Колонки

Чем нам запомнится SMM-2019: микроинфлюенсеры, взрывной рост TikTok и скандальные креативы

Колонки
Марина Токунова
Марина Токунова

Руководитель отдела ORM Ingate

Полина Константинова

В социальных сетях каждый год не похож не предыдущий — слишком быстро меняются тренды, предпочтения и инфоповоды. Руководитель отдела ORM Ingate Марина Токунова рассказала, что привлекло ее внимание в этом году.

Чем нам запомнится SMM-2019: микроинфлюенсеры, взрывной рост TikTok и скандальные креативы

Микроинфлюенсеры

Раньше все крупные бренды старались заказать рекламу у известных блогеров, и это было оправдано: большая аудитория и хорошая репутация помогали решать маркетинговые задачи

В 2019 году градус доверия к селебрити снизился — скандалы, разномастная аудитория, большие цены повлияли на предпочтения. По нашим данным, пост у блогера с 50 тысячами подписчиков стоит от 300 тысяч рублей. Цена поста у блогеров-селебрити с 1,5 млн подписчиков начинается от 500 тысяч рублей.

В 2019 году рекламодатели решили, что это перебор, и акцент сместился на микро- и наноинфлюенсеров — блогеров с 2 тысячами до 10 тысяч подписчиков. Вопрос даже не всегда в повышенном бюджете, иногда блогеры готовы работать за бартер. Для компаний это максимально выгодно, поскольку микроблогеры являются лидерами мнений для отдельно взятой группы людей, например, беременных женщин и мам.

Мы ожидаем, что «мыльный пузырь инфлюенсеров», как окрестили этот феномен американские журналисты, продолжит сдуваться и дальше. И тогда ведущее место на рынке рекламы займут микроблогеры.

Репутационные скандалы Facebook и их последствия

Каждый год Facebook сотрясают скандалы, связанные с безопасностью персональных данных, и это уже никого не удивляет. В сентябре социальную сеть обвинили в сливе 400 млн учетных записей, а чуть раньше оштрафовали на 5 млрд долларов за похожие прошлогодние «грехи».



На волне репутационных провалов соцсети Марк Цукерберг анонсировал новый курс компании на приватность и борьбу с дискриминацией. Первым шагом стало серьезное ограничение таргетингов в тематиках недвижимости, кредитования или трудоустройства. Так, рекламодатели не смогут настроить рекламу по возрасту, полу или почтовому индексу.

Что будет дальше, остается только гадать. Возможно, в будущем году Facebook продолжит «закручивать гайки», что скажется на возможностях рекламодателей.

Скрытие лайков

В этом году Instagram тестировал скрытие лайков. В мае соцсеть отключила счетчики в семи странах, а потом расширила географию эксперимента на весь мир. В России тоже заметили пропажу «сердечек». Первая новость вызвала у юзеров легкий шок: как же так, никто не сможет увидеть, насколько контент понравился аудитории.

Объясняя причину нововведения, глава Instagram заявил, что соцсеть отказывается от «лайковых» соревнований. Важнее, чтобы пользователи сосредоточились на сути своего контента, а не на физическом воплощении его принятия.

«ВКонтакте» тоже пробовал не показывать лайки: в августе у некоторых пользователей пропали счетчики лайков, репостов, но быстро вернулись. 

В России масштабное тестирование едва запустилось, поэтому делать выводы еще рано, ясно одно — работа с Instagram и другими социальными сетями изменится. Без учета лайков пользователи будут вынуждены экспериментировать с форматами (видео, Stories, маски, вовлекающие механики) и обращать внимание на качество публикуемых материалов, а это потребует более высокой квалификации исполнителей и дополнительных затрат.

Бум TikTok

Новая социальная сеть TikTok набирает обороты. В 2019 году в TikTok зарегистрировались 800 млн пользователей, и каждый второй публикует контент ежедневно. В первом квартале 2019 года на площадке прибавилось 188 миллионов участников, что на 70% больше, чем в первом квартале 2018 года.



Почему TikTok так популярен? Соцсеть позволяет пользователям записывать 15-секундные видео и загружать их для всеобщего обозрения. Из-за молодости TikTok в ней довольно легко раскрутиться и стать популярным: один ролик способен хайпануть и набрать просмотры/подписчиков. Это существенно отличается от соцсетей-старожилов, где единственный способ быстрого продвижения — увеличенный бюджет на рекламу. 

В сентябре 2019 года TikTok открыл представительство в Москве. В ближайшее время компания не только не планирует уходить с российского рынка, но и намерена на нем закрепиться.

Курс на Stories

Если выбирать самый динамичный формат контента в социальных сетях, то лидерство остается за Stories. Люди хотят больше креативной рекламы, акций и розыгрышей. Формат Stories подходит для этого лучше всего.

В апреле Марк Цукерберг заявил, что более трех миллионов рекламодателей в Instagram и Facebook пользуются рекламой в Stories.

Развитие формата поддерживают другие социальные сети. «ВКонтакте» недавно разрешил делать истории для каждого сообщества. Если раньше для запуска нужно было иметь 10 тысяч подписчиков и верификацию («галочку» в шапке паблика), то сейчас функционал доступен всем сообществам без исключения.

Stories является одним из основных механизмов привлечения пользователей, поскольку построен на креативном восприятии информации.

Вертикальные видео

Более 75% просмотров видео по всему миру происходит с мобильных устройств. Facebook и Instagram, Snapchat и TikTok, YouTube идут на поводу своей аудитории и адаптируют формат под ее потребности — в первую очередь на вертикальное видео.



Но дело не только в популярности и лайках. Компании Buffer и Animoto провели исследование и выяснили, что вертикальные видео выгоднее для рекламодателей. Цена за клик (CPC) таких роликов в Facebook оказалась в среднем на 30% ниже, чем у обычного. А «вертикалки» в Instagram смотрели в 1,5 раза дольше.

2019 год можно назвать годом вертикального видео. Если это нравится пользователям и подтверждается эффективностью рекламы, формат будет жить и дальше. И бренды не могут позволить себе игнорировать этот факт.

Топ креативов из социальных сетей

Социальные сети живут на хайпе. Предлагаем вспомнить несколько рекламных кампаний и челленджей, которые взбудоражили интернет-сообщества.

«Игла мужского одобрения» от Reebok

Главный репутационный скандал года случился зимой. Февральская акция #нивкакиерамки от Reebok не просто привлекла внимание — она взорвала Рунет. Изображение женщины, которая «пересела с иглы мужского одобрения», осудили практически все: пиарщики, маркетологи и простые интернет-серферы.



«Меняй шкуру раз в год» от Vizit

Если вы производите исключительно мужскую продукцию, очень просто вляпаться в сексизм. Бренд презервативов Vizit опубликовал двусмысленный пост «Не забывай о защите, даже если меняешь шкуру раз в год». Пользователи назвали рекламу сексистской и призвали бойкотировать компанию.



Новая жизнь FaceApp

Летом пользователи смартфонов активно начали старить себя с помощью приложения FaceApp. В итоге приложение, которому уже два года, внезапно приобрело большую популярность. «Груз возраста» примерили на себя Гарик Харламов, Владимир Соловьев, Ксения Собчак и другие.



«Доброшрифт»

В Международный день церебрального паралича Росбанк и фонд «Подарок Ангелу» запустили акцию. 33 ребенка с ДЦП написали по букве алфавита, из которых дизайнеры собрали доброшрифт. 2 октября российские компании заменили шрифт своих логотипов на доброшрифт, а затем разместили посты об этом в социальных сетях. В акции поучаствовали «Яндекс», AliExpress, «Связной», а также многие российские СМИ и медийные персоны.



А чем вам запомнились социальные сети в 2019-м? Пишите в комментариях.

Фото на обложке: Анастасия Топонен

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 «Всегда говорю – не надо столько работать, как я». Как Анастасия Суркова в 25 лет превратилась из SMM-менеджера в COO LinguaTrip
  2. 2 5 неочевидных ошибок в SMM
  3. 3 SMM в B2B — а надо ли? Что он может дать бизнесу

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase

ВОЗМОЖНОСТИ

09 августа 2020

IT хакатон

09 августа 2020

Лето.SAAS

11 августа 2020

ArtMasters