Глава Saatchi & Saatchi: "Я легко бы сделал бренд Lada "лавмаркой"

Кевин Робертс, глобальный директор (CEO worldwide) сети агентств Saatchi & Saatchi, автор знаменитой концепции "лавмарок" (lovemarks) о том, как реанимировать "АвтоВАЗ", почему Москва – это сильный бренд и как эмоции могут вдохновлять компании и бренды на достижение устойчивого успеха.

- Кевин, как, на ваш взгляд, меняется роль брендинга в нестабильных экономических условиях? Люди все еще готовы переплачивать за бренд?

-По большому счету, ничего не меняется. Мир всегда был таким. Всегда была доля неопределенности, всегда имела место неустойчивость и двусмысленность.
Однако у потребителя сейчас не так много денег, и за эти деньги он хочет купить весомое для него преимущество. Роль брендинга состоит в том, чтобы вдохновлять потребителя, побудить его присоединиться к определенному движению, которое формируется брендом, и это движение, по идее, должно сделать жизнь потребителя лучше, сделать его чуть-чуть счастливее.

Сегодня потребитель должен получить то, что обещает бренд, т.е. то, что заявлено на упаковке, кроме того, бренд должен доставить чуть-чуть удовольствия сверх обещанного.

- Раньше на создание бренда компании работали многие годы, тщательно работая над качеством продукции и своей репутацией. Сейчас бренды создаются в гораздо более сжатые сроки, при этом многое зависит от размера денежных вливаний. Каков, на ваш взгляд, универсальный рецепт бренда, который будет успешен долгие годы?

- Первое, что компании должны сделать – перестать контролировать бренд, сейчас власть принадлежит покупателю, нужно доверить ему бренд. И еще бренд нужно наполнить 3 вещами: тайной (mystery), чувственностью (sensuality) и близостью (intimacy). Именно это поможет создать у потребителя лояльность к бренду, выходящую за пределы рациональных объяснений, и завоевать его безоговорочную любовь.

- Очень часто нежелание прислушиваться к желаниям своих клиентов мешает российским брендам перейти из разряда просто "торговой марки" в разряд "лавмарки". А какие российские бренды можно назвать "лавмарками"?

- "Балтику", "Детский мир". Сегодня я общался с человеком, который рассказал о том, как мечтал попасть в "Детский мир", когда был 5-тилетним ребенком. Сейчас ему 57 лет. Я думаю, многие испытывают то же самое, чувствуют эмоциональную связь с этим брендом.

- Знаете ли вы такую российскую марку как АвтоВАЗ (автомобили Lada)?

- Да.

- Можете ли вы назвать ее "лавмаркой"?

- Нет, увы (смеется).

- На ваш взгляд, как можно реанимировать любовь потребителей к старым советским брендам, к тому же АвтоВАЗу, и вообще можно ли это сделать?

- Честно, если бы у меня был бренд Lada, думаю, что я легко сделал бы его "лавмаркой", потому что люди хотят, чтобы он был "лавмаркой". У него отличное название, легко запоминающееся, в нем есть то, чего все сейчас хотят, - это простота. Что сделало Apple популярным? Они убрали все лишнее, сделали все легким и очень простым в использовании. Представьте Lada с технологиями Apple, с дизайном Apple, все убрано, ничего лишнего - могло бы быть very fucky (очень круто – ред.). А, да, и качество Apple тоже очень важно (смеется).

- "Лавмарки" - это следующий этап после "торговых марок", а есть ли следующий этап после "лавмарок"?

- Не существует большей эмоции, чем любовь. Вот вы в России, к примеру, любите "Аэрофлот"?

- Мы уважаем, иногда гордимся.

- Мы его уважаем, но любим ли? Так вот следующий шаг - добавить поверх уважения и гордости, которое мы испытываем к "Аэрофлоту", чуть-чуть тайны, чуть-чуть чувственности, чуть-чуть близости с потребителем.

Я вот думаю, что Москва как город для меня лично – это очень сильный бренд, но пока это не "лавмарка", в отличие от Рио-де-Жанейро, например, или Нью-Йорка. Пока нет. Может ли она стать для меня "лавмаркой"? Да, я абсолютно уверен в этом.

-С момента выхода вашей культовой книги "Lovemarks. The future beyond brands" (2004 г.), в которой вы изложили концепцию "лавмарок", прошло уже несколько лет, за которые мир успел измениться. Хотелось бы вам сейчас внести в нее какие-либо изменения или добавления?

-Думаю, две вещи стали гораздо более важными с тех пор, как я работал над книгой. Во-первых, это цель. У каждого настоящего бренда должна быть цель - та идея, которой он мог бы вдохновляться. Потому что вдохновляться нужно чем-то более масштабным, чем сама рекламная кампания. "Лавмарке" нужно чувство цели. С одной стороны, "лавмарки" отталкиваются от конкретных преимуществ, с другой - вдохновляются целями, это нечто большее, чем просто соответствие заявленным характеристикам продукта, это идеи, которые каким-то образом делают мир чуть лучше.

Вторая вещь – это в целом вопрос устойчивого развития в будущем. Сейчас мы все гораздо больше думаем о социальной и культурной устойчивости. Мы становимся более локальными. Мы больше думаем о конкретной стране, нежели о регионе, о конкретных городах, нежели чем о стране в целом, о тех или иных сообществах, и "лавмаркам" нужно становиться частью этого нового мира, нужно идти снизу вверх, а не наоборот.

- То есть по аналогии с тенденцией к персонификации информации в интернете?

- Абсолютно точно, 100%-ное соответствие на каждом уровне. Молодые люди больше не заинтересованы в том, чтобы хвастаться своими брендами, они заинтересованы в возможностях объединения и совместном сотрудничестве. Они заинтересованы в простоте, а не в сложности, они заинтересованы в персонификации, они заинтересованы в том, что сделано специально для них, а не для масс. И бренду нужно стать частью этой общей тенденции.

- А каким образом?

-Каждая страна, каждая компания, все будут искать новые пути сотрудничества и способы коммуникаций. В прошлом для этого нужно было иметь много денег, сейчас все, что нужно, - это хорошая идея. Я вот скажу вам, вы решите, что это хорошая идея, зайдете в интернет, расскажете 200 людям, если это им понравится, знать будут уже 10 тыс. людей. Мне же это ничего не стоило.

Я верю, что общение, объединение между людьми, будут расти благодаря экранам: на дисплеях мобильных телефонов, компьютеров, телевизоров. И вот это семейство экранов будет двигать за собой креативность, будет вдохновлять. Технологии позволят людям участвовать в процессе, и креатив станет самым главным приложением.

- Чем сегодня можно удивить, поразить покупателя, привлечь его внимание?

- Нужно взывать к эмоциям, а не к рассудку, обращаться к сердцу, а не к голове. Лучше всего через экран, через визуально восприятие, потому что мы на 80% воспринимаем мир через зрение. Это должно происходить с помощью цифровых экранов и вдохновляться эмоциями. И это должно быть обещание, которое делается в настоящем времени, здесь и сейчас, потому что мы живем в эпоху "сейчас", когда все происходит мгновенно. Это и будет тем прорывом, что "достучится" до клиента. И, конечно, потребителя нужно вовлекать участвовать в том, что вы делаете. Потому что мы сейчас все перегружены односторонней информацией, а людям нужна беседа, нужен диалог.

-Кевин, как вы оцениваете перспективы российского рекламного рынка?

-5 лет назад, когда я был в Москве в прошлый раз, я был весьма разочарован. Вся рекламная отрасль в России занималась копированием, реклама была калькой с американской. Сейчас я чувствую большую уверенность в людях, реклама стала более локальной, больше российского голоса. Я очень оптимистично настроен. К тому же здесь гораздо веселее: бюджеты меньше, а, значит, идеи должны быть лучше.

-В таком случае может ли российский креатив стать экспортной статьей экономики?

-Некоторые из наших клиентов сейчас впервые начали использовать Россию как хаб (hub). Мы в Saatchi&Saatchi разрабатываем креатив для некоторых брендов здесь, в России, и вывозим его потом в Польшу, Венгрию, Румынию, в прошлом году мы работали для американского клиента. Сегодня молодые люди в России стали более опытными, через интернет у них есть доступ ко всему лучшему, что создается в мире, они добавляют к этому свои знания о России. Собственно, процесс пошел.

- Как вы представляете себе рекламу будущего?

Она будет основываться на двух вещах: юморе и музыке, потому что это то, что создает эмоции. Это короткий путь к сердцу потребителя. Всегда. А еще это будут интересные, фантастические истории. Мы живем в такое время, когда искусство рассказа имеет особое значение, при любом средстве коммуникации и канале доставки до потребителя. Я это к тому, что мои ответы не всегда были хороши. Сделайте, пожалуйста, из всего этого занимательный рассказ.