Миметическое желание: почему продукты быстро входят в моду и устаревают

В зарубежных соцсетях активно обсуждают Stanley — не хоккейный трофей, а бренд термосов и бутылок воды, который стали очередным трендом в TikTok. За последние несколько лет его продажи выросли с $70 млн до $750 млн. Популярность бренда выросла так стремительно, что 2024 год объявили пиком Stanley.

Еще один продукт, который получил вирусную популярность в последние годы, — кроссовки Adidas Samba. Теперь их носят такие модели, как Белла Хадид и Хейли Бибер, и в какой-то момент Samba можно видеть повсюду, но при этом невозможно купить, потому что они распродавались сразу, как только появлялись в наличии.

Впрочем, когда Samba носит буквально каждая девушка в Нью-Йорке, они уже не выглядят такими модными. Отчасти это естественный цикл моды. Продукты становятся популярными, а потом устаревают. Но почему это происходит?

Эту часть можно объяснить теорией миметического желания Рене Жирара. Идея в том, что мы желаем получить не то, что хотим сами, а то, что хотят другие. Особенно если они обладают высоким статусом. И здесь нет ничего революционного.

Принцип работает в самых разных областях:

• на свиданиях (если кто-то с высоким статусом считает другого человека привлекательным, то этот человек покажется привлекательнее и вам);
• в карьере (на MBA поступают по разным причинам, но к моменту окончания учебы останавливаются на ограниченном наборе вариантов карьеры, которые выбирают одногруппники).

И именно поэтому партнерство со знаменитостями так эффективно. Это не просто кроссовки: точно такие же когда-то носил Майкл Джордан.

Ключевой момент в маркетинге — выбрать правильного медиатора. Так называют человека, чье желание влияет на желания других. Сегодня их место занимают инфлюенсеры.

Продукты часто рекламируют через знаменитостей, чтобы подогреть к ним интерес. Но контракты со звездами стоят дорого.

Есть и другая стратегия. Не пытайтесь действовать через знаменитость, которая влияет на клиента. Найдите медиатора, который влияет на знаменитость, которая влияет на вашего клиента.

Например, во время выступления на Advertising Week руководитель отдела маркетинга OOFOS заявил, что идеальным медиатором бренда будет спортсмен — скажем, игрок НБА. Но вместо того, чтобы использовать статусного спортсмена (такие партнерства стоят дорого), они влияют на физиотерапевтов, тренеров и врачей, окружающих игроков.

Читайте по теме:

Раскачать рынок: Пять шагов, которые помогут сформировать культуру потребления вашего товара

«Человеку нужен человек»: как общаться с аудиторией в 2024 году, чтобы быть в тренде

Маркетинг 2024: главные тренды и неочевидные наблюдения

Впрочем, медиаторы могут работать и в обратном направлении.

Кроссовки Samba стали популярны, потому что их носили такие медиаторы, как Хейли Бибер. Но по мере того, как эта обувь становилась массовой, теперь медиатором была не законодательницы моды, а буквально каждый встречный. Статус медиатора снизился. Никто не хочет выглядеть точно так же, как все.

Статус очень важен для миметического желания. Кажется, что ваш медиатор — модная элита? Теперь вы один из них. Вы следуете за желаниями тех, кто вас окружает? Звучит уже не так здорово.

Интересно, что кроссовки Samba уже проходили этот цикл.

Модель была создана в 1950 году, чтобы помочь футболистам сохранить устойчивость на обледеневшем футбольном поле, а три присоски должны обеспечить сцепление. Дизайн Samba, который мы знаем сегодня, был представлен в 1972 году, а в 70-х годах Samba стала главным хитом среди футбольных фанатов (возможно, благодаря профессиональным футболистам, носившим эту обувь).

Фото в тексте: Unsplash

В 1990-х годах модель приобрела статус иконы поп-культуры, когда ее заметили на музыкантах из Oasis и в фильме Trainspotting. Но с ростом популярности поп-культуры произошло расширение аудитории. И чем больше она становилась, тем менее модными были кроссовки.

К 2000-х годов Samba стали просто обувью для мини-футбола. Через некоторое время они начали ассоциироваться со взрослыми мужчинами, отцами, теми, кто работает с 9 до 6 и не отличается тонким стилем. Для молодежи этого было достаточно, чтобы обувь сразу потеряла статусность.

Как только медиаторами стали взрослые мужчины, модники и футбольные фанаты утратили интерес к когда-то культовым кроссовкам.

Как модели начали носить Samba?

Как и в случае с OOFOS, бренд действовал через медиаторов, создав ажиотаж и статус в сообществе, в котором работают модели, — сообществе инсайдеров моды.

По данным HBX, Adidas начал планировать возрождение Samba в 2020 году. Для этого обратились к британскому дизайнеру Грейс Уэйлс Боннер, чтобы выпустить лимитированную серию Samba, которая нашла отклик в модном сообществе. Новинка немедленно распродалась и вызвала переполох на таких ресейл-площадках, как StockX и GOAT.

Если бренд продается на тысячи долларов дороже первоначальной цены, может означать только одно: он очень востребован.

​​Adidas продолжил запускать коллаборации с Kith, Palace и IRAK, что еще больше подкрепляло ажиотаж. Вскоре владение парой Samba показало, что вы рано заметили тренд (высокий статус) и можете его себе позволить или имели к нему доступ (также указывает на высокий статус).

Удачным был и выбор времени. Мода циклична, и, как правило, возвращается как раз через 20 лет. Вряд ли можно считать совпадением, что Adidas обратился к модному дизайнеру, чтобы обновить кроссовки для фэшн-сообщества через примерно 20 лет после того, как они вышли из моды.

Президент Stanley Теренс Рейли сделал нечто подобное: он повлиял на инфлюенсеров.

Stanley был брендом, ориентированным на рабочих и синих воротничков. Но как только он был упомянут в блоге об онлайн-покупках The Buy Guide, аудитория которого состоит из женщин, они начали скупать тысячи термосов.

Влияния The Buy Guide было достаточно, чтобы изменить стратегию и маркетинг. Рейли использовал партнерские каналы и инфлюенсеров, чтобы все больше женщин становились медиаторами для других женщин, и продажи резко выросли.

Что дальше? Наверняка Stanley получит хорошую прибыль. Но сейчас бренд настолько популярен, что без новых инноваций рискует потерять статус. Интересно, что на прошлой неделе конкурент Stanley Simple Modern объявил, что в 2024 году запускает ребрендинг. Похоже, другие думают, что категория термосов и бутылок для воды готова к появлению нового статусного лидера.

Как ваш бренд может включиться в этот цикл?

Сегодня стало нормой обращаться к социальным сетям, чтобы найти там инфлюенсеров для продвижения продуктов. Но блогеров уже довольно много. Человек с большой аудиторией подписчиков обязательно обойдется дорого.

Вместо этого воспользуйтесь опытом Stanley — начните со своих клиентов.

• Кто уже оказывает на них влияние? Будьте открыты к тому, чтобы выявить потенциальных партнеров, которые не соответствуют вашему представлению о клиенте.
• Как только вы определите медиаторов (лиц, влияющих на вашу клиентскую базу), воспользуйтесь советом Adidas и OOFOS — подумайте, кто влияет на них. Кто с ними работает? Чьей карьере они хотят подражать? Кому они доверяют? Кто обладает высоким статусом в их глазах?
• Наконец, сохраняйте актуальность. Хотя миметическое желание является частью человеческой натуры, никто не хочет признавать, что поддается ему. Никто не хочет чувствовать, что его решения — результат попыток выглядеть как кто-то другой. Ограниченные тиражи и распродажи на складе могут продлить интерес к бренду.

И если план сработает слишком хорошо, и вы станете слишком популярны, вы всегда сможете подождать 20 лет, пока мода не совершит цикл.

Источник.

Фото на обложке: Stanley