Glossier: как бьюти-бренд вышел из моды и пытается переосмыслить себя

От блога к бренду

В 2010 году Эмили Вайс, молодая ассистентка отдела моды в журнале Vogue, завела блог под названием Into the Gloss, в котором предлагала заглянуть в бьюти-рутину интересных людей, от руководителей художественных галерей до актрис.  Первые несколько лет она делала многие фотографии сама, стараясь представлять женщин в естественном образе, с минимальным макияжем.

Сайт набирал аудиторию, и у Вайс появилась идея использовать его популярность, чтобы запустить бьюти-бренд с эстетикой «без макияжа», которую она популяризовала. Потратив годы на изучение десятков процедур женского макияжа, Вайс хорошо разбиралась в брендах и косметических средствах, представленных на рынке.

Фото в тексте: Into the Gloss

В 2014 году, в возрасте 29 лет, Вайс представила свою идею нескольким десяткам венчурных капиталистов.

Одной из первых ее поддержала Кирстен Грин, основательница венчурного фонда Forerunner Ventures, которая запускала и другие D2C-бренды, такие как Warby Parker и Birchbox. Грин не только предоставила начальное финансирование, но и открыла путь другим инвесторам, например Thrive Capital, который возглавил раунд серии A Glossier на $8,4 млн.

В мире стартапов, где доминируют мужчины, успех Вайс был исключительным.

Она зарекомендовала себя как умелый маркетолог. Журналисты и инфлюенсеры получили первые образцы продукции в милых розовых коробочках и розовых мешочках с застежкой-молнией, в которые также положили наклейки и сувениры. Разумеется, они публиковали это в Instagram*.

Бренд выпустил всего четыре продукта — бальзам, маску для лица, легкое тональное средство и увлажняющий крем — все они обещали придать коже здоровое, молодое сияние. Перед запуском продукты Glossier появились в социальных сетях, и когда сайт официально заработал, фанаты пришли в неистовство.

Как Glossier потерял свой лоск

Популярность на старте помогла Glossier проводить новые раунды инвестиций каждые пару лет. Бренд тратил деньги, чтобы быстро вырасти и стать крупным игроком в бьюти-индустрии. Интернет и социальные сети заполнила реклама бренда. Со временем Glossier открыл магазины в Нью-Йорке, Сан-Франциско и Чикаго.

Вайс осмотрительно относилась к запуску новых продуктов, считая, что в индустрии красоты и так избыток предложения, и стоит создавать только уникальные продукты.  Средства Boy Brow и Milky Jelly Cleanser пользовались огромной популярностью, но клиентская база Glossier жаждала больше новизны, особенно с учетом того, что индустрия макияжа славится скоростью выпуска продуктов.

Фото в тексте: Glossier

В 2019 году покупатели получили, о чем они просили, в виде Play — линейки цветного макияжа, включающей блестящие тени для век и помаду смелых цветов, которая резко отличалась от других ее продуктов. Тогда Вайс рассказывала, что целью было запускать новые бренды каждые несколько лет. Но стало понятно, что стратегия не работает, когда на следующий год после плохих продаж бренд Play был закрыт.

«Для нас это был действительно конструктивный процесс обучения, — отмечала тогда Грин из Forerunner Ventures. — Хотели бы мы учиться, не тратя так много? Да».

Но на этом неприятности не закончились. В 2020 году бывшие и нынешние сотрудники Glossier заявили, что в компании царит токсичная культура, особенно по отношению к цветным работникам.

В 2022 году, спустя полгода после того, как Glossier удалось привлечь $80 млн, компания уволила 80 сотрудников — около трети команды. Вайс взяла на себя ответственность за увольнения, заявив, что компания слишком быстро нанимала людей и отдавала приоритет таким направлениям, как Play, вместо того, чтобы привлекать новых покупателей.

Следующая глава

В мае 2022 года должность CEO заняла Кайл Лихи, которая до этого 18 месяцев проработала коммерческим директором Glossier. Проводя обзор последних нескольких лет, она отмечает, что проблемы Glossier часто возникали из-за отсутствия у него фокуса.

«У этого бренда есть невероятная возможность играть на разных аренах, — говорит она, имея в виду такие вещи, как запуск Play. — Иногда, имея такую возможность, можно отвлечься. У нас хватает смирения вернуться к тому, что делает Glossier уникальным, — к косметическому бренду, который принадлежит нашему сообществу и для него».

Теперь она занимает должность Вайс, чтобы масштабировать компанию. По ее мнению, бренд Glossier смог создать невероятный потребительский спрос; согласно его исследованию, половина женщин от 18 до 34 лет в США знает о бренде. Тем не менее, сейчас Glossier занимает всего 1% от бьюти-рынка стоимостью $500 млрд.

Читайте по теме:

Своя красота: 10 российских производителей косметики и уходовых средств

История Revlon: от инноваций в косметике до банкротства

В России выпустили мыло с ароматом денег

Это означает, что компании необходимо быстро доставлять продукцию потребителям по всей стране. И для этого она нашла подходящего партнера — масштабную сеть онлайн- и офлайн-торговли Sephora.

Glossier потребовалось много времени, чтобы воспользоваться преимуществами продаж через розничного продавца. В некотором смысле это противоречит первоначальной задумке Вайс, которая хотела напрямую взаимодействовать с покупателями, без вмешательства посредников в эти отношения.

Однако многие D2C-бренды так и не смогли расти, развиваясь по своим собственным каналам, и обратились к ритейлерам, чтобы привлечь новых клиентов.

Лихи утверждает, что Glossier создал сильное сообщество и теперь может войти в розничную торговлю, не нанося ущерба своим отношениям с клиентами.

«D2C — это всего лишь канал, — говорит она. — Наше ценностное предложение заключается в том, что мы являемся ориентированным на сообщество косметическим брендом, который глубоко объединяет людей на эмоциональном уровне. Такие бренды, как Nike или Apple, которые имеют эмоциональный резонанс, могут делать это по разным каналам».

Фото в тексте: Glossier

Покупатели Glossier продолжают жаловаться на отсутствие у бренда новых продуктов. В ветке Reddit годичной давности под названием «Неужели Glossier переживает провальный период?» фанаты признаются, что теряют интерес к бренду.

«Правда в том, что Glossier больше не является чем-то особенным, — пишет один из них. — Многие другие бренды делают косметику естественной красоты дешевле и с более разнообразной палитрой оттенков».

«Мы прислушиваемся к нашим клиентам, — отвечает Лихи. — Наши команды внимательно отсматривают Reddit».

Она инвестирует в Glossy Labs, центр разработки продуктов бренда, чтобы он мог выпускать новые продукты каждые четыре-восемь недель, а не ежеквартально. В январе Glossier выпустила дезодорант, о котором уже много лет просили покупатели.

Также по просьбам клиентов изменили состав одного из самых популярных продуктов, бальзама Dotcom, заменив невозобновляемый вазелин касторовым желе на растительной основе и снабдив его аппликатором, который можно использовать без рук. Glossier говорит, что за одну неделю было продано бальзама на сумму $1 млн.

Изменения, похоже, работают. По словам нового CEO, во 2 половине 2022 года Glossier продемонстрировал рост на 26%, а продажи в 4 кв. стали крупнейшими в истории компании. «Мы добились значительных успехов в повышении прибыльности», — говорит Лихи.

Она предпочитает рассматривать недавние неприятности всего лишь как помехи на долгом пути. «У каждого бренда есть главы в его истории, на которых он должен учиться, — говорит она. — Но нужно продолжать двигаться вперед».

Источник.

Фото на обложке: YouTube / Vidico