Колонки

Почему вам стоит делать рекламу на TikTok

Колонки
Герман Капнин
Герман Капнин

Руководитель по закупке трафика агентства Mobio

Софья Федосеева

Реклама в TikTok стремительно набирает популярность. Динамичный формат соцсети отличается своими нюансами: так, получить дешевые клики нетрудно, а удержать эффективность размещения на высоком уровне намного сложнее. 

Руководитель по закупке трафика агентства Mobio Герман Капнин рассказывает, почему на это все-таки стоит потратить время.

Почему вам стоит делать рекламу на TikTok

TikTok – это социальная сеть, где пользователи создают короткие видео и обмениваются сообщениями. Прелесть приложения в том, что оно содержит функциональный видеоредактор с набором различных эффектов и музыкальных дорожек. Некоторые блогеры даже признаются, что отредактировать ролик в TikTok намного проще, чем в программе для монтажа.

В месяц программой пользуются 8 млн пользователей в России: они просматривают 10 млрд роликов в месяц и проводят в приложении 39 минут в день. 

В 2018 году программу скачивали более 660 млн раз по всему миру, что делает ее самым популярным приложением в Apple App Store за год и четвертым по популярности в Google Play. 

Проверенные компании помогут с маркетингом и рекламой. Ищете в B2B-магазине Rusbase.
Изображение предоставлено автором

В декабре 2018 года TikTok предоставил данные, подтверждающие его популярность: за год он успел набрать 75 млн новых пользователей, что на 275% больше, чем в 2017 году.

Как TikTok стал популярным

У нового приложения изначально была аудитория, которая перешла из сервиса под названием Musical.ly: он появился еще в 2014 году и позволял записывать короткие видео под музыку. 

За время существования приложение успело набрать более 100 млн пользователей со всего мира. Однако компания Bytedance закрыла принадлежащий ей Musical.ly, а пользователей перевела на свой аналогичный сервис TikTok. К тому моменту он в основном был известен в Китае: ежемесячно им пользовались около 300 млн человек.

После этого количество пользователей в приложении продолжало расти огромными темпами. На это есть несколько причин.

  • Доступная музыка. 

У TikTok обширнейшая библиотека, где можно подобрать трек из любой категории. Удивительным следствием этого стал обратный эффект: иногда пользователи популяризировали композиции, которые не имели явного успеха. Так произошло с треком рэпера Lil Nas X – Old Town Road. Один из пользователей запустил челлендж под эту песню: в результате его поддержали более 3 млн человек, а композиция продержалась на первом месте чарта Billboard дольше всех в истории.

  • Доброжелательное сообщество. 

Здесь можно открывать рот под музыку, не попадать в ноты, снимать на устаревшую камеру и все равно не нарваться на хейтеров. От контента в TikTok не ждут сверхкачества: задача пользователей – повеселиться вместе с остальными. Поэтому здесь так популярны челленджи – флешмобы, где пользователи повторяют определенное действие или танец. 

  • «Залипательный» контент.

На основе своих алгоритмов TikTok предлагает интересный для подписчиков контент с особенной подачей. Короткие пятнадцатисекундные видео пролистываются моментально, уступая место новыми видеозаписям и челленджам. Не нужно погружаться, читать длинные тексты, осваивать интерфейс: умная лента затягивает с головой, предлагая новые темы, в которые невольно хочется влиться со своим роликом.


Перспективная площадка для размещения рекламы

TikTok – новая, популярная и пока не перегретая рекламодателями платформа. Конкуренция в соцсети слабая, потому что многих брендов там пока нет. База пользователей быстро растет, и в то же время наблюдается дефицит контента. Как следствие – огромный органический охват в отличие от других социальных сетей, перегруженных информацией.

Еще одно преимущество – возможность обратиться к аудитории людей, которым 13-25 лет, – поколению, столь желанному для многих брендов. Платежеспособность некоторых подписчиков низкая, но с 18 лет потребитель уже готов позволить себе тот или иной продукт. 

Фото: Unsplash

У соцсети есть ряд других особенностей. Например, формат креативов аналогичен Stories в Instagram. Стоимость в России сопоставима с Facebook; хотя, к примеру, в результате нашей работы с приложением «РосШтрафы» цена за установку получилась на 50% дешевле, а по клиенту «Авто.ру» CPM был на 75% ниже, чем на том же Facebook. Все надо тестировать. Но заранее зная специфику TikTok, ее целевой аудитории, таргета, можно правильно выстроить работу и добиться хороших результатов.

Сервис дает работать и с performance (CPI, CPA), и с brandformance (CPC, CPM). Иными словами, соцсеть успешно используется как охватный канал, позволяя получить относительно невысокую стоимость одного клика или тысячи показов. Таргетинг настраивается по возрасту, местоположению, интересам. Размещение на платформе подойдет клиентам на мобильных трекерах Appsflyer, Adjust или мобайл-веб ресурсах: TikTok интегрируется с ними, что позволяет получить детальную статистику. 

Выгоднее сотрудничать с официальными партнерами TikTok. Они облегчают финансовые вопросы: сервис не принимает оплату в рублях, а работа с реселлером решает эту проблему. Есть и другие преимущества:

  • TikTok предоставляет партнерам эксклюзивный доступ к инструментам, которые еще не вышли в широкий доступ;
  • у партнеров сформирована прямая связь с менеджерами приложения: не нужно дожидаться ответа техподдержки и тем самым стопорить рабочий процесс;
  • еще один плюс налаженных контактов – помощь сервиса в подборке блогеров.

TikTok подбирает блогеров под уже подтвержденную активность. Так, если челлендж согласован, менеджер TikTok предоставляет файл с аккаунтами, охватами, стоимостью и контактами. После этого агентство связывается с понравившимися блогерами и договаривается о публикации.

Важный профит работы с агентством-партнером – создание работающего контента. Пользователям лучше заходят креативы, которые длятся до пяти секунд. Они не перегружены информацией, не нарушают просмотр ленты и предоставляют необходимые сведения до того, как подписчик решит пролистнуть надоедливую рекламу. Однако динамичность этой социальной сети влечет за собой последствия – креативы могут выгореть за пару дней, поэтому их приходится постоянно менять. 

Фото: Unsplash

Повысить узнаваемость бренда и вовлеченность аудитории можно с помощью нескольких типов размещений.

  • Челленджи – компания придумывает креативную концепцию, разрабатывает и продвигает хэштег, тем самым создавая новое движение.
  • TopView – новый формат, который позволяет быть в топе по показам: объявление может высвечиваться, как только пользователь открыл TikTok.
  • Brand Takeover – изображение или короткое (три-пять секунд) видео, которое появляется при открытии приложения. Такой формат повышает узнаваемость бренда и увеличивает эффективность рекламы.
  • Создание Branded Effect: фильтров, масок, стикеров, видеоэффектов, которые будут ассоциироваться только с вашим брендом.
  • Интеграции у блогеров, популярных на TikTok. Там можно найти представителей самых разных возрастов с профессиональным и любительским видеоконтентом. Ввиду слабо налаженной монетизации блогеры охотно реагируют на предложения о сотрудничестве.
  • In-Feed Ads – видеообъявление в формате сторителлинга. Может содержать несколько кликабельных элементов или побуждать пользователей перейти в ваш бизнес-аккаунт.

Нативные видео появляются в ленте наряду с обычными роликами, и подписчики даже не сразу понимают, что это реклама. Так, наше агентство делало видео в формате In-Feed Ads, где пользователи рассказывали, как используют приложение «РосШтрафы». Такой формат вызывает доверие, а рассказ воспринимается неотрывно от общей ленты, не вызывая раздражения или желания переключить навязчивую рекламу.


Изображение предоставлено автором

Что в итоге

TikTok становится трендом в продвижении. Поэтому, независимо от успеха рекламной кампании в этой социальной сети, в TikTok стоит инвестировать уже сейчас. 

Даже если хайп сойдет на нет, вы получите рекламу по разумной цене и в будущем перенаправите аудиторию на другие веб-ресурсы. Но если TikTok станет следующим Instagram, у вас будет преимущество перед другими игроками в виде органически сформированной аудитории.

Вот каким правилам нужно следовать, чтобы продвижение на TikTok было успешным.

  1. Не забывайте про возраст ЦА.  Если целевая аудитория вашего продукта – люди от 13 до 25 лет, а у товара невысокая стоимость или он адаптирован специально для молодежи (будь то тарифы или банковские карты) – у вас особенно высокие шансы на успех. 
  2. Часто меняйте креативы.  Пользователи TikTok ежедневно пролистивают десятки видеороликов. Однотипные креативы в ленте быстро надоедают и перестают работать. Старайтесь постоянно придумывать что-то новое: это поможет удержать внимание.
  3. Следите за содержанием креативов.  Музыкальное сопровождение, динамичное повествование, небольшая интрига – пользователи любят это в роликах блогеров и ждут того же от вас. Тестируйте креативы, наблюдайте за результатом и оптимизируйте содержимое – без базовой аналитики здесь не обойтись.
  4. Краткость – сестра таланта.  Даже пятнадцатисекундный рекламный ролик – слишком долго для TikTok. Пять секунд – оптимальный вариант: за это время пользователь не успеет переключить рекламу и невольно досмотрит ее до конца.
  5. Интерактив – сестра вовлеченности.  Люди любят нажимать на кнопки и смотреть, что будет. Дайте им эту возможность: вовлечение в ролик в конечном итоге приведет к вовлечению в ваш продукт.
  6. Работайте через партнеров или реселлеров.  Оплата в долларах и ожидание ответа от менеджеров – только малая часть препятствий при самостоятельном продвижении. Сотрудничество с партнерами значительно облегчит вашу работу (и жизнь).

Фото на оболожке: Unsplash

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Как звезды TikTok вытесняют YouTube-блогеров
  2. 2 «Баннеры умерли, да и медийная реклама в целом неэффективна». Почему вы все еще продолжаете их использовать?
  3. 3 Реклама в космосе — гениальный бизнес или загрязнение пространства?

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase