«Мобильная реклама в России растёт»: куда нас приведёт mobile

Перспективный рынок

Российский рынок мобильный рекламы взаимосвязан как с американским, так и с европейскими рынками, только отстает на несколько лет.

На развитие рынка мобильный рекламы в России, безусловно, влияет рост рынка интерактивной рекламы, а также темпы развития потребления интернета и смартфонов у нас в стране. 

Основными сдерживающими факторами роста рынка является AdBlock, общий экономический кризис России, а также отсутствие аудированных исследований и данных, предоставляемые ведущими компаниями. 

При этом крупные порталы запустили мобильные продукты в 2015 году. Например, myTarget начал продажу трафика в своей рекламной сети по CPi, Яндекс запустил свои мобильные продукты, в Instagram появилась реклама. 

Под мобильной рекламой понимаются показы: баннеров, видео и текстовых блоков на различных мобильных устройствах (мобильных телефонах, фичафонах, планшетах).

Форматы мобильной рекламы могут быть: 

1. Контекстная/поисковая мобильная реклама – адаптированные контекстные рекламные сообщения, отображаемые на мобильном устройстве. Это реклама в результатах поиска и на площадках-партнерах на основании поисковой активности пользователя или контекстного окружения.
2. Мобильная медийная реклама включает баннеры, онлайн-видео, онлайн-аудио, спонсорство (спецпроекты) и rich media рекламу, доставляемую на мобильные устройства.
3. Категория «другое» может включать lead generation (в том числе CPi – cost-per-install – реклама с оплатой за мобильную установку). 
4. Под нативной рекламой подразумеваются – интеграция рекламных блоков с контентом приложения или мобильного сайта.   

Экосистема рынка мобильной рекламы в России

Десктоп уже не главный

Десктоп перестает быть главным устройством для доступа в сеть, а смартфон в России становится устройством №1 для пользования интернетом. По данным проекта TNS Web Index, из 86 миллионов российских пользователей интернета 72 выходят в сеть со смартфонов, а 36 – с планшетов. При этом 16 миллионов россиян (или 19%) пользуются интернетом только с мобильных устройств и не пользуются им на компьютерах и ноутбуках.

В крупных городах (от 100 тысяч жителей и выше) количество людей, пользующихся интернетом со стационарного компьютера хотя бы раз в месяц, за 2015 год снизилось на 6%. При этом интернет-аудитория на других устройствах стабильна либо продолжает расти:

• Смартфоны +8% (с 53% до 61%)
• Планшеты зафиксировались на уровне 33–34%
• Smart TV +2% (с 13% до 15%)

Молодые люди в возрасте 12–24 еще в октябре 2014 года окончательно отдали предпочтение мобильному интернету, а во взрослой категории (25–44 лет) смена лидера происходит сейчас. И только в старшей возрастной группе (45+ лет) десктопный охват интернета по-прежнему превышает мобильный.

Среднее время пользования интернетом на десктопных устройствах (на апрель 2016) пока еще выше, чем на мобильных — 138 минут в день на пользователя vs 107 минут в день. Однако динамика медиапотребления в других странах позволяет ожидать смены расстановки сил и здесь.

Ad Blocking: что будет?

Блокировщики рекламы за несколько лет стали одной из самых обсуждаемых тем в медиаиндустрии. Особую важность эта проблема приобретает для мобильной рекламы (по оценкам Mary Meeker, KPCB, Internet Trends на июнь 2016). На основании данных PageFair, Adobe и Priori Data, во всем мире установили блокировщики на настольные компьютеры 220 миллионнов пользователей, тогда как блокируют рекламу в мобильных браузерах уже 420 миллионов.

При этом за год численность первой группы она выросла на 16%, а второй группы – почти удвоилась (+94%). То есть на текущий момент практически на каждом пятом смартфоне (22% из 1,9 миллиарда) установлен мобильный браузер со встроенным блокировщиком (самый популярный – UC Browser, купленный Alibaba Group в 2014 году). 

Азиатско-Тихоокеанский регион

Наиболее распространена эта практика в Азиатско-Тихоокеанском регионе – здесь доля смартфонов с установленными блокировщиками рекламы в браузерах достигает 36%). На этот регион приходится 55% пользователей смартфонов и 93% пользователей ad blocking в мобильном вебе.

Индонезия и Индия

Adblock’и увеличивают скорость загрузки страницы и снижают потребление мобильного трафика, поэтому неудивительно, что наиболее активно их используют на рынках, где инфраструктура мобильного интернета менее развита и, соответственно, мобильный интернет медленный и/или относительно дорогой – в Индонезии и Индии проникновение adblock-браузеров превышает 60%.

Северная Америка и Европа

При этом в Северной Америке специальными браузерами пользуются лишь чуть более 1%, в Европе – менее 3%. Однако в этих странах наблюдается высокий уровень использования adblock на десктопе, что свидетельствует о потенциале роста практики adblock и в мобильной среде.

Несмотря на шумиху вокруг этого события, через 7 месяцев после запуска во всем мире такие приложения (а их доступно более 200) были скачаны лишь 4,5 миллиона раз, 2 миллиона из этих загрузок приходилось на американский рынок. По оценкам, в США лишь 2% пользователей с совместимыми айфонами пользуются приложениями — блокировщиками контента.

Блокировщики —угроза для рекламного рынка

Однако в будущем рост блокировщиков этого типа может усилиться по мере его поддержки другими браузерами и операционными системами (так, в конце января 2016 о внедрении аналогичной опции для своих Android-устройств сообщил Samsung).

Но ни рекламодатели, ни площадки не отрицают логичности появления Ad Blocking. Они признают: онлайн-реклама действительно вышла из-под контроля, каждому попадались слишком назойливые рекламные объявления или же такие «тяжелые», что многократно увеличивали время загрузки контента.

Однако это не означает, что блокировщики – правильное решение. Все-таки можно сказать, что площадки и пользователи заключили друг с другом негласный договор, по которому одни поставляют бесплатный контент, а другие взамен соглашаются смотреть рекламу. Основной метод борьбы паблишеров с системой Ad Blocking — DEAL (Detect, Explain, Ask, Lift), направленный на пошаговое выстраивание диалога с пользователями, установившими программы Ad Blocking: 

• Detect: обнаружение программ Ad Blocking, что служит началом разговора;
• Explain: объяснение преимуществ обмена и значения рекламы для бизнеса;
• Ask: вопрос об изменении поведения;
• Lift: снятие / установка ограничения, в зависимости от выбора пользователя. Помимо этого, индустрия активно работает над улучшением опыта взаимодействия пользователя с рекламой. Так, в октябре 2015 года IAB Tech Lab запустила программу LEAN Ads, что расшифровывается как: 

1.  Light: ограничение размера файла со строгими инструкциями по использованию трафика. • Encrypted: обеспечение безопасности пользователя путем показа HTTPS/SSL — совместимых объявлений.
2. Ad Choices Support: все рекламные объявления должны поддерживать программу Ad Choices от Digital Advertising Alliance по обеспечению сохранности личной информации пользователя.
3. Non-invasive/Non-disruptive: реклама должна дополнять пользовательский опыт, а не прерывать его (в том числе, реклама не должна перекрывать контент, звук по умолчанию отключен). 

По мнению IAB, эти принципы обеспечат альтернативный набор стандартов для рекламодателей и помогут определить направление развития технических стандартов цифровой рекламы.

Среди других проблемных моментов: ограничение частоты при ретаргетинге, точность таргетинга пользователя до и после совершения покупки, количество объявлений на единицу контента, дальнейшая работа над концепцией viewability (видимости рекламы).

Цель – улучшение пользовательского опыта на всех платформах и устройствах, где происходит взаимодействие с контентом и рекламой.

Про мобильный трафик в СРА

Когда речь заходит про мобильный трафик, закупаемый через CPA, то:

• Нужно уточнять, какой тип трафика нужен (мотивированный или немотивированный)
• Мотивированный трафик помогает быстро вывести приложение в ТОП, органически собирая качественный трафик из магазинов
• Подходит е-коммерс проектам

Важно:

• Знать, какая трекинговая платформа стоит в приложении (рекомендованные AppsFlyer и Mobile Tracking Apps)
• Любой CPA-платформе важно интегрироваться с трекинговой платформой приложения, чтобы считать лиды и видеть источники трафика
• Мобильная трекинговая платформа не дает считать покупки пикселем CPA-платформы

Баннеры:

• Чем больше различных рекламных материалов, тем лучше
• Обязательные форматы: 600х600, 728х90, 240х400 (флеш не нужен)

KPIs:

• Важно задавать вопрос, а чего именно хочет клиент? Только установки? Покупки (в таком случае необходимо проверить, можно ли купить через приложение)? Какую-то иную активность в приложении?

Основные выводы

1. Мобильная реклама во всем мире рассматривается как наиболее перспективный подсегмент цифровой рекламы, обеспечивающий положительную динамику всей цифровой рекламы в целом. Во всех странах наблюдается динамика увеличения доли мобильной рекламы и, соответственно, уменьшение доли десктопной.
2. Российский рынок мобильный рекламы взаимосвязан с мировым, на нём наблюдаются те же тренды, но с отставанием от 1–2 до 2–3 лет.
3. Непосредственно влияет на mobile-рекламу продолжающийся рост недесктопного медиапотребления – как по охвату, так и по времени.
4. Внутри рынка мобильной рекламы наиболее активно развиваются видеоформаты, нативные продукты и programmatic.
5. Среди барьеров, сдерживающих развитие сегмента, можно выделить следующие факторы: общее ухудшение экономической ситуации в России, влияющее как на весь рекламный рынок, так и на отдельные сегменты; сохраняющиеся проблемы с независимыми аудиторными измерениями за пределами десктопа; рост использования блокировщиков рекламы.

Статья подготовлена на основе материалов исследования IAB Russia.