Top.Mail.Ru
Колонки

Особенности публикации игр в Китае: на что обратить внимание при выходе на китайский игровой рынок

Колонки
Данила Петров
Данила Петров

Руководитель специальных проектов агентства по маркетингу в Китае Asia Pacific

Елизавета Шатохина

До введения западных санкций российские геймдев-студии росли за счет потребителей из США и Европы. Проблемы начались, когда с отечественного рынка ушли крупные зарубежные компании: Electronic Arts, Ubisoft, Rockstar Games. Работа с иностранными дистрибьюторами на платформах Steam, App Store, Google Play осложнилась. Зарубежные издатели стали осторожничать, а российские геймдев-студии не могли больше получать оплату через систему SWIFT.

Сократились возможности продвижения через западные рекламные сервисы. Некоторые потеряли клиентов из числа западных игровых студий, отдающих российским компаниям заказы на аутсорс. Руководитель специальных проектов Данила Петров и аналитик Александр Сабанцев агентства по маркетингу в Китае Asia Pacific рассказали о перспективах российских компаний на китайском рынке.

Особенности публикации игр в Китае: на что обратить внимание при выходе на китайский игровой рынок
  1. Колонки
Автор: Елизавета Шатохина

Перспективы вывода игр на китайский рынок

Российский геймдев начал смотреть в сторону других направлений, среди которых наиболее крупное и перспективное — это китайский игровой рынок. По данным Newzoo, в 2022 году китайский рынок видеоигр уступал по размерам лишь американскому, а количество игроков в Китае составило около 700 млн. 

По консенсус-оценке прогнозов ResearchAndMarkets, Mordor Intelligence и Statista, китайский игровой рынок вырастет с $71,7 млрд в 2023 году до $104,6 млрд в 2027 году, а CAGR составит около 8,56%. По оценкам Statista, к 2027 году наибольшее количество китайских пользователей будет сосредоточено в сегменте мобильных игр — 737,5 млн, следом за которыми онлайн-игры — 384,6 млн, а также игры на ПК и консоли — 275,6 млн. 

Пользователи игр в Китае по основным категориям (млн человек):

Все сервисы и компании, связанные с релокацией, на одной карте

Рост покупательной способности китайского населения вкупе с перспективами увеличения количества геймеров в Китае создают широкие перспективы для иностранных геймдев-студий, заинтересованных в поиске новых рынков сбыта. 

 

Потенциальные сложности выхода на китайский рынок

Планируя выход на китайский рынок, необходимо учитывать некоторые потенциальные трудности, связанные с вопросами регулирования цифрового пространства в Китае. 

Трудности могут быть связаны с вопросом лицензирования. Китайский регулятор, в роли которого выступает Национальное управление по вопросам печати и публикаций (NPPA), проводит достаточно жесткую проверку игр. Регулятор уже несколько раз запускал компании по заморозке выдачи новых игровых лицензий: с марта до ноябрь 2018 г. и с июля 2021 г. по март 2022 г.

В условиях снятия временного запрета на выдачу новых лицензий по некоторым данным ожидается, что в 2023 г. в Китае будет одобрено более 1,1 тыс. игр.

Динамика выдачи игровых лицензий в Китае:

Говоря о вопросе лицензирования игр в Китае, необходимо учитывать, что это тесно связано с проблемой цензуры в стране. Игры, предлагаемые на китайском рынке, не должны содержать запрещенных тем. Среди них: насилие и эротика, критика государственного устройства, негативное восприятие культуры и истории Китая, демонстрация употребления алкоголя или наркотиков.

Перед выходом в Китай необходимо тщательно изучить текущую ситуацию в регуляторной политике и уделить внимание тому, не содержит ли игра запрещенных тем. 

 

Алгоритм выхода на китайский рынок

Поиск издателя

Самый простой способ получить лицензию на публикацию игры в Китае — это найти местного издателя, который поможет в регистрации и дистрибуции игры на китайском рынке. Этот подход используют крупные западные компании, с которыми активно сотрудничают китайские цифровые гиганты — Tencent и NetEase.

Помимо крупных издателей, в Китае есть множество других потенциальных партнеров, информацию о которых несложно найти в открытом доступе. При поиске издателя необходимо обратить внимание на портфель игр, которые он уже выводил, поскольку у китайских издателей может быть разная специализация. Забегая вперед, стоит учесть, что для крупных сторов издателей, например, для Tencent My App, уже характерна достаточно высокая конкуренция между действующими местными проектами. 

Китайский паблишер тщательно подходит к изучению проекта игры: анализирует функциональность, сюжет и дизайн, сопоставляя концепцию игры с китайскими культурными нормами. 

Локализация

Стоит заранее проработать вопрос соответствия содержания игры китайским нормам. Цензура цифрового пространства в Китае поддерживается целым рядом органов, к которым помимо NPPA относится Государственная канцелярия интернет-информации КНР, Министерство культуры КНР и др. Если в игре присутствуют откровенные сцены, сцены насилия или моменты употребления алкоголя, нужно заранее переработать игру и убрать их.

Вам потребуется перевод игры на китайский язык с помощью профессионального переводчика. Это важно для положительного пользовательского опыта и отсутствия возможных культурно-этических искажений, которые могут привлечь внимание регулятора. 

Размещение в игровых сторах

Самый популярный жанр для размещения в Китае — это мобильные игры. Например, по данным Newzoo, в 2021 году из 76 одобренных для иностранных игр лицензий 55 относились к мобильным играм, в то время как по 11 лицензий — к играми на ПК и на консоли. 

Для публикации мобильных игр в Китае доступны сотни сторов. По данным App Store Index от AppInChina, наиболее популярные из них — Huawei App Market, Oppo Software Store, VIVO App Store, Tencent My App.

Что касается игр на ПК, ранее игровые студии активно использовали вариант публикации в Steam, который позволял избежать необходимости приводить игру в четкое соответствие с китайскими нормами. Но в 2020 году компания Valve запустила цензурированную версию Steam China, публикация игр в которой требует официального одобрения регуляторных органов КНР. 

Другой вариант — публикация на площадке Epic Games Store, которая не требует жесткого соблюдения требований китайского регулятора и в то же время доступна китайским пользователям. Более надежный, но более сложный вариант — это публикация на платформе WeGame от Tencent, что потребует адаптации вашей игры под китайские нормы. 

Продвижение игр на китайском рынке

Для продвижения игр в Китае можно использовать широкий набор опций, среди которых:

  • Запуск рекламы. Крупные китайские экосистемы предлагают свои опции запуска рекламы сразу на пуле площадок. Например, если вы планируете рекламироваться через платформу Tencent Ads, вам будут доступны опции запуска рекламы в WeChat, QQ и других приложениях экосистемы. 
  • Стриминги и работа с KOL. В Китае есть свой аналог YouTube, ориентированный на игровую тематику — Bilibili. На площадке вы можете сотрудничать с блогерами и стримерами, выступающими лидерами мнений (KOL) в игровом сегменте. Обзор вашей игры или живые стримы от игрового блогера — это отличный способ в сжатые сроки привлечь внимание китайской аудитории к своей игре. 
  • Работа с онлайн-комьюнити. Отдельно стоит сказать и про крупнейшие онлайн-форумы, среди которых Zhuhu, Baidu Tieba и Douban: здесь присутствуют тематические сетки обсуждений по игровой тематике. Можно отвечать на вопросы пользователей, изучать запросы своей целевой аудитории и рассказывать о своем продукте, задействуя инструменты скрытого продвижения. 

Фото на обложке: сгенерировано Midjourney.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Игровая студия Valve раскрыла зарплаты своих сотрудников
  2. 2 Карта GamingTech
  3. 3 Как геймдев-стартапам сократить расходы и сроки за счет опенсорса
  4. 4 Новинки игр на ПК в 2024 году – рейтинг RB.RU
  5. 5 Лучшие игры прошлого года на PC – обзор RB.RU
Карта GamingTech
Интерактивная карта индустрии GamingTech объединяет российские проекты, ориентированные на геймеров и киберспорт.
90+ компаний

ВОЗМОЖНОСТИ

15 июля 2024

15 июля 2024