Каким должно быть приложение, которое не хочется закрывать

Анна Кузьмина
Анна Кузьмина

Заместитель коммерческого директора Яндекс.Денег

Расскажите друзьям
Виктория Кравченко

Заместитель коммерческого директора Яндекс.Денег Анна Кузьмина рассуждает на тему того, что влияет на внимание пользователя и как поженить банковскую и социальную функции в одном приложении.

Вы давно были в банке?

Так, чтобы прийти, занять очередь, позвонить на работу, сказать, что опоздаете, ну и так далее. Думаю, давно: все-таки вы читаете этот текст в интернете.

С появлением платежных сервисов многие предрекали банкам скорую смерть, но они, как и театр с появлением кино, не умерли — наоборот, преобразились и стали лучше и технологичнее. Но и те, и другие рискуют застрять в мезозойской эре, если не впишутся в новую реальность, которую создали восточные гиганты WeChat и Alipay.

Первый давно вышел за рамки чатика, а вокруг второго выросла целая экосистема сервисов и товаров. Уверена, таких же можно вырастить в России — все условия для этого уже созданы.

Сколько приложений надо

Приложений очень много. Но как только хайп вокруг очередного стихает, оно тухнет некоторое время на втором экране, а затем удаляется, освободив память для фото или нового модного приложения.

Это нормально: зачем держать в голове, в каком приложении удобнее обработать фотку для Instagram, в каком — заказать еду, а в какое — внести число калорий.

Средний пользователь устанавливает приложения десятками, а в действительно каждый день использует не больше 10, говорит нам исследование App Annie за 2017 год.

Причем среди топ-10 приложений по размеру месячной активной аудитории в России, 5 — это мессенджеры и соцсети: WhatsApp, Viber, «ВКонтакте», Instagram, Facebook. Вот кто властвует над трафиком и временем пользователя.

Что влияет на внимание пользователя

О времени пользователя уже задумались даже в офлайн-бизнесе: Sturbucks, например, ставит его во главу угла наряду со средним чеком и количеством заказов. Внимание пользователя — это новая валюта, новая нефть, если угодно. В эпоху интерактива и клипового мышления именно за этот ресурс ведут войну сервисы. И вот какие факторы нужно учесть.

1. Нерегулярная потребность

Финансовые приложения могут быть сколь угодно удобными, но когда переводы сделаны, а счета оплачены, повод зайти в приложение исчезает. Это не холодильник — его просто так не открывают.

2. Социальная составляющая

Очень много времени мы тратим на коммуникацию — соцсети позволяют общаться молча, просто просматривая ленту. Этот очевидный тренд уже нашел свое отражение в языке — появилось понятие Facebook minute: время, на которое ты проваливаешься в соцсеть, заглянув туда «буквально на минутку».

3. Клиповость

Изменение природы фокуса внимания привело к тому, что новое поколение использует вместо текста видео, фото, коубы, гифки, стикеры — вот это всё.

Snapchat в свое время придумал самоуничтожающиеся фото и видео — прорывное решение, которым сегодня пользуются все мессенджеры и соцсети, претендующие на мировое господство над вниманием.

Стоило Instagram прикрутить stories, как мы стали залипать в нем еще дольше. Иначе можно пропустить что-то важное про котика одноклассницы, которую ты не видел уже 15 лет.

4. Делегирование выбора

Мы разучились делать выбор. Сначала мы переключились на радио и перестали покупать альбомы любимых исполнителей, затем стриминговые сервисы сделали нас еще ленивее.

То же самое с приложениями: не пользователь выбирает приложение — ему советует стор, не пользователь выбирает, что читать на Facebook — за него это делает алгоритм. Даже фото в Instagram теперь ранжируется не по времени, а по алгоритму.

Как поженить банковскую и социальную функции

Часто ли вы заходите в конкретный интернет-магазин? Куда проще спросить в чатике: «А где купить бегонии, которые не сдохнут, пока я в командировке?». Именно социальная составляющая становится тем ядром, вокруг которого выстроена покупательская инфраструктура с платежным функционалом.

WeChat

В Азии королем, или, если угодно, императором, трафика стал WeChat. Рожденный мессенджером, он быстро обзавелся функцией соцсети. Пользователи стали залипать в нём, когда появились стены с картинками френдов а-ля Instagram — всех из адресной книги телефона, у кого тоже есть WeChat.

Потом в мессенджере появился маркетплейс, заказ такси, билеты в кино. Вишенкой на торте стало появление кошелька и возможности привязать банковскую карту.

Alipay

Во многом примером для WeChat стал Alipay — первое полноценное лайфстайл-приложение такого рода, продукт холдинга Alibaba. Оно развивалось немного отлично от WeChat — от платежного приложения к социальным функциям: рекомендация ближайших заведений, как у Yelp или Tripadviser, вызов такси и другие популярные услуги. Сейчас в Alipay можно жить.

В маркетплейсе Taobao появились стриминг и трансляции, рейтинги блогеров, ачивки и прочие приятные штуки. В итоге, по словам руководства Alibaba, в среднем пользователь открывает приложение 7 раз в день. Не ради покупки, а просто так, ради фана.

Telegram и Viber

Если говорить о глобальных игроках, то по этой тропинке уже идут Telegram и Viber. Viber сделал собственный кошелек, а мессенджер Дурова недавно открыл платежное API. Яндекс.Касса его интегрировала почти сразу, и мы видим, что все больше предпринимателей готовы продавать прямо в мессенджере, не выводя покупателей за пределы привычной им среды. Вопреки ожиданиям, это не единичные крупные ритейлеры, а много микро- и малых бизнесов.

«Одноклассников» и «ВКонтакте»

Удачные попытки развиваться в эту сторону интеграции платежной и социальной функций есть и в исконно российских сервисах. Так, пользователи «Одноклассников» и «ВКонтакте» могут отправлять друг другу деньги прямо в чатике. А Яндекс.Деньги встроили переводы в iMessage и добавили в свое приложение переводы друзьям «ВКонтакте».

Интеграции платежей в социальный контекст

Закат эпохи standalone-приложений начался еще несколько лет назад. Ну не хотят люди больше качать, краник закрылся. Рано или поздно как динозавры умрут все сервисы, которые не смогут выстроить махину собственного функционала или встроиться в чужую экосистему. В случае с финансовыми сервисами — в качестве платежного решения.

Это самый простой сценарий с большим будущим: с одной стороны, не нужно изобретать новый чат, с другой — новый платежный сервис. Берем две во многом пересекающиеся аудитории и получаем синергетический эффект.

Хотим мы этого или нет, платежи станут важным бэкграундом социальных платформ. Если в сервисах для общения можно будет удобно получать то, что тебе нужно, покупать то, что хочешь, и не думать о том, как платить, то у них есть все шансы стать единственными на смартфоне. А теперь представьте: пользователь социальной сети может управлять своими финансами, не выходя из нее. Вот она, эпоха победившего приложения.


Материалы по теме:

Дизайнер Facebook рассказал о принципах разработки продукта в WhatsApp

Как мы привлекли 4 млн пользователей и вывели новое приложение в топ App Store

Что большая четверка мобильных операторов делает с нашими данными

13 фактов о китайском интернет-рынке

Основатель WhatsApp рассказал, как мессенджер набрал 1,3 млрд пользователей


Самые актуальные новости - в Telegram-канале Rusbase


Комментарии

  • Поминов Данил
    Поминов Данил 10:53, 25.10.2017
    0
    Собственно, а какое же будущее ждет приложение ЯД?..
Комментарии могут оставлять только авторизованные пользователи.
Экосистема инноваций
30 ноября 2017
Ещё события


Telegram канал @rusbase