Сила добра или маркетинг? За что критикуют систему B Corp

Когда в конце апреля компания Nespresso объявила о получении сертификата B Corp., это событие стало своеобразной вехой. Кофейная компания из концерна Nestlé вошла в число брендов, деятельность которых соответствует стандартам B Lab — некоммерческой организации, которая сертифицирует бизнес, поощряя его действовать «во имя добра».

Статус B Corp получили 5 тысяч компаний по всему миру, в том числе такие легендарные бренды, как Ben & Jerry’s и Patagonia. Вскоре узнаваемый логотип B Corp появился на сайте Nespresso, продукции компании и даже на окнах ее главного офиса в швейцарском городе Веве.

Фото в тексте: Nespresso

Параллельно с этим нарастало недовольство. В июне 30 сертифицированных B Corp подписали открытое письмо в B Lab, в котором высказались против присвоения этого статуса кофейной компании, указав, что в прошлом в ней использовали детский труд, присваивали заработную плату и жестоко обращались с рабочими.

В обращении, подписанном кофейными компаниями, а также такими брендами, как Dr. Bronner's и Grove Collaborative, некоммерческую организацию призывают повысить стандарты, чтобы не подрывать авторитет бренда B Corp.

Это был не первый случай, когда стандарты B Lab ставятся под сомнение. По мере того, как рос спрос на знак B Corp — с 2019 по 2021 год число новых заявок увеличилось на 44% — появлялись и примеры недобросовестного поведения организаций с этим статусом.

• За последние 18 месяцев профсоюз водителей грузовиков призвал отозвать статус B Corp производителя органических продуктов Amy's Kitchen после сообщений о жестоком обращении с работниками.
• Проживающий в Найроби сотрудник Sama, субподрядчика Meta* по модерации контента в Африке, подал в суд на компанию за небезопасные и несправедливые условия труда.
• Группа из 61 экс-сотрудника BrewDog написала открытое письмо, в котором шотландскую пивоварню обвинили в создании культуры «роста любой ценой», которая ставит под угрозу здоровье и безопасность персонала.

Все три организации сохранили статус B Corp. B Lab не комментирует отдельные сертификаты, но говорит, что позволила Sama сохранить его до тех пор, пока не будет вынесено решение по делу.

B Lab была основана как раз в тот момент, когда в 2006 году набирало обороты движение социального предпринимательства. Первые B Corp были предприятиями малого и среднего бизнеса. Тогда социально ответственный бизнес относился к корпорациям как к хищникам, которые могли поглотить его, положив конец его практикам.

В такой же ситуации оказались сооснователи B Lab Джей Коэн Гилберт и Барт Хулахан. Они покинули свой стартап кроссовок And1, когда American Sporting Goods купила его, и изначальные принципы ушли в прошлое.

B Lab предполагала, что организация и ее миссия будут масштабироваться совместно с небольшими B Corp. Это обеспечило бы инфраструктуру, которая помогла бы им расти, попутно меняя капитализм к лучшему.

Читайте по теме:

«Три самые опасные буквы для финансов». Как Вивек Рамасвани ведет войну с ESG-повесткой и спасает капитализм

ESG-итоги: как повестка устойчивого развития повлияла на российский рынок в 2021 году

Некоммерческая организация получила известность в 2010 году, когда начала лоббировать в штатах разрешение для компаний регистрироваться в качестве «благотворительных корпораций», что позволило бы им на законных основаниях добиваться общественного блага, а не просто получать прибыль. Первым это одобрил Мэриленд, за ним последовали еще 43 штата.

После этого в рядах B Corp появились более крупные игроки.

В 2014 году бразильский косметический бренд Natura стал первой публично торгуемой B Corp, а в 2018 году статус самой большой из сертифицированных организаций получила Danone North America.

В 2019 году ассоциация Business Roundtable опубликовала декларацию о том, что компании должны служить не только своим акционерам, но и клиентам, работодателям и сообществам. Ее подписали руководители нескольких сотен компаний.

B Lab была готова в этом помочь. За последние несколько лет она разработала процедуру сертификации B Corp для крупных компаний и даже запустила программу B Movement Builders для многонациональных публичных компаний с доходом не менее $1 млрд.

Ее участники не обязательно должны иметь статус B Corp, но от них требуется брать на себя определенные социальные и экологические обязательства, что открывает перспективы для будущей сертификации.

По мере того, как компании, стремящиеся к статусу B Corp, росли и больше внимания уделяли интересам заинтересованных сторон, опасения по поводу сертификации B Lab росли. Это создало «интересную напряженность», говорит Элеонор Аллен, которая в июне сменила соучредителя Эндрю Кассоя на посту руководителя организации.

«Крупные компании стремятся к этому статусу по причинам, с которыми мы полностью согласны — "Давайте лучше управлять нашим бизнесом и заботиться о наших сотрудниках и сообществах", — но изначально это не было их основной миссией».

Фото в тексте: Mindful Chef

Она утверждает, что для того, чтобы B Lab достигла своей цели — более просвещенной формы капитализма, она должна адаптироваться к более крупным компаниям, даже если в прошлом их практики не были безупречными.

С момента основания B Lab движение набирало обороты, хотя и с некоторыми трудностями.

Дарси Шибер-Ноулз, директор по операционной устойчивости и инновациям Dr. Bronner's, считает, что широкий охват B Lab создает потенциал для преобразования экономики. Но это также создает риски, добавляет она, что «стандарт [B Corp] может оказаться недостаточно высокой планкой».

Часть проблемы — следствие того, как сейчас работает сертификация. Процесс длится несколько месяцев и требует предоставить оценку воздействия, документацию и заявку на проверку, которая включает осмотр рабочих мест и интервью с сотрудниками, чтобы исключить гринвошинг.

Чтобы получить сертификат, предприятия должны набрать не менее 80 совокупных баллов из возможных 200 по пяти категориям оценки. Средний балл для «обычного бизнеса» по мнению B Lab составляет 50,9. Впрочем, критики говорят, что это позволяет получать низкие оценки в одной области, но компенсировать это в другой.

Подписанты письма против Nespresso выразили несогласие с тем фактом, что, хотя кофейная компания ставит перед собой цели обеспечить прожиточный минимум на своих фермах и «улучшить глобальный подход к контролю за соблюдением прав человека», B Lab не может заставить ее выполнять обязательства. Впрочем, B Lab позволяет любому, кто «достоверно осведомлен» о неправомерных действиях, подать жалобу.

НКО признает недостатки методологии. Дэн Осаски, глава отдела стандартов и анализа в B Lab Global, говорит, что вскоре они установят «более конкретные требования по ключевым темам», от изменения климата до прожиточного минимума и прав человека.

Например, сейчас компании требуется указать, сколько возобновляемой энергии она использует, но не обязывает переход на такие источники энергии. Новые требования могут сделать это условие обязательным. Осуски также отмечает, что B Lab уже шесть раз пересматривала свою оценку, каждый раз усложняя ее.

Другими словами, сертификация B Lab имеет свои нюансы. Но среднестатистический покупатель, который видит эту печать на плитке шоколада или бутылке мыла, скорее всего, не знает всего этого. Ему нужна ясность, котора, возможно, недостижима.

«У нас нет согласия в плане того, что хорошо для общества», — говорит Джоэл Гем, профессор Университета Джорджа Вашингтона и соучредитель B Academics, некоммерческой организации, изучающей компании со статусом B Corp. Поэтому так трудно ответить, что из себя представляет хороший бизнес.

Для некоторых конгломерат определенного размера никогда не может быть по-настоящему «хорошим»: его влияние слишком велико, а цепочка поставок слишком сложна.

Одна из критических замечаний в адрес Nespresso со стороны некоммерческого проекта Fair World Project, который организовал кампанию по оспариванию статуса компании B Corp., заключается в том, что основной продукт Nespresso — одноразовые алюминиевые кофейные капсулы — изначально неэкологичен, особенно в больших масштабах.

Однако такая проверка на чистоту противоречит миссии B Lab. В конце концов, как можно изменить мировую экономику, если игнорировать многонациональные предприятия, которые в ней доминируют?

Пожалуй, стоит сообщить об этом потребителям, а заодно и новым B Corp, которые используют этот знак в маркетинге.

* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ. 

Источник.

Фото на обложке: Mike Gifford/Flickr