Как купить трафик у SEO-агентства и не быть обманутым

За что платят SEO-агентствам

Исторически сложилось, что SEO-агентства предлагают продвижение по позициям в топе. Причем оплачивается каждое ключевые слово, вышедшее в ТОП-10. Например, по запросу «купить зеленые кружки» за первую-третью позицию в поиске попросят 300 рублей в день, за четвертую-пятую – 200 рублей, а за пятое-десятое место 150 рублей в день. И это лишь абстрактные неконкурентные ключевые слова. За реальные продающие запросы стоимость может измеряться в тысячах рублей в день.

Принцип работы был прост: агентство берет 30 высокочастотных запросов с большим поисковым спросом, 50 среднечастотных, остальное – низкочастотные запросы, которые легко продвигать, но толку от которых будет намного меньше. В конце отчетного периода исполнитель показывает таблицу: вот запросы, вот позиции – по контракту все выполнено. А собственник бизнеса хватается за голову.

Все поменялось

Дело в том, что выдача стала персонализированной. Поисковики научились распознавать поведение и предпочтения пользователей. Это значит, что поисковая выдача по одному запросу у разных людей на разных устройствах будет разной.

Рынок развивается, и SEO не стоит на месте. Появилось поисковое продвижение с оплатой за результат. В некоторых случаях даже за продажи. Звучит заманчиво, но в этой модели много подводных камней: придется открыть доступ к бухгалтерии, оттачивать дизайн и функционал сайта именно так, как этого потребует SEO-агентства — это обычно прописано в договоре.

Есть и альтернатива – поисковое продвижение с платой за привлеченный трафик. Бизнес-модель простая, и рисков для обеих сторон меньше.

Прозрачная схема или ловушка для бизнеса?

При правильном составлении договора SEO с оплатой за трафик выгодно для любого бизнеса. Предприниматель повысит посещаемость сайта и выручку компании. А если проработать контракт с SEO-компанией заранее, то можно сэкономить от нескольких сотен до нескольких миллионов рублей в квартал.

Плюсы

• Прозрачный и прогнозируемый результат
• Гибкое ценообразование
• Сокращение издержек

Минусы

• Недобросовестные агентства
• Нецелевой трафик
• Довольно сложные формулы расчета трафика

Недобросовестные SEO-агентства нашли лазейку и в этой схеме. Они пользуются некомпетентностью заказчиков и слабыми компетенциями бизнеса в веб-аналитике и сложном сегментировании трафика. Риск доверчивых компаний – переплата.

Трафик, за который стоит платить

Предложение SEO-агентства звучит примерно так: «Мы приведем вам 5 тысяч посетителей с поиска. Вы покупаете трафик по 50 рублей за посетителя, это будет стоить 250 тысяч руб.». Немного подумав, предприниматель соглашается. Но потом оказывается, что за 3 тысячи посетителей не стоило платить. Почему?

Чтобы не допустить обмана, следует знать, за что платить. Для этого нужно перейти в Яндекс Метрику, открыть канал organic – поисковый трафик – и разобраться в его структуре. Платить стоит только за целевой трафик, который действительно привлекло агентство.

НЕ стоит платить за:

1. Трафик из сервисов «Яндекс». Часто в сегмент поискового трафика попадают переходы с Яндекс Карт или Яндекс Каталога. Все сервисы Яндекса следует исключить из расчетов - они никак не относятся к поисковому продвижению.
2. Платный трафик. Здесь подвох кроется в том, что часто маркетологи на стороне клиента некорректно размечают покупной трафик из систем контекстной рекламы и Яндекс Маркета. Перед тем, как делать расчеты для SEO, проверьте, корректно ли у вас помечен платный трафик (для этого используются UTM метки). Иначе есть шанс второй раз заплатить за уже купленный трафик.
3. Базовый трафик. Это тот трафик, который был до привлечения SEO-агентства. Рассчитывается как среднемесячный трафик за прошлый год с поправкой на сезонность. Базовый трафик не учитывается только у сайтов «моложе» года. Текущий показатель поискового трафика - это заслуга вашего отдела маркетинга, но никак не SEO-агентства.
4. Брендовый трафик. Поисковые запросы по бренду компании и адресу сайта стоили вам вложений в маркетинг и PR. Важно учесть все варианты формулировки бренда, в том числе ошибочные написания и исключить такой трафик из сегмента, за который вы платите SEO-агентству.
5. Переходы по нецелевым и стоп-словам. Это некоммерческие слова, которые могут случайно попасть в информационные запросы: «как», «где», «почему» и др. А также имена топ-менеджеров, устойчивые понятия, связанные с компанией, и названия популярных продуктов. Такой трафик также не оплачивается. Зачастую это около 10-15% всего поискового трафика.

Все это считается на берегу в момент подготовки договора на SEO-услуги. Таким образом, если SEO-агентство привлекло 5 тысяч пользователей, а базовый трафик – 3 тысячи, то оплачивать нужно только 2 тысячи пользователей – 2,5 раза меньше заявленной цены.

Самостоятельно рассчитываем оплачиваемый трафик

Подписывая договор по трафику, следует привязываться к данным по сервису «Яндекс.Метрика». «Яндекс» занимает около 55% поискового рынка в России, поэтому показатели метрики репрезентативны. Google Analytics вообще не показывает, по каким ключевым словам из поисковых систем перешли пользователи – качество трафика остается непрозрачным. Поэтому трафик из Google разумно оценивать пропорционально трафику «Яндекса», используя «Яндекс.Метрику».

Важно отметить, при подписании договора на SEO, следует привязываться к среднемесячному базовому трафику, так как SEO-агентства отчитываются за свои работы по месяцам.

• Шаг 1: Получаем весь поисковый трафик за прошлый год

Если вы делаете расчеты, например, 7го числа каждого месяца (или в любой другой день, кроме 1го числа) следует брать отправной точкой прошлый месяц

Строим в «Яндекс.Метрике» сегмент — трафик из поисковых систем.

Исключаем из анализа все сервисы Яндекса за исключением поисковых — они по умолчанию учитываются как поисковый трафик.

В итоге получаем в таблице под графиком итоговую сумму поискового трафика за год.

В этом случае это 65079 визитов.

• Шаг 2: Выделяем брендовый трафик из поисковой системы Яндекс

Для этого строим стандартный отчет по поисковым фразам.

Внутри отчета сегментруем трафик, оставляя только переходы из «Яндекса» (так как «Яндекс.Метрика» не показывает переходы по ключевым словам из Google — брендовый трафик с Google мы посчитаем позже).

Прокрутив экран ниже, мы увидим все поисковые фразы, по которым посетители переходили на сайт из Яндекса.

Наша задача найти все поисковые фразы, которые характеризуют бренд:

• Название компании
• Название сайта
• Адреса и телефоны компании
• Название юридического лица
• Другие устойчивые словосочетания, по которым люди ищут компанию

Здесь важно учесть все «опечаточные» запросы и запросы, сделанные с ошибочной раскладкой клавиатуры.

Все ключевые слова можно перечислить такой конструкцией:

~.*rybaki.*|.*рыбаки|.*hs,frb.*|.*мир рыболова.* которая начинается с ~ а каждое брендовое слово обрамляется точками и звездочкам и разделятся вертикальной чертой.

В этом примере у меня получилось всего 2478 переходов по брендовым запросам.

Теперь мы знаем долю брендового поискового трафика из «Яндекса» — 6% (2478/36963*100%). Логично предположить, что доля брендового трафика из Google будет примерно такой же — отдельно это рассчитывать не нужно.

Итого: брендовый трафик составил 6% от всего поискового трафика за год, что составляет 3905 посетителей (65079*6%).

• Шаг 3: Определяем нецелевые слова

Здесь мы руководствуемся той же логикой, что и при оценке брендового трафика, только вместо брендовых слов ищем нецелевые ключевые слова и также выделяем их из общего трафика. В нашем примере предположим, что это тоже 3% – 1953 посетителей (эта цифра очень близка к реальной по многим проектам)

• Шаг 4: получаем базовый трафик

Базовый трафик = (весь поисковый трафик за год – %брендового трафика за год – % трафика по нецелевым словам за год) / 12

В нашем примере базовый трафик = (65079 – 3905 – 1953) / 12 = 4935. Соответственно, каждый переход из поисковых систем, который будет свыше 4935 нужно оплачивать SEO-агентству. Так, вы 100% не заплатите лишнего за свой же брендовый трафик и за трафик по нецелевым словам.

Важно, что трафик можно и нужно периодически пересчитывать. Например, если компания запускает рекламу на ТВ или мощную PR-кампанию, то растет доля брендового трафика, соответственно «скрытая» доля трафика из Google становится меньше оплачиваемого трафика — его нужно пересчитать. Это сэкономит от 7% до 20% бюджета на SEO в зависимости охвата рекламных кампаний в других каналах.

SEO-агентство тоже может предложить пересчитать трафик. Например, раньше доля брендового трафика составляла 50% – 50 человек заходили по бренду и столько же по коммерческим запросам. Затем ситуация изменилась: 100 человек пришли по бренду, 1000 – по коммерческим запросам. Соответственно, доля привлеченного трафика выросла и за него нужно платить больше.

В идеале базовый трафик и проценты коммерческого и нецелевого трафика пересчитываются каждый месяц.

Как SEO-компания отчитывается за привлеченный трафик

Отчет должен содержать ссылки на отчеты «Яндекс.Метрики» с учетом срезов:

• Брендовый трафик
• Трафик по нецелевым словам
• Оплачиваемый трафик (если он есть, трафик выше базового трафика)
• Финальная таблица с количеством оплачиваемого трафика и ценой за трафик

До начала работы, агентство стоит попросить прогнозировать трафик. Естественно, прогнозы неточные, но диапазон погрешности не должен превышать 50%. Если SEO-агентство ошибается на 300%, значит, с ним что-то не так. Как правило, предоставляются три варианта развития событий на год вперед: реалистичный, оптимистичный и пессимистичный.

Прогноз помогает оценить затраты на SEO и выход на окупаемость.

От трафика к прибыли

Попросите SEO-агентство рассчитать примерную окупаемость трафика. Для этого нужно оценить конверсию текущего коммерческого трафика – это процент клиентов, которые перешли на сайт и заказали услугу или сделали заказа в интернет-магазине. Предположим, на сайт зашли 200 посетителей, тогда при конверсии в 2,5% можно ожидать 5 заказов.

200 посетителей х 0,025 конверсии = 5 заказов

Но все понимают, что заявка от клиента не равна продаже: клиент передумал, товара нет в наличии и так далее. Поэтому рассчитывается процент исполнимости заказа. Допустим, процент исполнимости 70%, тогда 200 посетителей принесут 3 заказа.

5 заказов х 0,7 исполнимости = 3,5 заказа

Считаем средний чек. Предположим, он равен 8 тыс. руб. Выручка трех заказов составит 24 тыс. руб. При маржинальности в 30% прибыль – 7200 руб. Соответственно, 200 посетителей сайта приравниваются к 7200 руб. прибыли.

(8 тыс. руб. х 3 заказа) х 0,3 маржинальности = 7200 руб. прибыли.

Итого: 200 посетителей = 7200 руб. прибыли

Если купить трафик у агентства по 10 руб. за посетителя, затраты на привлечение 200 посетителей составят 2 тыс. руб.

200 посетителей х 10 руб./посетитель = 2 тыс. руб.

В таком случае компания остается в плюсе. Потому что, чтобы заработать 8 тыс. руб., она потратила 2 тыс. руб.

Если же трафик продается по 36 руб., то компания не заработает ничего и даже уйдет в минус. Потому что, чтобы заработать 7200 руб., ей придется потратить 7200 руб.

200 посетителей х 36 руб./посетитель = 7200 руб.

Стоит учитывать, что SEO-агентство получает деньги и за привлеченный трафик, и абонентскую плату. Обычно видимые результаты и выход на окупаемость появляется на 9-12 месяце работы агентства. В этот же период плата за трафик должна превышать абонентскую, в противном случае это значит, что исполнители кормят заказчика отчетами и ничего не делают для роста проекта.

Оптом дешевле

Логично попросить скидку за объем привлеченных из поисковых систем пользователей. Например, если вы покупаете у SEO-агентства первые 10 000 посетителей по 10 рублей, то 15 000 посетителей могут стоить 8 рублей за переход, 20 000 – 7 рублей, а 30 000 и более 6-6,5 рублей за переход. Это логичная схема и SEO-агентства редко отказываются работать со скидками за объем привлеченного трафика.

Материалы по теме:

Мы узнали 7 признаков дилетанта в SEO – вы уверены, что на вас работает профессионал?

Даже Путин в курсе: как и почему надо работать с «Одноклассниками»

Плата за лайки может здорово помочь бизнесу

Зачем вам SEO: вся суть простыми словами

Названы лучшие SEO-компании России по версии Ruward

9 главных «лид-магнитов»: чем привлечь клиентов на ваш сайт