Чем отличается PR крупных компаний и стартапов

Информационный кризис чаще всего считается угрозой, которую нужно предотвратить или обойти.

На самом деле именно он:

• позволяет рассказать о своем продукте в новом ключе,
• показать бренд в лучшем свете.

Возникает кризисная ситуация на почве недоинформированности рынка о компании. Быстро и своевременно отработав нападки, бизнес может набрать очков у своей целевой аудитории или даже завоевать новую.

Читайте по теме: Что корпорациям стоит позаимствовать у стартапов?

Такое преодоление информационных угроз может стать позитивной частью регулярной коммуникации бренда, если, конечно, пиарщик научился с ними работать.

Ведь, несмотря на все новшества, основное правило коммуникации не изменилось: если про компанию не пишут, значит, ее не существует.

• Основная проблема корпораций — в устаревшем инструментарии, которым пользуются их пиарщики

Например, зачастую бесполезная, формализованная и массовая рассылка пресс-релизов.

• Вторая — в выстраивании внутренних процессов

Чаще всего механизмы быстрого реагирования, утверждения цитат, фактуры или позиции компании просто отсутствуют. Например, большие бренды, за редким исключением, не занимаются ньюсджекингомсозданием собственного контента на чужих инфоповодах — они для этого слишком неповоротливы.

Если сегодня компания не старается быть в медиаполе такой же активной, как стартап, ее ждет один информационный провал за другим.

Существует миф, что гибкость стартапов в PR обусловлена гораздо меньшими ставками риска. Но если у бизнеса построена коммуникационная стратегия, причем неважно, у индивидуального предпринимателя или транснациональной корпорации, он заранее знает, где, что, кому и в какой момент говорить, а где молчать. Ошибки при таком подходе крайне маловероятны.

Полтора года назад пиар-менеджер крупного ретейлера высказала в сети свою личную политическую позицию. Сам факт уже странной ситуации компания почему-то решила не отрабатывать, а просто «дала заднюю». Объявили о формальном наказании, и тему как будто закрыли.

Однако СМИ еще две недели обсуждали эксцесс, а конкуренты не преминули использовать инфоповод для выстраивания собственного HR-бренда.

Вместо игры в молчанку стоило бы воспользоваться кризисной ситуацией, чтобы показать себя аудитории в белом свете. Например, рассказать журналистам, что в связи с произошедшим провели собственное расследование и разработали новую внутреннюю политику. То есть бренд мог показать, что воспользовался ошибкой, чтобы улучшить себя.

Именно так поступают стартапы:

• У них просто нет огромных бюджетов и времени ждать, пока кризис рассосется сам собой.
• Они проактивно действуют здесь и сейчас, зачастую опережая развитие негативных событий.

У маленького бизнеса, как правило, нет доступа к высококачественным профессионалам, которые могли бы заниматься коммуникацией. Нет у них и финансовых ресурсов для использования ряда высокобюджетных инструментов.

Поэтому пиарщикам приходится проявлять гибкость и буквально изобретать новые ходы и фишки.

Пять механик продвижения стартапов, которые пригодятся крупным компаниям

Коммуникации всегда решают бизнес-задачи. С появлением новых видов, естественно, появляются и PR-инструменты, призванные их решить.

Например, еще пять лет назад никто вообще не занимался HR-брендом, потому что достаточно было понимать, что «у нас большая компания, мы платим деньги и привлекательны для потенциальных работников». Теперь конкуренция на рынке труда намного выше, и компании вынуждены создавать и продвигать собственный HR-бренд.

Читайте по теме: Как изменились подходы к HR-бренду в 2023 году?

Это инструмент для удержания действующих и более точного и выгодного привлечения новых сотрудников.

Точно так же появилось большое количество антикризисных коммуникационных решений, которые раньше, в более или менее стабильные времена, были просто не нужны. Эти и другие новые вызовы, встающие перед компанией, PR-подразделение обязано уметь преодолевать.

Вот пять инструментов, которые должны быть в арсенале любой крупной компании на случай, если произойдет что-то экстраординарное.

Проактивная позиция

Большие производственные компании, как правило, либо освещают свои регулярные инфоповоды с помощью пресс-релизов, либо обороняются от кризисных ситуаций и нападок журналистов. Стартапы же в любых каналах коммуникации ведут себя активно, хватаясь за любую возможность рассказать о себе миру.

К примеру, вместо того, чтобы рассказывать раз в год про свой финансовый отчет, можно «продавать» журналистам истории про внутреннюю кухню, потому что она всегда очень интересна. Особенно в технологических компаниях с долгим и трудоемким циклом производства.

Открытость

Пять-шесть лет назад даже известные бренды вели коммуникацию в социальных медиа, закрывая комментарии. «Мало ли кто чего напишет», — думали PR-отделы, и лучшим вариантом было перестраховаться, вместо того чтобы отвечать людям на вопросы и давать расширенную информацию.

Читайте по теме: Работать с негативом клиентов так, чтобы потом он работал на вас

Теперь же этим занимаются целые SMM-отделы, часто работающие на аутсорсе через PR-агентства.

Личная коммуникация

У корпораций, как правило, нет лица. И это не стереотип из антиутопии: у ресурсодобывающей компании действительно зачастую нет простого и понятного людям спикера.

Не имени с должностью, от которого идут цитаты в пресс-релизах, а живого человеческого лица, которое на доступном языке взаимодействует со своей аудиторией — с рынком, с потребителем, с партнерами.

В стартапах же коммуникация чаще всего ведется через бренд фаундера. Человек становится рупором проекта и, как следствие, экспертом рынка.

Выход в офлайн

Волна ковид-опасений постепенно спадает, популярность офлайн-ивентов растет. Мы отмечаем растущий интерес к ним как среди заказчиков, так и со стороны людей, посещающих организованные нами мероприятия.

Отлично работают:

• бизнес-завтраки,
• выставки,
• круглые столы,
• конференции.

Люди хотят видеть реальных, живых людей.

Обучение

Образовательные онлайн-курсы и офлайн-программы, доказывающие экспертизу бизнеса, помогут отстроиться от конкурентов сразу по нескольким направлениям — от формирования и продвижения HR-бренда до продвижения сложного продукта в новых целевых аудиториях.

Обладание полным набором этих инструментов сегодня — вопрос профпригодности коммуникационной команды.

PR-отдел просто должен найти в себе силы и смелость понять, какие новые задачи появились перед бизнесом, и признать: решать их старым инструментарием нельзя. И попытаться найти выход из этой ситуации.

Это не значит, что нужно увеличить бюджет на 80% или нанять еще 20 пиар-менеджеров и 18 копирайтеров:

• нужно просто быть открытыми к рынку,
• следить за ним,
• выхватывать на лету новые инструменты, способные решать задачи предприятия.

Причем топы вряд ли будут инициаторами нововведений. Такие изменения должны появиться на уровне PR-подразделения.

Если вдруг уже руководство заметит, что штатные пиарщики не могут отработать кризисную ситуацию или закрыть бизнес-задачу, значит, дело совсем плохо и, возможно, единственный путь — сменить PRD вместе со всем отделом.

Главный козырь стартапов — готовность к экспериментам

Несколько лет назад нашим клиентом стал «Норникель». Мы помогали компании с новыми подходами и инструментами, которыми в штатной PR-команде никогда не занимались.

Коллеги успешно вели стандартную корпоративную коммуникацию, занимались HR-брендом, но никогда не рассказывали про себя как про высокотехнологичную компанию. 

Читайте также: «Любому изданию в любой стране в первую очередь важна локальная повестка и инфоповод, привязанный к этой стране»

Когда мы проанализировали имеющиеся ресурсы и фактуру, то поняли, что рассказать-то очень даже есть что.

В распоряжении бизнеса есть целая машинерия узлов и новшеств, есть разработки, которые уже внедрены на производстве или находятся в стадии пилотов. Например, экзоскелеты у шахтеров, прямо как в фильме «Элизиум».

Мы помогли заказчику показать бренд в новом свете, появиться в СМИ с высокотехнологичными инфоповодами. Потом это перешло из области публикаций и комментариев в офлайн — мы сделали «Хакатон». Компания за полтора года смогла занять информационное поле там, где вообще никогда не была представлена.

Такая открытость, готовность к экспериментам — самый главный козырь стартапов. И корпорациям тоже нужно быть готовым к новым инструментам, пробовать их и не бояться.

Фото на обложке: Unsplash