Будущее за этим рекламным каналом?

Светлана Ермаченкова

Генеральный директор проекта SocialKey Ads компании Digital Society Laboratory

Расскажите друзьям
Светлана Ермаченкова
Светлана Ермаченкова

Генеральный директор компании Digital Society Laboratory и руководитель проекта SocialKey Ads Светлана Ермаченкова рассказала о тенденциях на рынке онлайн-рекламы и возможностях работы с профилированной рекламой.

Сегодня приоритеты с контекста постепенно смещаются в сторону рекламы в соцсетях. И это неудивительно, потому что около 80% дневной аудитории интернета в России пользуются социальными сетями. На основании финансовой отчетности компании Mail.ru Group о состоянии выручки ведущей соцсети «ВКонтакте» за III квартал 2015 года могу предположить, что в 2015 году объем рынка таргетированной рекламы в соцсетях достигнет отметки в 20 млрд руб. (около 20% общего объема интернет-рекламы в России). Поскольку цены за показ контекстной рекламы высоки, а за внимание пользователя борются десятки, а то и сотни рекламодателей, нужно искать новые методы работы с аудиторией. Поэтому для снижения своих издержек малый и средний бизнес делает ставку на автоматизацию и оптимизацию закупок рекламы.

К 2013 году на рынке уже работали сервисы по размещению таргетированной рекламы. Мы предложили расширить ее путем анализа профилей пользователей соцсетей и в 2014 году в тестовом режиме внедрили новый инструмент — профилированную рекламу. В начале 2015 платформа по ее размещению заработала в полную силу.

Как и таргетированная, профилированная реклама основана на технологиях работы с большими данными и учитывает не только социально-демографические параметры и интересы пользователей, но также их предпочтения и намерения, включая уровень достатка и образования.

Все это дает возможность провести глубокий анализ профилей, чтобы сегментировать аудиторию и размещать рекламу клиентов только на их целевую аудиторию.


Таргетированная и профилированная реклама: сравнение

Каждый сегмент аудитории состоит из множества профилей пользователей (социальных портретов людей), связанных с конкретной тематикой или поведением. Сегменты могут быть охватными, например, «интерес к недвижимости» и представлять узкие группы — «интерес купить загородную недвижимость на Новой Риге» и т.д. Такой метод таргетирования и технологии работы с данными позволяют предлагать рынку и рекламодателям профилированную рекламу.

Чтобы наглядно показать преимущества обоих инструментов, давайте выделим основные сходства и различия таргетированной и профилированной рекламы,

Сходства

  • Обе технологии основаны на технологиях работы с большими данными.
  • Строятся на анализе социально-демографических параметров и интересов пользователей: пол, возраст, семейное положение, на какие страницы и группы подписан и пр.
  • Возможность продавать товары повседневного спроса, ориентированные на конечно потребителя (одежда, обувь, билеты в театр/кино и т.д.).

Различия

  • Профилированная реклама строится на анализе предпочтений и намерений пользователей соцсетей: какие сайты посещают, что комментируют, репостят, отмечают пометками «нравится», что ищут в поисковых системах, покупают в интернет-магазинах и пр.
  • Обычная таргетированная реклама предлагает настройки на анкетные данные, которые указал пользователь при регистрации лишь в конкретной соцсети, а также возможные интересы, которые строятся на тематиках групп и сообществ, куда вступает человек. Другими словами, в таргетированной рекламе не используется глубокий анализ профиля (потребительский портрет человека).

Благодаря собственным технологиям сбора и обработки данных big data и экспертизе в анализе этих данных мы располагаем созданной интегральной базой профилей по пользователям соцсетей. Информацию о них собираем через доступные API из открытых профилей в Facebook, «ВКонтакте», Twitter и других сервисов и порталов: LinkedIn, Youtube, Foursquare, Openstat, «Имхонет» и пр. Это анкетные данные, посты, комментарии, фото, видео, а также информация о социальных связях (друзьях), интересах и предпочтениях (отметки «нравится», «поделиться», check-in). Для вычисления более сложных параметров используется информация из различных офлайн-источников, например, маркетинговая аналитика зарплат для разных отраслей или данные покупательской корзины в ритейле. Благодаря тому, что один и тот же пользователь при регистрации в соцсетях по-разному заполняет свой профиль («ВКонтакте» и «Одноклассники» – для друзей и семьи, Facebook и LinkedIn – для работы), мы получаем новые знания и более полную информацию о нем.

  • Профилированная реклама точечно работает с аудиторией и ее сегментирование, чтобы напрямую обратиться к целевой группе посредством рекламного объявления, а также…
  • …у нее есть озможность продавать товары высокой ценовой категории, которые не рассчитаны на широкую аудиторию.

Приведу примеры точечной работы с аудиторией на примере запроса столичной девелоперской компании, которая специализируется на строительстве жилой недвижимости.

В процессе настройки рекламной кампании мы выделили несколько сегментов целевой аудитории.

  1. Пользователи, которые интересуются покупкой недвижимости. Подписались на новости или специальные предложения девелоперов в соцсетях, использовали целевые запросы в поисковых системах, упоминали ключевые слова, например, «новостройки», «застройщики» и др.
  2. Пользователи, которые интересуются ипотекой. Оставили заявки на расчет условий ипотечного кредитования, искали «ипотеку» в поисковых системах и пр.
  3. Обеспеченные люди. Пользователи с высоким уровнем дохода, занимают высокие должности, имеют автомобили премиум-класса, часто бывают на дорогих заграничных курортах.
  4. Молодые родители. Начали задумываться о покупке собственного жилья или улучшении жилищных условий.
  5. Квартиросъемщики. Те, кто снимает квартиру в пределах 15 км от МКАД более 1 года.

 

В ходе анализа рекламной кампании мы отследили, что конверсия в целевые обращения по определенным сегментам была низкой, поэтому применили многоуровневую сегментацию внутри целевых групп. Например, общий сегмент «молодые родители» разделили на группы в зависимости от возраста, числа детей в семье и бюджета, чтобы сформулировать для них более конкретные предложения. В их составе мы выделили молодых мам с детьми до трех лет и мам с детьми более старшего возраста. Рекламные объявления настраивали на них в соответствии с их психотипами. Для первой категории – квартира с ребенком или счастливая молодая семья с ребенком, а для родителей детей старше трех лет – фото квартир с ремонтом.

     

Объявления, ориентированные на мам с детьми до трех лет

 

Объявления, ориентированные на родителей детей более старшего возраста

Кроме того, раз в два–три дня мы меняли креативы, поскольку они очень быстро теряют свою эффективность, если их не обновлять, из-за чего уменьшается количество переходов и увеличивается стоимость за один клик.  

В результате тонких ручных настроек конверсия посетителя в звонки выросла в 5 раз – с 0,3% до 1,5%. По данным клиента, если раньше из социальных сетей в компанию приходило около 3% целевых обращений, то благодаря профилированной рекламе эта цифра увеличилась в разы – до 25%.


Продвижение сложных и дорогих товаров в соцсетях

Чем сложнее продвигаемый продукт/услуга, тем больше возможностей для креатива и использования новых методик и инструментов.

Так, при продаже виллы в Италии стоимостью 5,5 млн евро мы максимально точно сегментировали аудиторию: обеспеченные люди, бизнесмены, топ-менеджеры крупных компаний, чиновники. За основу взяли собственную базу профилей всех пользователей социальных сетей и разбили ее по категориям, чтобы рекламодатель мог размещать свои объявления только на свою целевую аудиторию. При делении на сегменты мы ориентировались на следующие параметры:

  • место работы,
  • занимаемая должность,
  • возможность путешествовать на дорогие курорты,
  • недавно посетили Италию, Сиракузы, Сицилию,
  • интерес к элитному жилью, индивидуальным турам, дорогим автомобилям,
  • интерес к итальянской культуре, кухне, винам
  • и пр.

Для оптимизации рекламной кампании мы включили в список целевых групп медийные лица и российских экспатов за рубежом, благодаря чему достигли большего охвата аудитории — около 340 000 целевых пользователей.

При размещении рекламных объявлений мы дополнительно создали сайт-визитку и сообщество в Facebook, где выставили виллу на продажу, и предложили клиенту SMM-продвижение сообщества. Все эти действия дали возможность расширить аудиторию и привлечь максимальное количество заинтересованных в покупке пользователей соцсети. По итогам рекламной кампании мы получили:

  • девять обращений через сайт-визитку,
  • четыре обращения через социальные сети,
  • семь звонков,
  • более 800 подписчиков в группе.

Покупатель виллы вышел на нас через полтора месяца после начала размещения профилированной рекламы, хотя мы прогнозировали, что поиск займет больше времени – от полугода до года.

 

Скриншот страницы сообщества в Facebook

 

Пример интерфейса управления SocialKey Ads

Другой пример. При работе с крупной строительной компанией стояла задача по продвижению газобетонных блоков. Для начала мы сегментировали аудиторию и выделили несколько категорий:

  • сотрудники строительных компаний,
  • архитекторы,
  • дизайнеры,
  • дачники,
  • частные лица, заинтересованные в покупке загородной недвижимости и строительстве.

 

Отбор проходил на основе данных, указанных в профилях соцсетей, и тех действий, которые пользователи совершали в интернете, например:

  • указали место работы и/или должности в социальных сетях;
  • подписались на сообщества и группы о строительстве, архитектуре, дизайне;
  • вводят поисковые запросы, связанные со строительством или покупкой загородной недвижимости;
  • участвуют в тематических группах и обсуждениях на форумах;
  • совершают тематические покупки в интернете: каталоги и книги об архитектуре, учебная литература;
  • посещают форумы застройщиков загородного жилья.

 

Поскольку продукция клиента ориентирована на девелоперские организации, закупающие газобетон под строительство крупных объектов, архитекторов и строителей, т.е. b2b-аудиторию, то дополнительно выделили еще одну группу потенциальных покупателей – прорабы и бригадиры. Понимая, что она достаточно сложно поддается поиску в соцсетях, мы нашли решение – собрали контактные данные прорабов, на которых в дальнейшем размещали рекламную кампанию. При этом данные нам предоставил клиент, который проводил тендер по поиску подрядной бригады. Для регистрации в тендере участники отправляли заявки с указанием своих данных, в том числе электронной почты. Условиями тендера было оговорено, что эту информацию можно использовать в будущем для предоставления релевантных предложений и акций рекламного характера. Такого рода «клиентская CRM» стала обучающей выборкой для анализа портрета и поведения прорабов и бригадиров в Рунете и помогла нам в поиске похожей аудитории в соцсетях.

 

Креативы, разработанные специалистами SocialKey Ads

 

Рекламная кампания в Facebook и «ВКонтакте» длилась девять месяцев. По ее итогам свои заказы подтвердили 59 новых клиентов. При этом стоимость заказа, совершенного каждым новым клиентом, в разы превышала среднюю стоимость заказа газобетона данного поставщика и составила порядка 350-400 тыс. руб.


Что дает профилированная реклама

Глубокий анализ профилей пользователей и знания об особенностях поведения своей целевой аудитории расширяет возможности рекламодателей. Благодаря ей они могут решить две задачи.

  1. Установить персонализированный контакт с целевой аудиторией и подать информацию как естественную (нативную). В этом случае аудитория не воспринимает ее как рекламу, что повышает уровень доверия пользователей социальных сетей к тому или иному бренду и/или продукту.
  2. Экономить бюджет на рекламную кампанию. Стоимость обращения через нее в два раза меньше, чем через традиционные онлайн-каналы.

При этом просчитать эффективность профилированной рекламы проще. Достаточно сравнить конечный результат для бизнеса и проанализировать показатели конверсии через системы веб-аналитики (Google Analytics, Яндекс.Метрика) или оценить качество звонков в любых системах колл-трекинга.


Материалы по теме:

Какие сайты «нравятся» блокировщикам рекламы

15 быстрых способов увеличить поток клиентов

Какую роль в вашей кампании играет органическая реклама?

7 секретов наиболее эффективных SMM-кампаний

Как трансформировалось поведение потребителей

Видео по теме:



Комментарии

  • Todorov Alex 16:45, 18.02.2016
    0
    Мне кажется это уже почти что прошлое. Социальные сети будут трансформироваться. Но пока да, это хорошие такие, упитанные, "дойные коровы" для бизнеса. Интересует как вы меряете конверсию по кампаниям, последний абзац на счет метрик и колл-трекинга (слышал о сервисах Рингостат и Calltouch только) заинтересовал.
  • Rinat Kadyrov 09:41, 8.11.2016
    0
    Написали бы что ли, через какой сервис можно собрать базу для профилированной рекламы...
Комментарии могут оставлять только авторизованные пользователи.
Web Summit 2017
6 ноября 2017
Ещё события


Telegram канал @rusbase