Что нужно, чтобы поисковое продвижение было успешным и эффективным? Анастасия Войнолович, управляющий партнер SNOW media, отвечает на этот вопрос и объясняет, почему SEO-агентствам нужно напрямую общаться со всеми участниками проекта и вникать в бизнес-процессы клиента.
В чем проблема
Несколько месяцев назад наше агентство начало заниматься поисковым продвижением крупного онлайн-кинотеатра. Мы определили цели и разработали стратегию развития сайта. В качестве основного KPI выбрали количество платных просмотров видеоконтента.
Первые проблемы обнаружились еще во время аудита проекта. Сайт очень медленно загружался, причем на всех типах устройств. Нашелся и так называемый технический спам: многие страницы на сайте дублировались, у множества были одинаковые заголовки. Ситуация усугублялась тем, что кинотеатр недавно перенесли на новый движок.
С точки зрения SEO этот переезд был не очень продуманным — оптимизаторов к нему просто не подключили. Из-за особенностей «движка» основные разделы сайта перестали попадать в индекс Яндекса и Google. А старая версия, располагавшаяся на отдельном поддомене, наоборот, внезапно в этом индексе оказалась.
Проблему могла решить переадресация, которая бы направляла пользователей (и поисковики) со старых веб-страниц на новые, но и ее вовремя не настроили.
Трафик проекта стремительно падал. Например, в ноябре прошлого года по запросам, содержащим слово «комедии», сайт получил около 17,5 тысяч переходов из поисковых систем. А в декабре — меньше трех тысяч.
Вдобавок выяснилось, что счетчик посещаемости был установлен не на всех страницах и что статистика по проекту не вполне соответствует действительности.
Первый старт комом
Для оптимизации сайта мы разработали многочисленные технические задания. На создание страниц жанров и на удаление дублей страниц из индекса. На настройку индексирования сайта и на корректировку заголовков веб-страниц. Помимо изменений, нужных для восстановления позиций в результатах поиска, подготовили рекомендации по созданию дополнительных разделов, соответствующих популярным поисковым запросам. Проект стартовал — так нам казалось.
В реальности это походило на попытку в очередной раз запустить ракету «Протон-М». При работе над изменениями быстро проявились проблемы, типичные для взаимодействия SEO-агентства и заказчика продвижения. Штатный программист на клиентской стороне был очень загружен, поэтому необходимые правки вносились на сайт медленно и не всегда правильно.
Спустя полтора месяца после такого «фальстарта» удалось внедрить лишь несколько небольших изменений (например, закрыть от индексирования поддомен со старой версией сайта). Критичные ошибки не исправлялись, и трафик продолжал падать. Агонию прекратил владелец бизнеса: он приостановил все работы и собрал участников проекта для разбора полетов.
Откровенный разговор
Поначалу встреча напоминала вавилонское столпотворение: много людей, и все говорят на разных языках. Более того, пока встреча продолжалась, число ее участников заметно выросло. К владельцу, CEO, CTO и менеджеру проекта в ходе дискуссии присоединились программист и специалист по PR. Все они понимали SEO и его задачи по-разному. Особенно бурным было обсуждение следующих тем:
- Ситуация с проектом по продвижению и вопрос о том, почему за время работы трафик так и не вырос.
- Измеримость результатов SEO и внедрение системы KPI, предусматривающей оплату за результат.
- Целесообразность поисковой оптимизации в условиях, когда алгоритмы Яндекса и Google постоянно меняются.
Дебаты заняли почти три часа, но результат того стоил. Нам все-таки удалось найти общий язык со всеми участниками и договориться о новом формате работы. Этот формат предусматривает глубокую интеграцию нашей команды и подразделений, участвующих в проекте на стороне клиента.
Например, наш оптимизатор и программист заказчика теперь общаются напрямую, а не через аккаунт-менеджера и менеджера проекта. Все техзадания, которые мы составляем для программиста, обсуждаются сначала на уровне менеджмента (стоит ли вносить те или иные правки на сайт), а затем специалистами (как именно их вносить и возможно ли это).
В результате изменения, необходимые для SEO, вносятся на сайт быстро и почти без ошибок. Это важно, поскольку чем быстрее проверяется гипотеза, тем выше шансы улучшить результаты продвижения.
Статьи, которые публикует в сети PR-отдел заказчика, теперь готовятся при участии агентства. Наши специалисты включаются в работу в тех случаях, когда статья содержит ссылку на сайт онлайн-кинотеатра. Они оптимизируют текст и подбирают релевантную посадочную страницу, на которую будет вести ссылка. Благодаря этому публикации помогают и брендингу, и поисковому продвижению.
Дела с трафиком сейчас обстоят гораздо лучше.
Начиная с февраля этого года — с того момента, когда мы перешли на новую модель работы, — он стабильно растет.
Меняться, чтобы выжить
Разговоры о «скорой смерти SEO» возникают с завидной регулярностью. Обычно после того, как Яндекс или Google запускают очередной алгоритм, сотрясающий результаты поиска. Но годы идут, алгоритмы меняются, а поисковое продвижение остается важным маркетинговым инструментом.
Секрет простой: SEO меняется вместе с рынком. Еще несколько лет назад манипулирование результатами поиска было обычным делом. Сегодня на смену сомнительным приемам, которыми пользовались почти все, пришли белые методы продвижения. Современную оптимизацию можно разделить на два направления:
- Техническое SEO, задача которого — помогать поисковым системам находить на сайте релевантные ответы на запросы пользователей. Это структурирование данных, настройка правил индексирования сайта, его привязка к правильному региону и тому подобные вещи.
- Маркетинговое SEO, обеспечивающее эффективность сайта для бизнеса. К нему относятся работы, нацеленные на достижение KPI (рост конверсий, повышение лояльности к бренду и других).
Есть еще одна особенность SEO, которую сегодня нужно принимать в расчет. Любая поисковая оптимизация влияет на маркетинг в целом. С одной стороны, она всегда предполагает изменения на сайте — главном инструменте общения бренда со своей онлайн-аудиторией. С другой, поисковое продвижение работает со ссылками на сайт, то есть участвует во внешней коммуникации бренда.
Интегрироваться, чтобы победить
Сегодня мы предлагаем клиентам интегрированный подход не только в ситуациях вроде той, о которой я рассказала в самом начале. Наш опыт убеждает, что строить работу таким образом — эффективнее. Причем с любой точки зрения: агентства, заказчика, результатов.
Интеграция SEO происходит по двум направлениям: бизнес-процессы и маркетинговые каналы. Интеграция на уровне бизнеса клиента обычно включает:
- Создание гибкой стратегии продвижения на пересечении целей и ограничений проекта.
- Разработку индивидуальных отчетов, содержащих только те данные, которые нужны для принятия решений.
- Прямую коммуникацию команды агентства и специалистов заказчика, в том числе консультации по внесению правок на сайт и даже тренинги по SEO.
Нам это помогает погрузиться в бизнес клиента, клиенту — лучше разобраться в специфике SEO и в том, что вообще происходит с сайтом. В итоге мы быстрее находим и согласовываем решения по проекту. А значит, и результаты SEO видны раньше.
На уровне маркетинговых каналов интеграция затрагивает:
- Контекстную рекламу. Она улучшает поведенческие характеристики сайта, что позитивно сказывается на видимости в поисковых системах.
- SMM. Работа с социальными сетями включается в общий контент-план. Ссылки из социальных сетей положительно влияют на ранжирование сайта.
- PR. Участие в подготовке PR-публикаций помогает получить качественные («естественные») ссылки на сайт. Они делают его более авторитетным в глазах Яндекса и Google.
- Разработку и техподдержку сайта. Оптимизаторы подсказывают, какие опции стоит добавить на страницы сайта, чтобы те лучше соответствовали ожиданиям пользователей.
Интеграция SEO с другими каналами — это чистый win-win. Контекст, SMM и PR решают свои задачи, а заодно помогают поисковому продвижению. SEO вносит свой вклад в эффективность этих каналов за счет внутренней оптимизации, которая улучшает функциональность и юзабилити сайта для всех.
Совместный труд объединяет
Чтобы поисковое продвижение было успешным, агентству нужно напрямую общаться со всеми участниками проекта: маркетологами, программистами, специалистами по контекстной рекламе, PR-менеджерами, менеджерами продуктов. Это правило мы проверяли столько раз, что его можно смело отливать в граните.
Минимальный результат при интегрированном подходе — рост эффективности SEO благодаря тому, что команда агентства вникает в бизнес-процессы клиента. Максимальный — глубокая интеграция продвижения с другими инструментами маркетинга и улучшение общих результатов за счет синергии.
Кроме того, интеграция SEO снимает распространенную проблему с управлением интернет-проектами. Когда с сайтом работают несколько команд (разработчики, оптимизаторы, рекламные подрядчики), каждая из них может решать свои узкопрофильные задачи и не думать об общем результате. Интегрированный подход означает, что сайт не окажется в положении ребенка из пословицы про семь нянек.
Материалы по теме:
Вредные советы: как за четыре шага убить ваше SЕО
Как выбрать подрядчика по SEO: пять советов
Пять контент-ошибок на вашем сайте, которые можно исправить прямо сейчас
Как сэкономить время и деньги при разработке сайта: разбираем ошибки
Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter
Материалы по теме
Пройти курс «Старт работы на Яндекс Маркете»
ВОЗМОЖНОСТИ
28 января 2025
03 февраля 2025
28 февраля 2025