«Закрытая школа» в жизни: как ограничен­ный доступ к знаниям становится успешной бизнес-моделью

Существующая бизнес-модель оказалась не такой уж и эффективной

Бизнес-модель, на которой изначально строилась работа онлайн-школы, казалась успешной. Оборот составлял 500 тыс. руб. в месяц. События февраля показали ее несовершенство, а именно:

• Постоянный доступ к урокам. Ученики могли начать обучение в любой момент, как, собственно, и закончить его, потому что школа предоставляла возможность покупать разовые занятия, а также пакеты не более восьми уроков. Не было возможности планировать продажи, загруженность преподавателей и отслеживать прогресс студентов, что влияет на их мотивацию и последующую покупку занятий.  
• Нет отдела продаж. Продажи происходили на обязательном бесплатном уроке ― на нем определялся уровень студента и его цели. Преподаватель получал фиксированную оплату за проведенный урок, перед ним не стояли KPI по продажам. 
• Единственный канал продаж. Продвижение школы строилось в социальной сети, которую запретили в России в марте 2022 года. Пришлось быстро уходить в российскую социальную сеть, но реализовать стратегию по набору целевой аудитории быстро там не удалось. В итоге в рекламу было вложено 300 тыс. руб., которые не принесли ни одного нового ученика. 
• Зарплата сотрудников, которая не зависела от продаж. К таким сотрудникам относились проджект-менеджер, менеджер по продажам, таргетолог. 

В апреле школу пришлось закрыть, так как кассовый разрыв составил 40 тысяч рублей, и перспектив того, что он сократится, не было. Обучение продолжали действующие ученики, перед которыми нужно было закрыть обязательства.

Читайте также:

Зачем EdTech-проекту сегодня идти в Казахстан?

Изменить подход к обучению сотрудников и сэкономить до 30% на онбординге: опыт компании

Попытка, в которую особо не верилось 

Когда мне посоветовали изменить бизнес-модель с продажами лишь несколько раз в год, я сомневалась. Мне казалось, что так будет теряться много учеников, которые не успеют купить или у которых на момент открытия продаж не будет денег. Но я решила попробовать, тем более это не требовало дополнительных инвестиций. 

В июне я решила вернуться к продвижению в запрещенной в России социальной сети. Мои охваты в среднем упали на 30%, но я заметила, что качество аудитории изменилось ― остались только самые заинтересованные. 

Что пришлось усилить: 

• создать свой формат подачи контента. Объяснение грамматики и лексики в диалоге на примере конкретных ситуаций. Это дает полезные знания, которые можно использовать уже сейчас, а также понимание, как строятся занятия в онлайн-школе ― по системе ученик, который может совершать ошибки, и учитель в роли наставника.
• подключить новые инструменты. Таковыми стали рилс. 

Принципы и преимущества новой бизнес-модели

• Триггер ограниченности. Продажи открываются каждые два месяца и по специальным случаям ― таким как, например, черная пятница. 
• Пакетное предложение. Минимальный пакет ― уроки на два месяца, максимальный ― на год. Это значительно увеличило стоимость продукта, но при этом стала причиной более осознанной покупки со стороны будущих учеников. 
• Сильный отдел продаж. Он состоит из преподавателей, обученных навыкам продаж. В их задачи входит проверить уровень владения языком, определить цели студента, донести формат занятий и завершить бесплатный урок продажей. 

Процессы, улучшающие эффективность работы отдела: 

• обучение по продукту и навыкам продаж;
• оценка эффективности работы, основанная на системе баллов и мотивации;
• привязка оклада и процента от продаж к KPI.

• Оцифровка процессов планирования и результатов. Она дает возможность планировать продажи и оценивать эффективность маркетинговых инструментов. 

Для этого мы используем декомпозицию, которая отталкивается от охватов в сториз и рассчитывается на основе показателей конверсии предыдущих продаж. Конверсия записавшихся на консультацию ― 10%, пришедших на консультацию 30%, купивших ― 40%. После такой оцифровки мы понимаем, сколько нам нужно людей в отделе продаж, чтобы обработать все заявки, и преподавателей.

Тестирование новых инструментов продаж

За последнее время мы протестировали три инструмента и оцифровали их эффективность. 

• Анкета предзаписи. Низкий процент заполнения. Охват сториз составил более пяти тысяч, записались только 4%. 

Минус: Анкету предзаписи нужно обработать в течение нескольких дней, иначе люди начинают сомневаться в необходимости обучения. После двух-трех недель конверсия из записи в покупку составила меньше 1%. 

• Продающий вебинар с возможностью внести предоплату или купить пакет уроков. Подходит для уже определившихся студентов с четкими целями. 

Минус: на вебинаре невозможно отработать возражения каждого. Так, многих может отпугнуть высокая стоимость обучения, которая начинается от 20 тысяч за пакет. Конверсия от продающего вебинара составила 10%. 

• Бесплатная консультация. На данный момент оказался самым эффективным инструментом. Есть возможность подробно продемонстрировать продукт и показать, как он закрывает конкретные цели студента, а также отработать возражения по стоимости. Конверсия из посещения в оплату составляет 60%.

Минус: требуется большое количество обученных менеджеров по продажам. В среднем каждый менеджер может проводить не больше 7 занятий в день.

Читайте по теме: Стартап-дилемма: 4 шага, чтобы построить бизнес-модель

Минусы новой бизнес-модели 

Несмотря на свою прибыльность, у этой модели есть недостатки. А именно: 

• Нет права на критичные ошибки. Во время периода подготовки к открытию продаж должен быть разработан четкий план реализации. Изменить или внедрить что-то в процессе короткого периода продаж возможности не будет. Если что-то не сработает, это можно использовать как опыт, который удастся исправить только в следующем сезоне продаж, ну и, конечно, ошибка скажется на прибыли. 
• Команда должна работать как часы. Ограниченное время продаж значит, что каждый должен четко понимать, что нужно делать, какой результат от него ожидается и быстро реагировать. От этого зависит работа других сотрудников. Например, моя задача ― создать качественный контент, который увеличит число подписчиков. Задача отдела продаж ― привести их к покупке с хорошей конверсией. 
• Нет возможности оперативной замены студентов. Если студент по каким-то причинам прекращает обучение, его место остается пустовать. 

Бизнес-модель с ограниченным количеством продаж в год подойдет для тех, кто создает продукты онлайн-образования, которые требуют получения знаний курсом, чтобы проследить прогресс, а также для сезонных товаров или тех, которые создаются ограниченными партиями. Обязательное условие ― постоянное продвижение имиджа владельца продукта между стартами продаж.

Фото на обложке: Shutterstock / VGstockstudio