«Мобильная реклама в России растёт»: куда нас приведёт mobile

Екатерина Шинкевич

Генеральный директор ООО «Фо Лидc», платформы CPAExchange

Расскажите друзьям
Виктория Кравченко

Мобильная реклама во всем мире рассматривается как наиболее перспективный, развивающийся рынок интерактивной рекламы. Во всех странах наблюдается увеличение доли мобильной рекламы и снижение десктопной.

Шинкевич Екатерина, директор по работе с клиентами CPAExchange, рассказывает, как с этим обстоят дела в нашей стране. 

Перспективный рынок

Российский рынок мобильный рекламы взаимосвязан как с американским, так и с европейскими рынками, только отстает на несколько лет.

На развитие рынка мобильный рекламы в России, безусловно, влияет рост рынка интерактивной рекламы, а также темпы развития потребления интернета и смартфонов у нас в стране. 

Если говорить про основные продукты в мобильной среде, то в ней активно продвигаются видеоформаты, нативная реклама, продажа трафика через programmatic и CPA (точнее, CPi). 

Основными сдерживающими факторами роста рынка является AdBlock, общий экономический кризис России, а также отсутствие аудированных исследований и данных, предоставляемые ведущими компаниями. 

При этом крупные порталы запустили мобильные продукты в 2015 году. Например, myTarget начал продажу трафика в своей рекламной сети по CPi, Яндекс запустил свои мобильные продукты, в Instagram появилась реклама. 

Под мобильной рекламой понимаются показы: баннеров, видео и текстовых блоков на различных мобильных устройствах (мобильных телефонах, фичафонах, планшетах).

Форматы мобильной рекламы могут быть: 

  1. Контекстная/поисковая мобильная реклама – адаптированные контекстные рекламные сообщения, отображаемые на мобильном устройстве. Это реклама в результатах поиска и на площадках-партнерах на основании поисковой активности пользователя или контекстного окружения.
  2. Мобильная медийная реклама включает баннеры, онлайн-видео, онлайн-аудио, спонсорство (спецпроекты) и rich media рекламу, доставляемую на мобильные устройства.
  3. Категория «другое» может включать lead generation (в том числе CPi – cost-per-install – реклама с оплатой за мобильную установку). 
  4. Под нативной рекламой подразумеваются – интеграция рекламных блоков с контентом приложения или мобильного сайта.   

Экосистема рынка мобильной рекламы в России


Десктоп уже не главный

Десктоп перестает быть главным устройством для доступа в сеть, а смартфон в России становится устройством №1 для пользования интернетом. По данным проекта TNS Web Index, из 86 миллионов российских пользователей интернета 72 выходят в сеть со смартфонов, а 36 – с планшетов. При этом 16 миллионов россиян (или 19%) пользуются интернетом только с мобильных устройств и не пользуются им на компьютерах и ноутбуках.

За год объем mobile only аудитории увеличился на 56%, в свою очередь, desktop only аудитория уменьшилась на 16%.

В крупных городах (от 100 тысяч жителей и выше) количество людей, пользующихся интернетом со стационарного компьютера хотя бы раз в месяц, за 2015 год снизилось на 6%. При этом интернет-аудитория на других устройствах стабильна либо продолжает расти:

  • Смартфоны +8% (с 53% до 61%)
  • Планшеты зафиксировались на уровне 33–34%
  • Smart TV +2% (с 13% до 15%)

Молодые люди в возрасте 12–24 еще в октябре 2014 года окончательно отдали предпочтение мобильному интернету, а во взрослой категории (25–44 лет) смена лидера происходит сейчас. И только в старшей возрастной группе (45+ лет) десктопный охват интернета по-прежнему превышает мобильный.

Среднее время пользования интернетом на десктопных устройствах (на апрель 2016) пока еще выше, чем на мобильных — 138 минут в день на пользователя vs 107 минут в день. Однако динамика медиапотребления в других странах позволяет ожидать смены расстановки сил и здесь.


Ad Blocking: что будет?

Блокировщики рекламы за несколько лет стали одной из самых обсуждаемых тем в медиаиндустрии. Особую важность эта проблема приобретает для мобильной рекламы (по оценкам Mary Meeker, KPCB, Internet Trends на июнь 2016). На основании данных PageFair, Adobe и Priori Data, во всем мире установили блокировщики на настольные компьютеры 220 миллионнов пользователей, тогда как блокируют рекламу в мобильных браузерах уже 420 миллионов.

При этом за год численность первой группы она выросла на 16%, а второй группы – почти удвоилась (+94%). То есть на текущий момент практически на каждом пятом смартфоне (22% из 1,9 миллиарда) установлен мобильный браузер со встроенным блокировщиком (самый популярный – UC Browser, купленный Alibaba Group в 2014 году). 

Азиатско-Тихоокеанский регион

Наиболее распространена эта практика в Азиатско-Тихоокеанском регионе – здесь доля смартфонов с установленными блокировщиками рекламы в браузерах достигает 36%). На этот регион приходится 55% пользователей смартфонов и 93% пользователей ad blocking в мобильном вебе.

Индонезия и Индия

Adblock’и увеличивают скорость загрузки страницы и снижают потребление мобильного трафика, поэтому неудивительно, что наиболее активно их используют на рынках, где инфраструктура мобильного интернета менее развита и, соответственно, мобильный интернет медленный и/или относительно дорогой – в Индонезии и Индии проникновение adblock-браузеров превышает 60%.

Северная Америка и Европа

При этом в Северной Америке специальными браузерами пользуются лишь чуть более 1%, в Европе – менее 3%. Однако в этих странах наблюдается высокий уровень использования adblock на десктопе, что свидетельствует о потенциале роста практики adblock и в мобильной среде.

Браузеры с adblock на текущий момент – доминирующий способ блокировки рекламы. С сентября 2015 года Apple разрешила устанавливать на устройствах с iOS 9 приложения — «блокировщики контента», которые убирают рекламу с веб-страниц при просмотре их в Safari или в приложениях через webview API.

Несмотря на шумиху вокруг этого события, через 7 месяцев после запуска во всем мире такие приложения (а их доступно более 200) были скачаны лишь 4,5 миллиона раз, 2 миллиона из этих загрузок приходилось на американский рынок. По оценкам, в США лишь 2% пользователей с совместимыми айфонами пользуются приложениями — блокировщиками контента.

Блокировщики —угроза для рекламного рынка

Однако в будущем рост блокировщиков этого типа может усилиться по мере его поддержки другими браузерами и операционными системами (так, в конце января 2016 о внедрении аналогичной опции для своих Android-устройств сообщил Samsung).

Естественно, для рекламной индустрии развитие блокировщиков представляет весомую угрозу.

Но ни рекламодатели, ни площадки не отрицают логичности появления Ad Blocking. Они признают: онлайн-реклама действительно вышла из-под контроля, каждому попадались слишком назойливые рекламные объявления или же такие «тяжелые», что многократно увеличивали время загрузки контента.

Однако это не означает, что блокировщики – правильное решение. Все-таки можно сказать, что площадки и пользователи заключили друг с другом негласный договор, по которому одни поставляют бесплатный контент, а другие взамен соглашаются смотреть рекламу. Основной метод борьбы паблишеров с системой Ad Blocking — DEAL (Detect, Explain, Ask, Lift), направленный на пошаговое выстраивание диалога с пользователями, установившими программы Ad Blocking: 

  • Detect: обнаружение программ Ad Blocking, что служит началом разговора;
  • Explain: объяснение преимуществ обмена и значения рекламы для бизнеса;
  • Ask: вопрос об изменении поведения;
  • Lift: снятие / установка ограничения, в зависимости от выбора пользователя. Помимо этого, индустрия активно работает над улучшением опыта взаимодействия пользователя с рекламой. Так, в октябре 2015 года IAB Tech Lab запустила программу LEAN Ads, что расшифровывается как: 
  1.  Light: ограничение размера файла со строгими инструкциями по использованию трафика. • Encrypted: обеспечение безопасности пользователя путем показа HTTPS/SSL — совместимых объявлений.
  2. Ad Choices Support: все рекламные объявления должны поддерживать программу Ad Choices от Digital Advertising Alliance по обеспечению сохранности личной информации пользователя.
  3. Non-invasive/Non-disruptive: реклама должна дополнять пользовательский опыт, а не прерывать его (в том числе, реклама не должна перекрывать контент, звук по умолчанию отключен). 

По мнению IAB, эти принципы обеспечат альтернативный набор стандартов для рекламодателей и помогут определить направление развития технических стандартов цифровой рекламы.

Среди других проблемных моментов: ограничение частоты при ретаргетинге, точность таргетинга пользователя до и после совершения покупки, количество объявлений на единицу контента, дальнейшая работа над концепцией viewability (видимости рекламы).

Цель – улучшение пользовательского опыта на всех платформах и устройствах, где происходит взаимодействие с контентом и рекламой.


Про мобильный трафик в СРА

Когда речь заходит про мобильный трафик, закупаемый через CPA, то:

  • Нужно уточнять, какой тип трафика нужен (мотивированный или немотивированный)
  • Мотивированный трафик помогает быстро вывести приложение в ТОП, органически собирая качественный трафик из магазинов
  • Подходит е-коммерс проектам

Важно:

  • Знать, какая трекинговая платформа стоит в приложении (рекомендованные AppsFlyer и Mobile Tracking Apps)
  • Любой CPA-платформе важно интегрироваться с трекинговой платформой приложения, чтобы считать лиды и видеть источники трафика
  • Мобильная трекинговая платформа не дает считать покупки пикселем CPA-платформы

Баннеры:

  • Чем больше различных рекламных материалов, тем лучше
  • Обязательные форматы: 600х600, 728х90, 240х400 (флеш не нужен)

KPIs:

  • Важно задавать вопрос, а чего именно хочет клиент? Только установки? Покупки (в таком случае необходимо проверить, можно ли купить через приложение)? Какую-то иную активность в приложении?

Основные выводы

  1. Мобильная реклама во всем мире рассматривается как наиболее перспективный подсегмент цифровой рекламы, обеспечивающий положительную динамику всей цифровой рекламы в целом. Во всех странах наблюдается динамика увеличения доли мобильной рекламы и, соответственно, уменьшение доли десктопной.
  2. Российский рынок мобильный рекламы взаимосвязан с мировым, на нём наблюдаются те же тренды, но с отставанием от 1–2 до 2–3 лет.
  3. Непосредственно влияет на mobile-рекламу продолжающийся рост недесктопного медиапотребления – как по охвату, так и по времени.
  4. Внутри рынка мобильной рекламы наиболее активно развиваются видеоформаты, нативные продукты и programmatic.
  5. Среди барьеров, сдерживающих развитие сегмента, можно выделить следующие факторы: общее ухудшение экономической ситуации в России, влияющее как на весь рекламный рынок, так и на отдельные сегменты; сохраняющиеся проблемы с независимыми аудиторными измерениями за пределами десктопа; рост использования блокировщиков рекламы.

 

Статья подготовлена на основе материалов исследования IAB Russia.


Материалы по теме: 


Комментарии

  • Media Voice 21:29, 22.12.2016
    0
    Рекламное агентство «Media Voice» - http://media-voice.ru/ https://uploads.disquscdn.c...
  • Алексей 07:34, 26.12.2016
    0
    Агентство контекстной рекламы http://x5web.ru. Разработка и продвижение сайтов, ведение контекстной рекламы, seo-оптимизация.
  • Гость 09:30, 26.12.2016
    0
    Обращайтесь за настройкой контекстной рекламы http://starta.ru/uslugi/nas...
Комментарии могут оставлять только авторизованные пользователи.
Sibos
16 октября 2017
Ещё события