Метрики могут значительно отличаться в разных системах аналитики. Сколько аналитических систем, столько и разных значений одной и той же метрики вы можете получить: например, retention может считаться по-разному. Почитайте подробнее об этом в интернете, чтобы не делать ложных выводов о вашей игре. Моя любимая аналитика — это GameAnalytics

В какой-то момент у меня было больше семи аналитических систем, где я смотрел метрики. И да, они заметно отличались. Например, система аналитики запрещенной синей соцсети всегда показывал лучшие цифры, что очень путало и давало мне ложную надежду.

Неправильная интерпретация данных приводила к тому, что мы слишком долго застревали на разработке игр, не имеющих потенциала стать хитом.

Но стоит отметить, что хитовые игры имеют сразу очень высокие метрики на старте. Метрики любой игры снижаются по мере того, как вы покупаете трафик. Ваши первые игроки будут самыми вовлеченными.

Маркетологи даже ввели понятие «золотая когорта». Это первые игроки (первый день теста), которых вы привлекли через рекламу.

Не стоит ждать, что результаты первой недели или даже первых двух недель будут объективно отражать потенциал игры. Особенно в текущей ситуации, когда стоимость рекламы (CPI) в первый месяц может вырасти в несколько раз. Добавление в игру рекламы и прочих способов монетизации также может значительно снизить ваши метрики. 

Потенциальный хит должен сразу иметь очень высокие метрики, которые будут выше бенчмарков. Многие крупные компании делают сотни прототипов, чтобы получить максимально высокие метрики, и отказываются от игр со средними результатами, даже понимая, что они потенциально могут иметь коммерческий успех. 

Добавлю также, что качество трафика отличается в зависимости от источника трафика: игроки из рекламных сетей и из социальных сетей дадут вам разные метрики. Мы использовали запрещенную синюю соцсеть как главный рекламный канал для тестирования прототипов. Чтобы покупать трафик оттуда, вам понадобиться знание того, как настроить там рекламу.

Disclaimer: Мы как занимались закупкой оттуда, так и продолжаем. У нас компания в ОАЭ, и рекламные кабинеты также зарегистрированы на ОАЭ. Запуск рекламы с территории РФ мы не делаем и вам не советуем: это не нравится соцсети, она банит аккаунты. 

Для чистоты теста не забывайте учитывать органические установки. Органика — это игроки, которые пришли не через рекламу, а через поиск, подборки и прочие места. Новые игры обычно получают некоторое количество бесплатных установок от сторов, но качество этих установок всегда значительно ниже, чем с рекламы. 


Читайте по теме:

История разработчика Angry Birds: как создать хит на грани банкротства

Как компании по разработке игр применяют искусственный интеллект и нейросети?


Последнее, что хотелось бы добавить, — это важность понимания, какое количество контента должен содержать прототип, чтобы достичь желаемых метрик. Тут все зависит от жанра игры.

Учитесь считать и прогнозировать время, которое игрок проведет в игре. Лучше сделать больше контента, чем меньше. В нашем подходе core-механика была ключевым элементом, и самой главной метрикой был Day 1 Retention вместе с Playtime первого дня. Если мы видели потенциал, то делали больше контента, чтобы проверить, как игроки возвращаются в игру на третий, пятый, седьмой, 14-й день.

Кроме того, не забывайте, что в течение теста нужно покупать не менее 200 игроков в день в течение всей недели. Меньшее количество игроков может показать не объективные метрики удержания, а, например, покупка только в выходные может исказить стоимость привлечения этих игроков.

Когда вы пройдете этот непростой этап и уже будете иметь игру с хитовыми метриками, настанет время монетизации и продвижения.

 

Открытие компании в подходящей юрисдикции

Если этап «до хита» позволяет вести дела практически в любой юрисдикции без больших потерь, то для полноценного отдела маркетинга с большими рекламными бюджетами вам понадобится налоговая оптимизация. Для этого нужно будет сравнить режимы налогообложения в разных странах и выбрать подходящий для вас.

Кроме низких налогов, важно также иметь возможность принимать деньги от своих партнеров (Google Play, App Store, рекламные сети), а также оплачивать рекламу и создавать рекламные кабинеты (Google Ads, рекламные сети и др.). 

Например, слышал, что Google не отправляет доход разработчикам в Грузию. Несмотря на низкую налоговую ставку, вы не сможете полноценно работать как паблишер из такой юрисдикции. Выбор подходящей страны может зависеть и от геополитической обстановки. 


Читайте также: Игры, в которые играют люди: что предложить команде для киберспорта


Итак, при выборе страны, где вы будете регистрировать компанию как паблишер, вы должны учитывать: 

  1. Возможность принимать и отправлять деньги своим партнерам через международные банковские переводы. В основном гиганты вроде Google, Apple зарегистрированы в Ирландии и США.
  2. Низкие налоговые ставки (НДС, корпоративный налог, налог на прибыль, налог на оборот и т. д.) или их отсутствие.
  3. Текущая политическая ситуация важна, так как заработанные средства могут быть заморожены, или вам вообще откажут в открытии компании или банковского счета из-за тех или иных санкций. 
  4. Срок открытия компании и срок открытия банковского счета может занять достаточно много времени — от двух до шести месяцев. Возможно, имеет смысл пробовать открываться сразу в нескольких юрисдикциях и подаваться на открытие счетов в нескольких банках.

Про банки могу добавить, что чем больше банк, тем обычно дольше процесс открытия — ибо бюрократия. Обратите внимание на средние и небольшие современные банки. Открывайте счета сразу в разных валютах. Хорошо иметь счета в USD, GBP и EUR, чтобы быть готовым к любым изменениям на глобальных финансовых рынках.

Насколько мне известно, в настоящий момент наиболее подходящие страны для ведения издательской деятельности — Армения (есть ПВТ), Арабские Эмираты (free zones), Кипр (IP Box Regime), США (штат Делавэр), Мальта и Ирландия. Обратитесь к профильным юристам, чтобы получить более подробную и актуальную информацию. Мои любимые юристы работают в REVERA.

 

Итак, здесь я поделился своим опытом и рассказал о первых шагах, которые нужно сделать, чтобы стать самостоятельным паблишером. Во второй части статьи вас ждут рекомендации по дальнейшим действиям — созданию инфраструктуры и формированию команды специалистов.


Фото на обложке: Shutterstock / lassedesignen

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Как создать игру и заработать на ней
  2. 2 В России создадут свою игровую консоль: разбираемся, получится ли и когда
  3. 3 Карта GamingTech
  4. 4 Как геймдев-стартапам сократить расходы и сроки за счет опенсорса
  5. 5 Новинки игр на ПК в 2024 году – рейтинг RB.RU
EdTech: карта российского рынка
Все компании и инвесторы в области образовательных технологий
Перейти