Как три мясоеда поверили в растительное мясо и запустили бизнес: история стартапа Welldone

Внутри Нижегородского масложирового комбината (НМЖК) команда Александра отвечала за развитие инноваций. В корпоративной среде будущим предпринимателям быстро стало тесно: «Мы всерьез собирались заниматься разработкой передовых продуктов и поиском талантливых молодых игроков на рынке, но внутри компании у нас не получилось этого сделать. Поэтому мы отделились и запустили Mabius».

Лаборатория Welldone

Александр подчеркивает, что ему и другим основателям Welldone удалось сохранить хорошие отношения с коллегами из НМЖК: «Один из акционеров был готов инвестировать в запуск независимого инновационного центра и поддержал нас в дальнейшем. Благодаря общему акционеру мы поддерживаем отличные отношения до сих пор».

Первоначально Mabius сосредоточился на двух направлениях: сервисном, то есть работе с внутренними инновациями в корпорациях, и акселерационном, то есть поиске и «прокачке» перспективных DeepFoodTech-стартапов. С 2015 по 2019 годы команда запустила несколько отраслевых конкурсов и программ, а также реализовала проект в PepsiCo и других корпорациях.  

Погрузившись в рынок, команда «загорелась» направлением альтернативных протеинов. По словам Александра, совместно с пулом частных инвесторов им удалось собрать небольшой фонд, который должен был быть направлен на поддержку таких стартапов:

Впоследствии фонд был практически полностью направлен на запуск Welldone: «Обсуждая планы внутри команды, мы поняли, что у нас есть все необходимые компетенции, чтобы построить проект самостоятельно. Партнеры и инвесторы нас поддержали, и с лета 2019 года мы начали замораживать сервисные контракты и полностью сфокусировались на собственных разработках». 

Общая сумма инвестиций на старте составила 80 млн рублей. По словам Александра, на текущий момент команда сохранила за собой 20% проекта — это включает доли основателей и опционный пул для мотивации ключевых сотрудников.

На вопрос, успел ли фонд Mabius поддержать кого-то еще, Александр назвал производителя функциональных завтраков Go Foods и два «безымянных» проекта — поставщика пиццы для ритейла и компанию, которая разрабатывает батончики на основе конопляного белка.

Александр Киселев, СЕО и генеральный директор Welldone

Мы созвонились с Александром, чтобы узнать, какой путь проделала команда за последние два года и на что планирует направить привлеченные $1,5 млн.

— Какие производственные мощности вы использовали на старте?

— Одна из ключевых технологий для производства растительного мяса — технология пищевой экструзии. Это когда белок, который изначально выглядит как мука, превращается в волокнистую структуру, из которой затем собирается котлета. 

Нам повезло — ключевая компетенция нашей R&D-команды была связана именно с пищевой экструзией. При этом до 2019 года ребята не работали с мясом, но у них было до 15 лет опыта использования технологии для производства снеков, сухих завтраков, кормов для животных и других продуктов.

Помимо этого, у нас была собственная лаборатория еще со времен акселератора. Это позволило нам сосредоточиться на совершенствовании вкусовых качеств котлет. От старта до первых коммерческих образцов прошло около полугода: уже в январе 2020 года у нас был приличный продукт, с которым мы пошли к ближайшим кафе и ресторанам.

— Как вы выходили на владельцев заведений?

— Мы базируемся недалеко от станций «Площадь Ильича», «Курская» и «Таганская», вокруг очень много заведений общепита. Мы провели анализ, собрали пул в районе 20 ресторанов и кафе и кинули клич в соцсетях. Я хорошо помню сообщество «Профсоюз местной еды», там мы получили отклик от локальных рестораторов. Многие запустили нас в меню и даже давали фидбек, с которым мы в дальнейшем работали.

— Когда у вас появился первый крупный клиент?

— Мы достаточно быстро начали прорабатывать пилотирование с крупными сетями. Одной из первых, с кем мы начали работать, стала TGI Friday's. Они оказались очень открытыми, делились обратной связью от бренд-шефа, и мы вместе быстро сделали классный продукт, который активно покупали.

Лазанья Welldone

— Все это время у вас не было брендинга?

— Да, мы были полностью сфокусированы на разработке.

— Как вы представляли типичного потребителя своих продуктов? 

— Мы целились в более широкую аудиторию, чем вегетарианцы. Прежде всего потому, что наблюдали за глобальными трендами — например, в США производители растительного мяса говорят, что 90% их клиентов составляют люди, которые потребляют и животный белок.

Своими продуктами мы делаем рацион веганов и вегетарианцев интереснее — вот то, что мы даем этому сообществу. Но для нас важны и другие аспекты, связанные с экологией, здоровьем общества, этикой. И решить их можно, только увеличивая долю растительной пищи в рационе людей, которые едят мясо.

Только так можно снизить риски сердечно-сосудистых заболеваний и других негативных последствий, связанных с избыточным потреблением животной пищи.

— Что вам пришлось пересмотреть с точки зрения процессов во время масштабирования?

— Изначально, когда началась разработка продукта, мы планировали работать по модели Beyond Meat: поставлять замороженные продукты во все магазины, чтобы разморозка происходила уже на месте.

В сентябре, начав рассылать коммерческие предложения по замороженным продуктам, мы поняли, что заморозка не интересна ритейлу, он хочет работать с охлажденными продуктами. Нам пришлось в ускоренном темпе менять рецептуру продукта под то, чтобы он хранился на охлажденной полке. Важно было выдержать соответствующий срок годности: 14 дней хранения на охлажденной полке и 120 дней – в заморозке.

Часть магазинов выкладывают наши лотки с котлетами вертикально, и, если у котлет консистенция более нежная и мягкая, они начинают сползать, стекать и постепенно принимают непонятную форму. Над этой задачей мы тоже работали при запуске, поскольку изначально планировали идти в заморозку, а там формы продуктов сохраняются в первоначальном виде.

— Как изменились ваши пищевые привычки в процессе работы над продуктом?

— Изначально я не был ни вегетарианцем, ни веганом, но на меня сильно повлияла вся эта история. С мая я перестал есть мясо. Мы как раз тогда доделали вторую версию нашей котлеты, она мне подошла, и я комфортно перешел на нее.

— Планируете продолжать?

— Да, для меня это больше, чем просто эксперимент. Меня очень беспокоит этический аспект.

Мы задавали людям вопрос: сколько прямо сейчас на фермах и фабриках животных, которых скоро убьют? Большинство думает, что их миллион или два. А их 50 миллиардов. 

Для меня это стало важным триггером. Мне нравится, что мы делаем продукт, который может повлиять на ситуацию.

— Какую часть вашей аудитории составляют вегетарианцы?

— Подавляющее большинство. Пока нам не удалось выйти на более широкую аудиторию, потому что уровень осведомленности населения о растительных белках остается очень низким. Деловые СМИ много писали по теме, поэтому определенная прослойка людей в курсе, но это очень малая часть.

Мы изучали зарубежный опыт, и там тоже уходили годы на популяризацию продукта. Например, Beyond Meat была основана в 2009 году, а потребитель массово пошел в магазин за их котлетами только в 2018-м. Так что нам еще предстоит много работы.

— Когда вы начали расширять каналы дистрибуции?

— Катализатором послужила пандемия COVID-19. Нам пришлось переключиться с ресторанов на ритейл, а для этого, соответственно, мы начали разрабатывать упаковку и брендинг, рассказывать о продукте в СМИ. В сентябре 2020 года у нас появился сайт, мы наняли маркетолога и масштабировали продажи.

Тогда же, осенью, мы стартовали с первой крупной сетью — гипермаркетами Globus, появились на витринах «Самоката» и «Яндекс.Лавки».

Блюдо с продукцией Welldone

— С кем вам приходилось конкурировать?

— На рынке уже был Greenwise, но они делали другой тип продукции. Сопоставимое предложение было только у Beyond Meat, но их котлеты были очень дорогими. Поэтому нас достаточно легко приняли и ритейл-сети, и потребители.

— Когда и почему вы решили привлекать инвестиции и как выбирали фонды?

— Мы начали фандрайзить в ноябре 2020 года. Основной мотивацией для нас была возможность получить рыночную валидацию и перейти на новый уровень.

Было понятно, что еще год мы можем существовать на средства текущих инвесторов, но дальше нам в любом случае нужно было бы искать другие источники финансирования. Поэтому в октябре прошлого года на совете директоров мы совместно решили запустить процесс.

Мы аккуратно подходили к подбору фондов, потому что хотели, чтобы нашими партнерами стали профессионалы области с хорошей репутацией и портфелем успешных проектов. 

Идеальной историей было привлечь в этот раунд иностранного инвестора с международным опытом и экспертизой на разных рынках — мы не ограничиваем свой потенциал пределами РФ. Есть множество рынков, где в ближайшие годы и уже сегодня у нашего продукта есть серьезные перспективы. 

Шорт-лист интересных инвесторов насчитывал 15 фондов. Кто-то нам сразу сказал, что это слишком ранняя стадия — мы только подключили Globus, серьезных цифр показать еще не могли. Я очень ценю такую быструю и честную обратную связь, потому что она экономит время обеим сторонам.

От некоторых мы получили term sheet и начали процесс переговоров. Быстрее всего общий язык нам удалось найти с Phystech Ventures, которые в итоге выступили лид-инвестором.

— Кто был инициатором переговоров?

— Они пришли к нам через кого-то из акционеров, но не могу сказать, что у них была готовность инвестировать. Фонд проделал огромную работу с точки зрения оценки наших процессов и результатов, и подошел к этому очень серьезно.

Потом они помогли нам познакомиться с Lever VC, многое сделали, чтобы подключить этого инвестора. Остальное время ушло на структурирование взаимоотношений — нам пришлось создать холдинговую компанию в иностранной юрисдикции, это не быстрый процесс.

— Значит ли это, что вы не собираетесь искать стратега в России?

— Таких умозаключений мы пока не делали — не хотим делить шкуру неубитого медведя. Мы видим точки для роста как в России, так и на зарубежных рынках, и не пытаемся кому-то продаться. 

На текущий момент мы находимся в горизонте роста, а не экзита, пусть даже гипотетического.

— Насколько реалистична оценка, которую дает Forbes по итогам сделки — $5-7 млн?

— Реалистична. 

— На что вы планируете потратить привлеченные средства?

— Во-первых, мы хотим расширить текущую производственную площадку и нарастить мощности.

Во-вторых, нам интересно усилить R&D. Растительное мясо — это сложный продукт, который содержит много компонентов. Мы хотим бó‎льшую их часть производить самостоятельно. 

Это наша задача — сосредоточить научные и технологические компетенции внутри, чтобы отстроиться от конкурентов, которые покупают готовые функциональные ингредиенты. Мы хотим быть быстрее, гибче и лучше.

— Какие ингредиенты вы закупаете сейчас?

— Мы закупаем соевый белок у крупного производителя с Дальнего Востока, растительные масла. В принципе, почти все, что есть в составе. 

Болоньезе из фарша Welldone

Текстурат мы сразу производили сами на спроектированном нами оборудовании. Он определяет текстуру продукта. Наша задача сегодня — расширять количество сложных наукоемких компонентов продукта, разрабатываемых и производимых самостоятельно

— Сколько у вас человек в команде?

— В районе 20, но мы прямо сейчас достаточно активно растем.

— На ваш взгляд, насколько полно представлен рынок альтернативного мяса в России? Мы в редакции насчитали 24 производителя — не тесно?

— Категория слишком динамична, в ней трудно измерить насыщение. В любом случае, нам всем еще предстоит завоевывать новые сегменты аудитории. 

Спрос определенно будет расти. На американском рынке, например, постоянно появляются новые нишевые продукты: альтернативная рыба, микропротеин. К такой быстрорастущей и гибкой категории, как альтернативная еда, невозможно применить классические критерии оценки.

— С точки зрения маркетинга и работы с новыми аудиториями, в какую мотивацию вы больше верите — построенную вокруг здоровья, этики или страха за будущее планеты?

— Лично для меня определяющим стал этический фактор, но в то же время я бы не хотел, чтобы какой-то бренд учил меня жизни. Поэтому мы делаем упор на позитивную повестку: разнообразие рациона, поддержание здорового образа жизни.

Читайте по теме

• Карта российских производителей растительных альтернатив продуктам животного происхождения 
• AltFood vs «классика»: что происходит на рынке альтернативного белка
• Рынок альтернативного питания в России: ключевые игроки и тренды
• Рынок альтернативного белка: «Инвестировать по венчурной модели уже поздновато»
• Продукты из будущего: что заставляет расти рынок Deep FoodTech
• Растительное мясо: правда ли оно полезнее обычного