Как назвать стартап? Используйте мемы

Валерия Бородина
Расскажите друзьям
Валерия Бородина

В книге «Одним словом» автор рассказывает, как создаются названия для торговых марок или продуктов на примере крупных компаний и стартапов. О том, как использовать древние языки и мемы при выборе названия для вашего бизнеса, читайте в отрывке, который мы публикуем.

В поиске исходного материала для названия компании самый естественный путь — обратиться к давним и надежным «поставщикам». Если ваше главное слово будет использоваться не только в России, но и за рубежом, то выбранные «поставщики» должны «работать» также и там. Название будет звучать естественно в любой языковой среде, где есть ваши коммерческие интересы.

Поставщик номер один – греческий язык

Чтобы убедиться в его значимости, достаточно бегло пролистать «Словарь иностранных слов русского языка». Обилие греческих слов в нашем лексиконе специально объяснять не нужно: из Византии к нам пришла религия, богослужебные книги, а значит, и необходимость знать, что в них написано, то есть изучать язык. Вот некоторые из них:

  • Наука: математика, история, грамматика, логика, философия и другие.
  • Религия: ангел, алтарь, демон и другие.
  • Искусства и ремесла: трагедия, комедия, хореография, мелодия, музыка, театр и другие.

Будучи колыбелью европейской цивилизации, Греция оказала сильное влияние на языки практически всех народов Европы. Название с  греческой основой имеет все шансы стать интернациональным.

На нашу полку попадают книги, которые рекомендуют герои наших интервью и колумнисты. Получите месяц на Bookmate бесплатно: введите промокод RUSBASE.

Amazon, Hermes, Nike, Olympus, Pandora, Pegasus — вот далеко не полный перечень брендов с названиями-грецизмами.

Поставщик номер два – латынь

Названия с латинскими корнями будут прочитываться в любом уголке Европы, обеих Америк и Австралии — а в Азии и Африке их воспримут как «европейские». Став языком богословов, ученых, правоведов и государственных деятелей, латынь на протяжении веков ассоциировалась с высокой образованностью, видным статусом и властью.

Джоан Роулинг в «Гарри Поттере» широко и виртуозно использует латынь в нейминге персонажей, дисциплин и заклинаний. Альбус (белый), Драко (дракон), Люпин (подобный волку), Минерва (богиня мудрости), Нимбус (облако)... Словесные формулы Экспекто Патронум (можно перевести как «жди защиты») и так далее.

Что же брендинг? Audi, Aquarius, Volvo, Visa, Pentium, Nivea, Mars, Jupiter, Saturn  — прямых заимствований из латыни в коммерческих наименованиях предостаточно. Ценность этих названий в универсальности: «языковая праматерь» латынь распространяет их по всему миру. Слова с латинской основой прекрасно воспринимаются и в России.

Наследники латыни — французский, итальянский, испанский, португальский, английский, немецкий и другие европейские языки — также можно использовать как строительный материал для нейминга, но с некоторыми оговорками. Если древние языки универсальны и за давностью лет нейтральны, то на любой современный язык переносятся представления о говорящем на нем народе: итальянцы  — «артистичные», французы  — «чувственные», немцы  — «педантичные» и так далее. Эти стереотипы не всегда идут на пользу новому бренду.

Русский язык – поставщик отличного материала для названия (причем международного)

Недлинные русские слова с  хорошим внутренним ритмом, небольшим количеством шипящих и без стечения согласных (как в слове «чувство» ) практически везде в мире произносят без затруднений. Примеры  — Lada, Gagarin, Sputnik, Volga, Kama, Raduga, Neva и  даже Kalashnikoff. У таких слов есть недюжинный потенциал, и они способны стать брендами мирового уровня, что подтверждается несколькими яркими примерами.

Популярный напиток, который в середине 1990-х годов стал выпускать пивной концерн Coors, должен был обещать прохладу. Название Zima предложила лингвист и телевизионный сценарист Джейн Эспенсон, работавшая в то время с Lexicon Branding. Не так давно Facebook приобрел интернет-сервис Beluga. Его основное назначение — возможность общения целой группы людей. Создатели сервиса Бен Дэвенпорт, Люси Чжан и Джонатан Перлоу не имеют отношения к России, а слово «белуга» знают благодаря икре.

Toyota в 1999 году выпустила новый мощный пикап Tundra, который вскоре был признан грузовиком года по версии журнала Consumer Report, а в 2003-м использовался на съемках «Терминатора-3». Слово Vodafone без усилий произносится большинством людей в мире. Правда, название мобильного оператора не имеет отношения к воде: оно образовано соединением слов voice (голос) и data (данные).

Если же требуется разработать необычное или даже экзотическое название (скажем, для нового интернет-сервиса или альтернативного языка программирования), к услугам разработчика все языки мира, включая редкие и исчезающие, а также наречия малых народов. Одна из популярных операционных систем называется Ubuntu, что на языке зулу означает «человечность». Название открытой системы управления контентом сайтов Joomla происходит от Jumla, которое с суахили переводится как «все вместе». Wiki на гавайском означает «быстро».

Слово Reebok не что иное, как видоизмененное существительное Rhebok, означающее быстроногую серую антилопу на языке буров. ABBYY — название компании, разрабатывающей системы машинного распознавания текста, с тибетского переводится как «зоркий глаз». Название калифорнийской марки спортивной обуви Rykä принадлежит к одному из индейских наречий, где означает «рожденный с молитвой»; так чаще всего называют недавно родившихся детей.

Мораль проста. Набор слов велик, но все же ограничен, а растущий спрос на интригующие неологизмы со стороны постоянно возникающих стартапов оставляет разработчикам только два пути: либо конструировать слова, глядя в потолок, либо обращаться к латыни, греческому или «поставщикам второй лиги»: славянским, картвельским, семитским, финно-угорским, африканским, азиатским и другим языкам. Благо их на Земле насчитывается более шести тысяч. Я всецело за второй путь. Морфемы естественных языков использовались веками и прошли суровую школу «выживания» — в отличие от слов, извлеченных из неймгенератора либо сконструированных по наитию.

Твоя фамилия – доверие клиента

Антропонимы — это названия, материалом для которых послужили имена и фамилии (например, Erich Krause). Поскольку за человеческим именем угадывается живой образ, носитель такого названия словно одушевляется. Антропоним может создать нужное впечатление с первого контакта и без рекламы. Поэтому названия-антропонимы популярны как у  нас, так и за границей. Но у нас есть своя специфика. За границей антропонимы — преимущественно имена и фамилии живых или живших ранее людей. Ровно третья часть названий из топ-100 самых дорогих брендов за 2014 год по версии компании Interbrand — это фамилии. Toyota, Mercedes-Benz, Gillette, Boeing, Louis Vuitton, Honda, Kellog’s, JP Morgan, Ford, Nestle, Wrigley, Gucci, Philips, Hermes, Siemens, Prada, Cartier — лишь немногие примеры. В аббревиатурах HP, KPMG, BBDO, IKEA, «МИФ» или «КАРО» также «прячутся» фамилии основателей или ключевых партнеров.

Причина такой популярности антропонимов проста. Имя человека как название рефлекторно вызывает больше доверия: качество словно гарантируется личной репутацией учредителя. Именно поэтому антропонимы столь популярны в сферах, где доверие клиента — ключевая ценность: это финансы, законы, статус, здоровье и личная безопасность.

Более 40% названий автомобильных концернов — фамилии основателей (Buick, Ferrari, Peugeot), ведущих инженеров, стоявших у  истоков (Škoda), родственников (Mercedes, Cadillac) или заметных исторических фигур (Pontiac, Lincoln).

Как обстоят дела в России? В отечественных автомобильных марках сегодня нет антропонимов, однако во времена зарождения автомобильной промышленности в нашей стране, как и во всем мире, появлялись именные марки. Среди первых российских авто были «Яковлев и Фрезе», «Пузырев» и «Лесснер». В СССР производство автомобилей стало делом государственным. Казенная мода на сокращения не обошла стороной и автомобили: АМО, ЗИМ, КИМ, ЯГАЗ, ЗИС, УралАЗ и тому подобные ранние советские марки создавались исключительно по принципу функциональности.

Может, такова специфика отрасли? Обратимся к другой.

Антропонимы практически не встречаются в названиях банков России. В топ-300 кредитных учреждений по версии banki.ru названия распределены следующим образом:

  1. 32% составляют информирующие слоговые соединения («Сбербанк», «Внешэкономбанк», «Промсвязьбанк»);
  2. 31% — доля отвлеченных названий («Открытие», «Зенит», Nordea, «Авангард», «Альфа-банк»);
  3. 14% составляют аббревиатуры (ВТБ, МДМ, СМП, ОТП, МТС);
  4. 23% занимают развернутые описания и топонимы («Банк Москвы», «Кредит Европа Банк», «Национальный расчетный депозитарий» и так далее). Итого почти 100%.

Только один полностью российский банк из 300 носит название-антропоним, и это «Тинькофф».

До революции у нас антропонимов было не меньше, чем в остальном мире. Но потом все предприятия стали государственными. И сегодня в России в сфере крупного бизнеса совсем немного компаний или продуктов с реальными фамилиями в названии. Из известных, кроме Тинькова, вспоминаются Касперский, Коркунов, Виноградов, Дымов и Довгань.

Отметим, что в сфере сложных профессиональных услуг — юридических, лечебных, дизайнерских и так далее — фамилий-брендов в нашей стране несколько больше. Основатель таких компаний, как правило, сам профессионал с уникальными компетенциями. Если он включен в работу, такой бизнес крайне трудно продать — но и отобрать невозможно. 

Взамен реальных фамилий-брендов покупателей в России окружают выдуманные антропонимы — «говорящие фамилии». В сфере малого и среднего бизнеса их множество: «Мясновъ», «Вкуснофф», «Автовозофф», «Газелькин», и другие. Курьез вот в чем. Понятно, что эти фамилии выдуманы, слишком уж настойчиво они «говорят». Но раз нет их, то нет и доверия. А поскольку нет доверия, то и смысла в таком антропониме тоже нет. Нужно помнить, что «говорящие» фамилии не могут получить регистрацию в Роспатенте: они слишком явно обозначают профиль деятельности и товарную категорию.

А еще лучше при использовании антропонима отказаться от любой прямолинейности. Как вариант, при разработке названия можно взять какое-то ключевое свойство товара. Примеры: пиво «Бочкарев», водка «Мягков», бани «Сухопаров», каши «Быстров».

В названии вполне возможны и отчества: «Механыч», «От Палыча» и так далее. Подобные названия придают марке семейственный, свойский оттенок, но за ними вряд ли стоит что-то большое и амбициозное. Имена-отчества тоже могут быть торговыми марками. Фабрика «Озерский сувенир» выпускает серии «Ореховичи» и «Фруктовичи»: «Курага Петровна» и «Чернослив Михайлович» словно приглашают попить с ними чайку на уютной подмосковной даче. Рестораны «Филимонова и Янкель» или водка Kauffman доказывают, что связь антропонима с продуктом вовсе не обязательна. Еще один яркий пример — Starbucks. Другой популярный ход — выбрать иностранное имя или фамилию. Такое название приписывает товару или бизнесу качества целой нации.

  • За немецкими именами чувствуется die Ordnung (порядок — прим. ред.), что очень хорошо для производителей и продавцов техники и вещей, связанных с порядком в делах. Российские марки Erich Krause, Kelleman, Rolf, Zigmund & Shtain (правильно было бы написать «Siegmund & Schtein») — тому пример.
  • Англоязычные имена и фамилии намекают на глобальность. Яркие примеры — наши лейблы Scarlett, Curtis & Partridge, Kristy, Tom Klaim, Henderson, Greenfield и многие другие.
  • Итальянские ассоциируются с эмоциями, легкостью и хорошим вкусом. Они хороши для одежды и обуви, продуктов питания, изысканной мебели, дорогих отделочных материалов. В этих сегментах мы видим Paolo Conte, Carlo Pazolini, Rico Ponti, Machiavelli, Fabio Paolini, Laura Berti, Emilia Estra — целое созвездие мимикрирующих отечественных марок.
  • Еврейские имена подходят для финансов, ювелирного дела, лечебных учреждений, юридических услуг, ремесел, образовательных проектов: школа Ямбурга, клиника Гельмгольца, медицинский центр «Кармель», ювелирная компания «Давид».
  • И наконец, азиатские антропонимы надежно ассоциируются с бытовой техникой, о чем свидетельствуют российские марки Daichi, Akira и Kentatsu.

Вывод: антропонимы  — отличные поставщики идей для названий в любой сфере деятельности. Их неоспоримое достоинство в том, что они вызывают больше доверия и могут придать бренду характер целой нации — нужно лишь избегать излишней прямолинейности.

Мем – хороший вариант для названия стартапа

Мне посчастливилось жить вблизи сразу нескольких учебных заведений. Кроме того, в нашем районе работают студенческие заведения развлекательного толка. Почти все они имеют более или менее однотипные названия, но одна вывеска  — «Мама, я на паре!»  — запомнилась с первого взгляда. В русском языке есть необъятный пласт устойчивых выражений, которые могут стать поставщиками отличных идей для названий. Для удобства и только в рамках этой книги предлагаю назвать такие речевые обороты словом мем, поскольку запоминаются они превосходно.

Мемами можно считать поговорки и крылатые выражения, но не только их. Наш запас мемов постоянно пополняется новыми фразами и словечками, а подпитывает его поп-культура: фильмы, пресса, музыка, блоги, афоризмы, интервью знаменитостей, речи политиков, анекдоты, граффити и так далее. Модные мемы подобны вирусам: спонтанно возникают, быстро распространяются, невероятно привязчивы. Никогда не поймешь, закончится ли появление очередного мема эпидемией, или он, едва возникнув, тут же сойдет на нет.

Когда-то в девяностых один поп-исполнитель охарактеризовал свое творчество фразой «пипл хавает». Родился мем, который в итоге пережил все,что сделал автор. Сегодня фраза могла бы обрести второе дыхание. Например, так можно было бы назвать поп-кафе для ностальгирующих по временам малиновых пиджаков: в китч-стиле, с фотографиями полузабытых звезд, их разухабистой музыкой и демократичным ценником. Кстати, о втором дыхании — именно так называлась знаменитая рюмочная рядом с Пятницкой улицей в Москве. Правда, недавно заведение закрылось, но этому предшествовали годы непрерывного успеха среди преданной, хотя и специфической, целевой аудитории.

При обращении к мемам как материалу для создания названий нужно учитывать некоторые тонкости. Модный мем может служить чем-то вроде маркера «свой-чужой», напрочь отсекая «чужих». Закусочная для студентов под названием «Походу», открытая по пути к вузу, вряд ли привлечет кого-то еще. Во-вторых, модный мем может уже завтра устареть и стать «бояном». И в-третьих, названия-мемы не годятся для крупных компаний, так как несерьезны и часто недолговечны. Зато для малого бизнеса они чудо как хороши.

Например:

  • «Кекс & The City» (маленькая кофейня с выпечкой: мем в сочетании с парономазией)
  • «Перпетуум мебели» (мебельный салон: мем в сочетании с парономазией)
  • «Run, флорист, run» (доставка букетов: мем + игра слов)
  • «Одна шестая суши» (японский ресторан: мем + игра слов)
  • «Дорогая, я перезвоню» (бар: мем-образ)
Особо отметим названия, где хорошо известные мемы наполняются новым смыслом:
  • «Вечный зов» (супермаркет)
  • «Культ личности» (фитнес-центр)
  • «Право слово» (юридическая компания)

Малый бизнес не просто креативен — он не снимает руки с языкового пульса. Стоит возникнуть новому мему, как тут же появляется предложение с соответствующим названием. Таким именам не нужна раскрутка: они ежедневно на слуху, у них стопроцентная узнаваемость.

Слово selfie стало всемирно популярным в начале 2010-х, а уже в 2013 году было включено в Оксфордский словарь. Примерно с этого времени на Садовом кольце работает одноименный ресторан. После событий в Крыму весной 2014 года ничем не примечательное словосочетание «вежливые люди» стало общенациональным мемом, а также предметом спора Военторга и двух других организаций, подавших заявки на регистрацию нового бренда. Примерно тогда же появился и пошел гулять по сети мем «Ой, всё!» — пародия на женскую манеру заканчивать спор при недостатке аргументов. Вскоре появилась одноименная телепрограмма. Справедливости ради отметим, что некоторые мемы достигают-таки патриархального статуса и удостаиваются внимания большого бизнеса. Пример  — старейший мем интернета IMHO, давший название подразделению Video International, продающему рекламу онлайн.

Вывод: поговорки, идиомы, цитаты из фильмов, песен, анекдотов и передач, модные фразы, сетевые словечки и прочие устойчивые лексические обороты, извлеченные прямиком из народной оперативной памяти, могут стать отличным поставщиком для неймера. Важно учитывать их особенности: ограниченность аудитории, некоторую легкомысленность и сиюминутность. Зато наградой станет название, которое всем нравится и не нуждается в раскрутке — оно и так у всех на слуху и в ежедневном речевом обиходе.


Материалы по теме:

Объясняем на пальцах, как продавать быстро, дорого, правильно

В чем секрет модели бизнеса на основе глобальной сети специалистов

Что читать на каникулах: книги о карьере, которые рекомендуют российские издательства

Предприниматели, которые открыли бизнес год назад, подводят свои итоги


Актуальные материалы — в Telegram-канале @Rusbase

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter


Комментарии

Зарегистрируйтесь, чтобы оставлять комментарии и получить доступ к Pipeline — социальной сети, соединяющей стартапы и инвесторов.
GameNode
21 июля 2018
Ещё события


Telegram канал @rusbase