Листовки вместо диджитала и меньше затрат: главные тренды в рекламе в 2023 году

Фокус на hard sale

На фоне сложной экономической ситуации и падения покупательной способности многие российские компании сделали ставку на более бюджетный и выгодный по цене для потребителей продукт. Маркетплейсы активно запускают собственные торговые марки, крупные федеральные розничные компании создают сети-дискаунтеры. 

Акцент на выгодных предложениях мы видим и в рекламе брендов. В 2023 году изменилась повестка, с которой бренды выходят к аудитории. Так, до 2022 года бизнес в своих рекламных кампаниях просил уделять больше внимания вопросам репутации и имиджа, рассказывал про социальную ответственность, благотворительные программы, историю компании и ее ценности. 

Сейчас такая риторика отходит на второй план. Если взять рекламные кампании брендов, например в сегменте FMCG, мы увидим фокус на теме выгоды и скидок. Бизнес хочет донести до клиента, что у него он может найти самые хорошие цены, оптимальное соотношение стоимости продукта и его качества, лучшие товары без потери в характеристиках.

Поменялись предпочтения потребителей. Аудитория сейчас менее внимательно смотрит на качественную упаковку и креативные идеи бренда, ее мало интересуют ценности, а больше интересует цена. Покупатели хотят получить максимум предложения за минимум денег. И реклама должна транслировать эту идею.

Ставка на персональный опыт пользователя 

Помимо выгоды, хорошо работает в рекламе фокус на человечность. После пандемии в обществе появился запрос на человечность и чувство плеча, люди переосмыслили некоторые моменты свой жизни, и для бизнеса этот факт не прошел незамеченным. Бренды в своих рекламных кампаниях активно используют эту трансформацию и делают ставку на эмоции.

Раньше подход «бизнес с человеческим лицом» означал, что к публике выходит основатель бизнеса и рассказывает о себе, описывает продукт, ходит по магазину или заводу. Сейчас на первый план выходит команда бизнеса, чтобы потребители продукта познакомились с ней и бренд стал им немного ближе и понятнее.

В последнее время в рекламных кампаниях бренды все меньше говорят о своих достоинствах, а все больше про людей, для которых работают и с которыми работают. 

Так, в рекламе доставки еды сейчас меньше говорят про скорость, это уже не главный посыл брендов. Фокус перешел на персональный опыт покупателя и его радость от получения доставки. Именно эту картинку нам показывают в рекламных роликах. А еще акцент перешел на личность курьеров. Кто они, как их зовут, чем занимаются в свободное время.

Например, производитель шоколада больше не будет подробно рассказывать в рекламе про оснащение своего завода и возможности новой линии. Скорее он попросит рекламное агентство продумать, как упаковать историю про рабочего конвейера, который делает шоколад для покупателя. 

Сокращение затрат на рекламные кампании

В прошлом году многие бренды резали рекламный бюджет. Так, в 2022 году рынок столкнулся с большими сокращениями затрат на рекламу — эксперты ожидали, что расходы рекламодателей на рекламу в 2022 году снизятся на 38% до 358 млрд руб. Компании тратили деньги на маркетинг с осторожностью, многие весной 2022 года заморозили бюджет, отложили свои планы и ждали, что будет дальше.  По итогам 2022 года объем рекламного рынка в России без учета ТВ-рекламы снизился на 2%, по данным АКАР.

Сейчас рынок оживился. Прогнозы рекламных компаний на 2023 год в основном оптимистичны. Например, по итогам этого года Media Direction Group ожидает рост рынка в пределах 5–10%.  

Сейчас бренды готовы тратить деньги на рекламу. Доля рекламодателей, планирующих увеличить бюджет в 2023 году, в первом квартале этого года выросла год к году с 40% до 53%, подсчитали в NMi Group и АКАР. За первое полугодие российский рекламный рынок вырос на 27%, следует из данных АКАР.

Компании отходят от стратегии экономии ресурсов, чтобы занять освободившееся место в сознании потребителей после ухода зарубежных брендов. Они понимают, что если не будут мелькать в инфополе, это с успехом будут делать их конкуренты. Так, «АвтоВАЗ» увеличил рекламные расходы на 81% и стал третьим после Chery и Haval в 2023 году. 

К концу I квартала 2023 года в топе крупнейших fashion-компаний, рекламировавших свои товары на телевидении, радио, в печати и на наружных носителях, не осталось ни одной зарубежной компании — их места заняли российские продавцы одежды и обуви.

Тем не менее российские компании наращивают рекламные расходы с осторожностью — во главе угла разумное расходование средств. Поэтому рекламные кампании становятся менее дорогими, чем мы наблюдали до 2022 года — бренды сокращают косты, экономят на продакшене и уже не хотят снимать ролики за 35 млн руб. При выборе между крутой и дорогой в реализации идеей и вариантом попроще и подешевле большинство компаний сейчас выберут второе.

Курс на эффективность рекламных кампаний

Из-за предыдущего тренда у брендов изменился подход к задачам, которые они ставят перед рекламными кампаниями. Еще несколько лет назад критерий эффективности для бизнеса был, безусловно, важным. Но все же не основополагающим. А сейчас он вышел на первое место. 

Мы видим, что бренд ждет от рекламы конкретного результата — повышения узнаваемости и роста продаж. 

В первую очередь его заботят расходы на производство рекламы. И только потом — вопросы репутации, имиджа, креатива. Если рекламную кампанию будут обсуждать, СМИ выпустят о ней публикации, а профильное сообщество начнет комментировать и оценивать — хорошо. Это приятный бонус и дополнительный эффект. Но в первую очередь реклама должна приносить финансово измеримый результат.

Диверсификация контента для разных каналов коммуникации с потребителем 

Бренды стараются создавать разный контент для разной аудитории и соцсетей. Такой подход эффективнее, потому что площадки живут по своим правилам, они решают разные задачи потребителя и проводят время в них совершенно разные люди. 

Если создатели контента знают, что и как упаковать под конкретную площадку, они смогут заставить пользователя задержаться подольше и досмотреть ролик до конца. 

Создание разных роликов под разные площадки в продакшене обходится дорого. Нужно придумать разный контент, потратить время и ресурсы сотрудников на его создание. Некоторые соцсети и вовсе требуют вертикальные видео, которые не подойдут под другие площадки. Гораздо проще выкладывать один и тот же ролик в VK и Instagram. Но принесет ли такой подход результат — большой вопрос.

Нейросети-помощники в создании рекламы 

Мир активно обсуждает, что нейросети захватывают планету. Общество пока до конца не определилось, ChatGPT и его аналоги могут отобрать работу у представителей целого ряда профессий или же помочь им в решении рутинных базовых задач.

Но в создании рекламы с помощью нейросетей уже попробовали силы очень многие. 76% интернет-маркетологов уже активно используют возможности искусственного интеллекта для SEO. 

Читайте по теме: Топ-10 нейросетей в помощь SEO-специалистам

При этом 65% респондентов уверены, что сгенерированный компьютером контент не хуже созданного человеком. Годовой доход от рекламы, созданной с помощью AI, достигнет $192 млрд к 2032 году, ожидают аналитики.

Сразу несколько брендов заявляли, что при создании их рекламы им помогали нейросети. Онлайн-кинотеатр KION сделал нейроарты для анонса нового сериала, сеть ресторанов «Теремок» приглашала на Масленицу с помощью анимированных видео, созданных ИИ. Coca-Cola пошла еще дальше и запустила собственный искусственный интеллект для создания рекламных материалов.

По данным IBM, в 2022 году 35% компаний в мире использовали умные алгоритмы, чтобы развивать бизнес. Начали присматриваться к таким инструментам еще 42% компаний. По прогнозам McKinsey, к 2024 году более 50% взаимодействий с пользователями будет дополнено AI-инструментами.

По моему мнению, в грамотных руках нейросети могут стать классным помощником. Например, при необходимости взять на себя продакшн роликов и визуальных образов, создать очень хорошую картинку. Если сотрудник рекламного агентства хочет проиллюстрировать клиенту свою идею, ему придется долго искать в интернете иллюстрацию под свой точечный запрос. Например, «человек в розовом костюме в небе взлетает наверх на фоне заката». 

Но можно сэкономить время менеджера на поиски в интернете и штатного дизайнера на создание иллюстрации, если попросить создать такую картинку нейросети. Понадобится просто вбить нужный запрос и получить готовый результат. Помогут инструменты AI и для генерации видео. Так, ИИ-технологии умеют создавать персонализированные рекламные ролики под каждый сегмент аудитории — алгоритм сначала анализирует данные, а потом собирает ролик из частей. Он берет за основу образы, фон, заголовки и т.д.), которые обращены к конкретной ЦА. Кликабельность такой рекламы выше на 113%, эффективность кампаний на 120%.

Читайте по теме: Подборка: 10 лучших ИИ-генераторов видео

Еще нейросети подойдут для анализа информации для разработки рекламной кампании — они могут сделать за рекламщиков базовый рисерч всего, что есть по теме. Например, при подготовке рекламы шампуня помогут узнать о том, как люди моют голову, чтобы потом придумать концепцию ролика.

Нейросети становятся инструментом облегчения работы специалистов в рекламе. А упоминание этого решения при подготовке рекламной кампании все еще привлекает дополнительное внимание аудитории.

Рост качества рекламных интеграций у небольших блогеров 

Блогеры-миллионники, которые построили карьеру на интервью, несколько лет назад приучили рынок к рекламным интеграциям нового уровня. Они делают их интересно, живо и увлекательно. Блогеры показывают зрителю интересные локации, связанные с идеей рекламируемого продукта, придумывают исторические параллели, начинают рассказ о продукте настолько издалека, что зрителю становится интересно — к чему же ведет блогер и о чем его рекламная интеграция.

Сейчас такие качественные интеграции успешно делают блогеры и с меньшими охватами. Сторителлинг, органично встроенный в контент блогера, стал доступен блогерам уже с 50 тыс. подписчиков: крупные бренды стали рассматривать и таких инфлюенсеров для интеграций. Такие блогерские инициативы уже больше напоминают классные рекламные кампании, сделанные рекламным агентством — хороший продакшн, качество съемки на уровне, интересный сценарий. 

Особенно интересно наблюдать за рекламой популярных сейчас онлайн-курсов IT-профессий. Какие разные способы и новые вариации блогеры находят, чтобы увлекательно про них рассказывать снова и снова!

На фоне отмены монетизации YouTube в России рекламные интеграции стали спасением для блогеров, а для бизнеса это возможность попасть в свою целевую аудиторию с помощью ее любимца.

С начала 2023 года блогеры подняли стоимость на услуги рекламной интеграции на 10–20%, на этот канал приходится 10–30% рекламных бюджетов компаний. Бюджеты компаний, которые раньше больше тратились на перформанс и осложнившийся таргетинг, сейчас активнее тратятся на инфлюенсеров. Рекламные доходы русскоязычных блогеров по итогам второго квартала 2023 года выросли на 41% год к году.

Новое дыхание наружной рекламы 

Последние годы профильное сообщество активно обсуждало будущее и возможности digital-рекламы. Таргетинг решал все проблемы и легко помогал дотянуться до клиента, который точно заинтересован в вашем предложении. Но 2022 год перевернул рекламный рынок с ног на голову, рынок покинули многие привычные рекламные инструменты, а оставшиеся увеличились в цене. Привлекать клиентов через интернет стало сложнее и дороже: в третьем квартале 2022 года каждая пятая российская компания снизила затраты на интернет-рекламу.

Мы вернулись к олдскульным форматам. Все больше брендов рассматривают наружную рекламу как альтернативу ушедшему привычному рекламному инвентарю. 

В последний год наружная реклама и баннеры обрели вторую жизнь как эффективный способ коммуникации с клиентом. По данным AdMetrix, рост рынка DOOH составил 25% в 2022 году. По оценке OMD OM Group, в 2023 году наружная реклама вырастет на 19% и станет одним из каналов, которые продемонстрируют наибольшие темпы роста.

Поэтому стоит обратить на наружную рекламу больше внимания. Игроки рынка вспомнили даже про листовки. Офлайн-инструменты дают клиенту ощущение реальности и взаимосвязи с брендом, их срок жизни дольше, чем мимолетного сообщения в интернете. Советую дать шанс давно забытым форматам и проверить, насколько креативы в таких инструментах могут оказаться выгоднее по соотношению цена/качество в сравнении с digital-решениями именно для вашего бизнеса.