Эта компания знает, какое печенье вы хотите испечь

Возможно, Бен Кларк обладает уникальной квалификацией, позволяющей предсказать исход следующих президентских выборов в США. И нет, он не социолог и не политтехнолог. Он производит формы для печенья.

Бен Кларк управляет компанией Ann Clark, крупнейшим производителем формочек в Соединенных Штатах, и, по его словам, этот продукт невероятно точно отражают культурные тренды. Сразу после выборов 2016 года он заметил, что процентное соотношение продаж форм, отсылающих к Хиллари Клинтон и Дональду Трампу, примерно соответствует результатам голосования.

Прошлой весной, как раз когда начался тур Тейлор Свифт Eras, в тренды вышли гитары и музыкальные ноты. В июле на волне барбимании стали актуальны губная помада и автомобили с откидным верхом.

Не так давно Кларк находился на своей фабрике в Ратленде, штат Вирджиния, и размышлял о выборах следующего года — в частности, над тем, как создать форму для печенья, отсылающую к Байдену, силуэт которого не так уж узнаваем. Вдруг его осенило.

«Очки! Вот что это должно быть», — сказал Кларк, имея в виду фирменные очки-авиаторы американского президента.

Возможно, Ann Clark не так известна, но если вы покупали форму для печенья в Williams-Sonoma или на Amazon, скорее всего, она произведена именно этой компанией. Она основана в 1989 году родителями Бена Кларка и по собственной оценке продает около 65% всех формочек для печенья в США — это около $12 млрд в год.

Ее стратегия включает два этапа:

• выпустить на рынок широкий ассортимент формочек для печенья (около 5 млн в год, 750 вариантов), чтобы посмотреть, что продается;
• быстро реагировать на новые веяния и тенденции — выигрышная тактика в отрасли, где доминируют компании, которые не так проворны, потому что импортируют свою продукцию из Китая.

Ann Clark продает классические формы вроде сердец и пряничных человечков, но лидерами продаж, как правило, становится нечто более экстравагантное: стеклянная банка (большой хит в 2015 году) или лама (невероятно популярна в 2019 году). В этом году лидируют гномы; компания связывает популярность формы с успехом Cottagecore, эстетики деревенской жизни.

Учитывая взлет ностальгии, в следующем году прогнозируют повышенный интерес к психоделике 1960-х и 70-х годов, грибам и «пацифику». Вероятно, всплеск путешествий после пандемии поднимет продажи форм, представляющих глобус и стопки чемоданов.

Хотя формочки для печенья тесно связаны с Рождеством — на это время года приходится 40% продаж Ann Clark — успех компании во многом обусловлен тем, что она понимает, что печенье можно украшать круглый год, и выполняет потребности преданных клиентов, которым нужны новые и необычные формы.

Фото в тексте: Unsplash

«Коллекционеры — это часть культа», — говорит Арлин Чуа, сотрудница банка и оформительница печенья на Стейтен-Айленде. У нее около 5 тысяч формочек для печенья. Каждая связана с воспоминаниями: туфли на высоком каблуке — с шоппингом на Манхэттене, а церковь — с ее матерью, набожной католичкой.

У многих коллекционеров есть формы, которые передавались из поколения в поколение.

Учитывая все это, можно ожидать, что предприятие Кларков станет местом, где зарождается праздничное настроение. Но в декабрьский понедельник фабрика — серое здание в промышленном парке — больше походит на сварочный цех, чем на мастерскую Санты. Здесь хранятся электроинструменты, металлические листы, картонные коробки и конвейерные ленты.

Впрочем, 83-летняя Энн Кларк, с ее седой прической и веселыми глазами, легко могла бы сойти за супругу Санты.

Ее карьера в бизнесе началась не с выпечки, а с искусства. Она создавала украшения и поделки, чтобы продавать на ремесленных выставках. В 1989 году она нарисовала поросенка и перенесла изображение на различные предметы, в том числе подставку, разделочную доску и форму для печенья. Формочки с успехом были распроданы, и муж убедил ее пойти ва-банк.

Их сын Бен, которому сейчас 59 лет, присоединился к компании в 1998 году просто потому, что хотел переехать обратно из Мэриленда.

Для него формочка для печенья — все равно что гаджет, и она должна соответствовать строгим техническим требованиям.

Прежде всего, это прочность. Дно должно быть достаточно острым, чтобы разрезать холодное тесто, но не настолько, чтобы поранить пекаря. Форма должна быть мгновенно узнаваемой (хотя к некоторым придется приглядеться). У северного оленя не может быть тонких ножек, которые легко могут отломиться при запекании.

Сами формы также изготовлены с исключительной точностью. Полоски блестящей белой жести обрезаются точно по длине каждой формочки для печенья и свариваются в окружности. Затем внутрь заготовок помещают металлические штампы, и после нажатия кнопки рычаги прижимают металл в определенных положениях, чтобы придать им форму.

Станки могут производить от 600 до 1000 формочек в час, позволяя компании быстро разрабатывать новые формы, не полагаясь на сторонних поставщиков, как это делают большинство ее конкурентов.

Читайте по теме:

История Crumbl Cookies: как создать вирусный бренд печенья

Как Luckin Coffee обошла Starbucks и стала крупнейшей кофейной сетью в Китае

Как кофейни Blank Street Coffee покорили покупателей и инвесторов

Несмотря на автоматизацию, формочка для печенья остается одним из немногих недорогих и неподвластных времени инструментов для выпечки, говорит Кей Джонсон, куратор Национального исторического музея формочек для печенья в Джоплине, штат Миссури.

По ее словам, формочки для печенья также служат отражением американской культуры. Например, историкам известно, что поселенцы в 19 веке играли в карты. Один из факторов, который на это указывает, — формочки для печенья в форме четырех мастей. А в 20 веке выпускали формы, изображающие персонажей популярных детских стишков.

Кларк следит за текущими тенденциями, просматривая данные поисковых запросов. Новую идею может предложить любой, но обычно ассортимент определяется интересом к конкретным формам.

Голова куклы в стиле Барби получила немедленное одобрение, в то время как предложение изготовить защитную маску эпохи коронавируса было отклонено. Некоторые идеи просто не срабатывают: два года назад компания приостановила производство формочки для печенья в форме пистолета из-за возражений сотрудников.

Иногда популярными становятся неожиданные фигуры, и он пытается найти объяснение.

Почему весной растут продажи шестиугольников? Потому что люди готовят блюдо хоманташен к еврейскому празднику Пурим. А почему примерно в то же время подскакивает популярность формочек в форме луны? Наступает священный месяц Рамадан.

Будущее бизнеса предсказать сложнее. Распространение 3D-печати может поставить под угрозу успех Кларков; некоторые компании с ее помощью производят индивидуальные формы по запросу.

Также неясно, как долго будет сохраняться интерес к формам для печенья. По данным исследовательской компании Circana, с ноября 2022 по октябрь 2023 года продажи остаются на прежнем уровне.

Наконец, чтобы приготовить печенье, нужно время и терпение, говорит Кларк, но «сейчас мы все стремимся к мгновенному удовлетворению».

Тем не менее, потенциальная аудитория все еще не охвачена. Ann Clark начала международную экспансию в 2018 году, и теперь ее формы доступны по всей Европе и в таких странах, как Япония и Бразилия.

Кларк рассматривал возможность изучать традиции конкретной страны и разрабатывать соответствующие формы. Но вместо этого он просто выпустил 750 разных формочек и посмотрел, какие хорошо продавались.

Всплеск продаж формочек в форме плюшевых мишек в Соединенном Королевстве напомнил ему, как важны для британцев мягкие игрушки, которые многие хранят с детства. Популярность формочек-гусей в Германии познакомила его с Днем Святого Мартина, праздником, центральным блюдом которого является жареный гусь.

По словам мистера Кларка, этот опыт стал ценным уроком. Что может быть лучше для познания мира, чем формочки для печенья?

Источник.

Фото на обложке: Pexels