Рынок русскоязычных подкастов активно развивается: еще есть незанятые ниши и время для поиска своего формата. Юлия Шадчнева, маркетолог Bioderma, поделилась опытом создания подкаста косметического бренда и рассказала, какие результаты это дало.
Как мы решились сделать свой подкаст
С сентября 2020 наша компания (бренд Bioderma входит в портфель французской компании NAOS) выпускает подкаст «Бьюти завтрак». В январе 2021 мы перешагнули отметку в 75 тыс. прослушиваний и завершили первый сезон проекта.
Решение создать собственный подкаст мы приняли достаточно интуитивно: руководствовались исследованиями подкаст-индустрии и перспективной статистикой. Для нас в NAOS всегда важно не просто следовать трендам, а создавать их. Так, на карантине мы первыми из коллег организовали бьюти-завтраки в онлайне: делали закрытые мероприятия для журналистов с участием врачей и именитых специалистов.
Мы задумались, что может стать следующим шагом. Хотелось делиться накопленными знаниями и экспертизой с большим количеством людей, создать эмоциональную связь между брендом и аудиторией, поэтому стали смотреть в сторону популярных онлайн-форматов: решающим фактором стал рост аудитории подкастов, случившийся во время пандемии.
Как выбирали концепцию
Поскольку основная информация о продуктах бренда представлена на сайте и в Instagram, нам важно было в доступной форме рассказать о научно-исследовательской деятельности компании, которая обычно остается в тени. Мы обсуждали, как лучше реализовать идею, и остановились на формате public talk (круглого стола) с участием экспертов из медицины и индустрии красоты. Решили привлекать к участию именитых гостей и инфлюенсеров, чья аудитория заинтересована в советах и опыте своих кумиров.
Изначально мы собирались делать короткие выпуски по 35-40 минут, но полезной информации оказалось так много, что решили увеличить продолжительность до 60 минут.
Почему решили работать с партнерами
Обычно мы работаем с рекламными агентствами. Но поскольку создание подкастов — сравнительно новый вид профессиональной деятельности, мы решили, что агентства не вполне компетентны и нам нужна профессиональная студия.
В нашей российской команде не было людей, кому можно было поручить эту работу in-house, поэтому я начала искать партнеров, которые обладают экспертизой на рынке и смогут помочь на всех этапах процесса: докрутить идею, записать и упаковать продукт, а также заняться его продвижением.
Главным критерием выбора такой студии стало наличие успешных проектов и репутации на рынке подкастов. Этому критерию полностью соответствовала студия Brainstorm.fm, известная по популярному подкасту «180 градусов» (>1.5 млн прослушиваний). Ребята занимаются созданием собственных проектов, а также продюсируют для брендов и платформ. Забавно, что вживую с основателями студии Аней Ковалевой и Костей Колосковым мы первый раз увиделись только на первой записи подкаста: все знакомства, обсуждения и брейнстормы проходили в Zoom.
Сотрудничество со студией освободило нас от решения всех технических вопросов, а ее сотрудники стали ценным дополнением нашей команды. Более того, они стали нашими друзьями, готовыми изобретательно и оперативно решать возникающие проблемы.
Сотрудничество со студией освободило нас от решения всех технических вопросов, а ее сотрудники стали ценным дополнением нашей команды. Более того, они стали нашими друзьями, готовыми изобретательно и оперативно решать возникающие проблемы.
С какими трудностями столкнулись
2020 год оказался турбулентным для любого бизнеса: все рабочие процессы усложнялись пандемией. Люди болели и приходилось сдвигать сроки записи, откладывать обсуждение кандидатур гостей. В какой-то момент коронавирусом заболела вся наша команда.
Кроме того, наши сотрудники должны были совмещать подготовку подкаста с основными обязанностями, что было не всегда просто. Например, директору по медицинским визитам Ольге Гревцевой пришлось освоить новую профессию ведущей и интервьюера.
К тому же, оказалось, что выпускать контент каждую неделю — это сложно и требует больших инвестиций времени и сил. Записывать нужно регулярно, а, если вдруг кто-то из гостей неожиданно отменился, для стабильности выходов приходится искать срочные замены, а это крайне непросто с учетом загруженных графиков всех участников процесса.
Что нам дает наличие брендированного подкаста
Мы рассматриваем «Бьюти завтрак» как возможность поговорить со своей целевой аудиторией на одном языке и протестировать новый канал продвижения в онлайне. Что дает бренду наличие собственного подкаста:
1. Новая качественная аудитория.
За пять месяцев наш подкаст прослушали более 75 тыс. человек, средняя оценка в Apple-подкастах 4.5 (из возможных пяти).
Подкасты — это вечнозеленый контент, а, значит, прослушивания старых эпизодов продолжают расти. Мы внимательно следим за фидбэком слушателей: им нравятся темы, гости, голоса и общий вайб ведущих, а также профессиональный продакшн и высокое качество звука.
Благодаря подкасту мы создаем эмоциональную связь с большим количеством людей, которые потенциально конвертируются в наших последователей и клиентов.
2. Профессиональный нетворкинг.
Нам удалось попасть в темы, которые действительно заинтересовали людей. На карантине люди стали больше заботиться о себе и посвящать время домашнему уходу.
К нам регулярно приходят звездные гости, инфлюенсеры и врачи: таким образом нам удалось не только повысить узнаваемость бренда, но и найти новых бизнес-партнеров.
3. Инфоповоды и новый контент.
Наш подкаст регулярно создает инфоповоды для СМИ: уже вышло более 30 публикаций с упоминанием бренда (запуск, подборки с рекомендациями подкастов, инсайты и советы героев). Контент, который мы записываем в аудио, можно конвертировать в текстовые формы для статей, колонок, блога или социальных сетей бренда.
4. Новый инструмент маркетинговых активностей и продаж.
В подкасте мы рассказываем о ценностях и миссии бренда. Также мы используем промокод на скидку на все продукты и видим, что люди охотнее покупают средства, которые упоминались в выпусках.
Делать выводы по конкретным цифрам пока рано: мы понимаем, что подкасты это игра вдолгую, и для нас важна просветительская миссия проекта. К тому же, в отличие от привычных форматов рекламных интеграций, подкасты звучат гораздо более нативно и не воспринимаются аудиторией как навязывание продукта.
На что стоит обратить внимание
- Подкасты — это прежде всего истории: в центре должна быть тема или проблема, а не компания. Благодаря формату разговора по душам подкасты стирают границу между слушателем и создателем контента, характерную для традиционных медиа, что в итоге повышает степень доверия к транслируемой информации, а, значит, и к бренду.
- Ищите партнеров, которым вы доверяете и относитесь к ним, как к части вашей команды. Тогда совместный продукт получится более высокого качества экспертизы (благодаря бренду) и продакшена (благодаря студии подкастов).
- Планируйте, но будьте гибкими: закладывайте в график возможные отмены, переносы и технические сложности. Концепция — это одно, реализация — другое, поэтому окончательное решение по формату принимайте после записи пилота.
- Записать подкаст — это задача №1, но гораздо важнее правильная упаковка и дистрибуция. На берегу подумайте о стратегии продвижения и заложите бюджет на него в общую смету проекта.
Мы полагаем, что проект «Бьюти завтрак» оказался очень успешным. Результаты превзошли наши ожидания. Нам удалось не только повысить узнаваемость бренда, но и найти новых бизнес-партнеров. Поэтому мы решили не останавливаться на одном сезоне и уже активно готовим второй сезон с новой концепцией.
Фото на обложке: New Africa/shutterstock.com
Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter