Правильная самооценка: как не распыляться в борьбе с негативными отзывами

Чтение отзывов — неотъемлемый шаг клиента на пути от выбора до покупки. В одном только  «Яндексе» пользователи ищут отзывы более 76 млн раз в месяц. 

Компании, осознающие важность отзывов, следят за соотношением критики и похвалы в свой адрес, нивелируют негатив положительными комментариями и благодарят клиентов за высокие оценки. 

Но по эффективности такой подход можно сравнить с ремонтом российских дорог — ямы приходится залатывать без конца. 

Почему содержательность отзыва важнее тональности

Компании часто ошибаются, считая тональность отзыва единственным фактором, влияющим на покупку. Но критики в рунете в два раза больше, чем похвалы, поэтому стремление к количественному превосходству позитива над негативом — утопичный KPI.

Содержательность отзыва весомее, чем рейтинговая оценка. Отзыв с одной звездой  и сообщением «не понравилось» влияет на решение о покупке слабее, чем подробная история об обмане со стороны менеджера. 

Оценки без текста — например, в «Яндекс.Картах» — влияют на лояльность еще меньше. Картографические сервисы Google и «Яндекса» занижают их значение при подсчете рейтинга компаний и отдают приоритет развернутым сообщениям. 

Суммарный рейтинг компании на сайтах-отзовиках тоже не всегда важен. Кафе с пятью звездами и двумя отзывами трехлетней давности вряд ли будет смотреться выигрышнее, чем ресторан с рейтингом в три звезды и пятью сотнями свежих отзывов. 

Итак, оценивать репутацию компании лучше по качественным параметрам отзывов. Давайте разберемся, как это сделать.

Как выявить слабые места в репутации

Чтобы составить детальный репутационный портрет, мы оцениваем вес каждого отзыва по специальной шкале: 

• 2 балла ставим за подробный обзор с большим количество деталей, расширенным описанием или с фотографиями. Примерно от 300 знаков без пробелов (как пример — классический отзыв на otzovik.com).
• 1 балл — за краткое описание сути: «Приехали утром, долго прождали в очереди. Весь рабочий день насмарку!» или «Спасибо Ольге Михайловне, она качественно подшила мне брюки».
• 0,5 балла — за оценку без текста или с текстом без описания: «плохо», «норм», «молодцы». Подобные отзывы, кстати, нарушают правила многих площадок и могут быть удалены. Или если рейтинговая оценка не совпадает с текстом отзыва. Например, пользователь оценивают компанию на четыре балла из пяти, но текст отзыва говорит нам о том, что клиент остался недоволен и не завершил покупку. 

Давайте посмотрим, как работает методика, на примере дилерского центра. По данным агентства SocMediaMarketing, 37% покупателей считают репутацию автодилера одним из 10 важнейших факторов при принятии решения о покупке.

Мы оценили отзывы и рейтинги, которые вышли в декабре 2019 года, о крупном московском центре «Hyundai Рольф Юг». 

Клиенты оставили всего 50 реакций о компании за месяц. Мы оценили их в 36,5 баллов, потому что 20 оценок были без текста. Позитивные отзывы мы оценили в 27 баллов, а негативные — в 9,5 баллов. Мы обнаружили 10 негативных отзывов, но в таблице видно, что максимальный ущерб репутации наносят два обзора на площадках Otzovik и Rtdm-auto.ru.

Отзывы написаны разными людьми в разные даты, но в целом описывают одинаковую проблему — жалобу на работу кредитного отдела. Если мы хотим улучшить показатели в следующем месяце, необходимо в первую очередь заняться процессами в этом отделе.

Соотношение негатива к общему числу баллов: 9,5 / 36,5 *100 = 26%.

Вторым этапом рекомендую провести сравнительный анализ конкурентов по такой же схеме. Например, мы оценили Major Hyundai на МКАДе. Мы не увидели подробных негативных обзоров, но и развернутых положительных отзывов также не было. Индекс негатива — 27%. При этом общее число оценок у Major в декабре заметно меньше, чем у «Рольфа». Поэтому можно сделать вывод, что репутация Major в этот момент уступает «Рольфу». 

Какие стратегии помогут справляться с негативом

На примере «Рольфа» мы выяснили, что клиенты редко оставляют развернутые комментарии о компании. На таком фоне любой развернутый негативный обзор будет выглядеть очень весомо — даже с учетом того, что большинство отзывов о компании положительные.  

«Рольф» может выбрать различные стратегии, чтобы снизить индекс негатива, например:

• Быстрая стратегия: разобрать ситуации по негативным отзывам на Otzovik и Rtdm-auto.ru и подробно написать, как проблема была решена.
• Среднесрочная стратегия: мотивировать клиентов писать к оценкам комментарии о том, что им понравилось или не понравилось. Учитывая, что в целом клиенты компании остаются довольными, можно прогнозировать, что оценки с отзывами будут в основном положительными и усилят репутацию компании.
• Долгосрочная стратегия: наращивать долю подробных обзоров от клиентов, которые остались довольны покупкой. 

Как получить максимум

Предложенная методика — лишь один вариантов того, как анализировать репутацию в сети более осмысленно и перейти от количественной оценки к качественной.

Также можно внедрить более сложную систему оценки с учетом веса автора, источника, давности и так далее и вести подсчет в автоматическом режиме. Это важно, ведь когда о компании оставляют сотни или тысячи отзывов в месяц, трудно отделить зерна от плевел и реагировать прицельно.

Изображение на обложке: Shutterstock / 13_Phunkod