От конкурента PlayStation до её поставщика: история Xbox

Как Microsoft потратила миллиарды, чтобы не уступить Sony

К концу 1990-х Microsoft зарабатывала прежде всего на Windows, Office и другом программном обеспечении для компьютеров. У компании уже было игровое подразделение: оно выпускало для ПК Flight Simulator, Age of Empires и другие игры, а также джойстики и рули SideWinder. Но игры оставались побочным направлением на фоне основного бизнеса и не давали Microsoft контроля над быстро растущим рынком консолей.

Тем временем Sony вывела игры за пределы компьютера: первая PlayStation стала массовой консолью, а анонсированная PlayStation 2 претендовала уже на роль центра домашних развлечений. Для Microsoft это означало, что телевизор мог превратиться в новую цифровую платформу, которой управляла чужая компания.

Ответ предложили четверо инженеров Microsoft из команды DirectX. Она развивала программные технологии, которые позволяли играм для Windows работать с графикой, звуком и устройствами управления компьютера. Инженеры предложили собрать игровую консоль на основе привычной разработчикам архитектуры ПК. Проект получил рабочее название DirectX Box, позднее сокращённое до Xbox.

Чтобы запустить проект, команде нужно было убедить руководство Microsoft вложиться в ещё не существующую консоль. На совещание с основателем компании Биллом Гейтсом и её CEO Стивом Балмером пришли руководитель проекта Робби Бах и трое сотрудников, отвечавших за ключевые части будущей Xbox: Эд Фрайс — за игры, Джей Аллард — за системную платформу и работу со сторонними студиями, Тодд Холмдал — за железо. По воспоминаниям Фрайса, бизнес-план предполагал около 1 млрд $ потерь. Но угроза со стороны Sony перевесила сомнения: команда получила полный карт-бланш на проект.

После одобрения Фрайсу нужно было быстро собрать каталог для ещё не существовавшей платформы. Покупка компании-разработчика игр Bungie в 2000-м дала Microsoft права на Halo — игру, которая стала лицом первой Xbox и объяснила покупателю, почему ему стоит выбрать неизвестную консоль. Но более важный результат для бизнеса появился уже после релиза устройства.

Microsoft запустила Xbox Live, превратив консоль в постоянный сервис. Стартовый комплект стоил 49,99 $: в него входили годовая подписка, гарнитура и пробные онлайн-версии двух игр. За эти деньги пользователь получал не доступ к одной игре, а общую онлайн-систему для всей консоли.

Microsoft сама поддерживала серверы и учётные записи, а также обеспечивала оплату подписки, поэтому каждой студии не приходилось строить собственную инфраструктуру с нуля. Игрок получал один профиль для разных игр, общий список друзей и голосовой чат. Для Microsoft это означало регулярную выручку от подписки: чем больше людей подключалось к Xbox Live, тем полезнее сервис становился для каждого из них.

Первая Xbox не принесла прибыли, но взамен Microsoft получила опыт разработки и выпуска собственного устройства, укрепила отношения с издателями, расширила портфель студий и построила сетевую инфраструктуру.

Как миллиард убытков спас Xbox

Вторая консоль должна была оправдать вложенные в Xbox миллиарды. Microsoft выпустила Xbox 360 почти на год раньше PlayStation 3. Xbox 360 соединяла в себе игры, достижения, цифровой магазин, список друзей и Xbox Live. Сложилась платформенная модель: релизы приводили пользователей, Xbox Live удерживала их между покупками, а растущая аудитория делала консоль привлекательнее для издателей.

Правда, уже через пару лет после запуска успех Xbox 360 оказался под угрозой. Консоли массово выходили из строя: вместо запуска игры пользователь видел три красных сектора вокруг кнопки питания. Поломка получила название Red Ring of Death — «красное кольцо смерти». Проблема угрожала уже не партии устройств, а доверию к платформе, вокруг которой пользователи собирали библиотеки, друзей и платные подписки.

Руководивший тогда Xbox Питер Мур принёс Стиву Балмеру расчёт расширенной гарантии, ремонта и доставки. Microsoft заложила на программу от 1,05 до 1,15 млрд $. Microsoft могла сэкономить миллиард, но рисковала потерять весь бизнес, который строила со времён первой Xbox.

Microsoft продлила гарантию до трёх лет и сохранила платформу. Через три года после кризиса компания выпустила бесконтактный игровой сенсор Kinect, который позволял управлять играми движениями тела и голосом, без геймпада. Через несколько лет Microsoft поставила в розничные сети более 84 млн Xbox 360. Успех Live и Kinect укрепил руководство во мнении, что компания может контролировать всё внутри консоли — от игр до цифрового распространения. Следующую систему решили строить уже не только для игроков, но и для всей семьи.

Успех Xbox Live и Kinect убедил руководство, что Xbox может стать не только игровой платформой, но и главным развлекательным устройством для всей семьи. Следующую консоль решили строить именно вокруг этой идеи.

Как один ролик Sony заставил Microsoft переобуться

Microsoft взялась за разработку Xbox One как единой системы для игр, телевидения, спорта, фильмов и Skype. Но на первой же презентации игры потерялись в длинном рассказе о телевидении, спорте и развлечениях. В каждый стартовый комплект Microsoft включила Kinect, поэтому Xbox One стоила 499,99 $ — на 100 $ дороже PlayStation 4. Купить консоль без сенсора было нельзя.

Но высокая цена была не единственной проблемой. Microsoft попыталась перенести правила цифрового магазина на игры, которые покупатели приобретали на дисках. После установки копия сохранялась на консоли и в облаке, а владелец мог получить доступ к библиотеке с другого Xbox One. Консоль должна была подключаться к интернету не реже раза в сутки, чтобы подтверждать права на игры, а передача и перепродажа дисков подчинялись ограничениям Microsoft. Microsoft пыталась превратить диск в управляемую цифровую лицензию, но переложила неудобства перехода на покупателя.

Как Sony превратила отказ Nintendo в игровую империю: история PlayStation

Sony научилась зарабатывать не только на консолях, но и на играх, подписках и чужом времени

Подробнее

Sony ответила на ограничения Xbox One коротким рекламным роликом о том, как делиться играми на PlayStation 4. В кадре один руководитель PlayStation просто передавал другому диск — без регистрации и дополнительных проверок. Ролик быстро разошёлся среди игроков и превратил сложные правила Xbox One в повод для насмешек.

Ситуацию усугубил руководивший игровым бизнесом Microsoft Дон Мэттрик. Он заявил, что для людей без постоянного доступа к интернету у компании уже есть Xbox 360. После новой волны критики Microsoft отменила обязательные проверки подключения и ограничения на передачу дисков ещё до выхода Xbox One. Отмена правил показала, что Microsoft неверно оценила готовность игроков платить больше за консоль с обязательным интернетом и ограничениями на диски.

Как Microsoft превратила проигранную гонку в подписную модель

После неудачного запуска Xbox One Microsoft доверила игровое направление Филу Спенсеру, который до этого руководил внутренними студиями Xbox. Ему предстояло вернуть доверие игроков и найти способ конкурировать с PlayStation уже не только продажами консолей.

Постепенно Microsoft начала связывать пользователя не с одним устройством, а с библиотекой, учётной записью и сервисами Xbox. Обратная совместимость позволяла запускать на новой консоли игры предыдущих поколений Xbox, а Xbox Play Anywhere связывала покупки поддерживаемых игр, сохранения и достижения между консолью и Windows.

Ключевым шагом в переходе от продажи отдельных консолей к единой игровой экосистеме стал Game Pass — подписка с каталогом более чем из 100 игр за $9,99 в месяц. Затем Microsoft решила добавлять новые игры своих студий в Game Pass в тот же день, когда они поступали в продажу. Товаром становился постоянный доступ к библиотеке: отдельная игра и конкретное поколение устройства отходили на второй план.

Новое поколение Xbox вышло сразу в двух версиях: Series X за $499 и лишённая дисковода Series S за 299 $. По программе Xbox All Access более дешёвую консоль можно было получить вместе с двумя годами Game Pass Ultimate за 24,99 $ в месяц без первоначального платежа. Microsoft снижала порог входа, распределяя стоимость консоли и подписки на два года.

Новая модель уменьшала зависимость от продажи дорогой консоли и давала регулярную выручку. Но подписчикам нужно было постоянно предлагать заметные релизы, а собственных студий Microsoft для этого было недостаточно. Следующим этапом стало расширение портфеля за счёт покупки готовых команд и франшиз.

Как Microsoft потратила 78,7 млрд $ на выход за пределы Xbox

Microsoft потратила 2,5 млрд $ на Mojang — студию, создавшую Minecraft, — и вместе с ней получила права на игру. Но превращать Minecraft в эксклюзив Xbox не имело смысла: проект уже приносил аудиторию и выручку на PlayStation, ПК и мобильных устройствах. Убирая игру с чужих платформ, Microsoft отказалась бы от части бизнеса, за который только что заплатила. Сделка впервые показала противоречие новой стратегии: компания покупала студии для усиления Xbox, но самые ценные активы было выгоднее оставлять доступными конкурентам.

Следующей крупной сделкой стала покупка ZeniMax — владельца Bethesda и ещё семи игровых студий — за 7,5 млрд $. Вместе с компанией Microsoft получила серии The Elder Scrolls, Fallout и Doom. Microsoft объясняла сделку развитием Game Pass: число внутренних студий выросло с 15 до 23, а будущие игры Bethesda должны были появляться в подписке в день выхода на Xbox или ПК.

Следующей стала покупка Activision Blizzard — одного из крупнейших игровых издателей мира. Сделка увеличила масштаб вложений Microsoft почти в десять раз: с 7,5 млрд $ за ZeniMax до 68,7 млрд $. Вместе с компанией Microsoft получила Call of Duty, Warcraft, Diablo, Overwatch, студию King с мобильным хитом Candy Crush и почти 10 тыс. сотрудников.

От нишевой RPG до глобальной франшизы: история Fallout пережила крах создателей и гнев фанатов

Interplay продала права на Fallout за 5,75 млн $, Bethesda превратила серию в хит, а экранизация вернула старые игры в чарты. Как смена владельцев и рискованные решения сделали франшизу ценным активом

Подробнее

Сделка прошла через проверки регуляторов в США, ЕС и Великобритании. Американская Федеральная торговая комиссия пыталась её остановить, а британский регулятор потребовал изменить условия. Ради одобрения британского регулятора Microsoft согласилась передать Ubisoft права на облачный стриминг игр Activision за пределами Европейской экономической зоны. Перед закрытием сделки эти права перешли Ubisoft — французскому издателю и разработчику игр, который не входит в Microsoft. Условие распространялось на все существующие игры Activision и новые релизы для ПК и консолей, выпущенные в течение следующих 15 лет. В итоге Microsoft получила игровые серии Activision Blizzard, но не полный контроль над их распространением через облачные сервисы.

Купленные студии и игровые серии должны были решать сразу несколько задач: регулярно добавлять новые проекты в Game Pass, поддерживать интерес к Xbox, окупать многомиллиардные сделки и приносить выручку на PlayStation, ПК и мобильных устройствах. Microsoft стала одним из крупнейших игровых издателей мира, но такой бизнес уже нельзя было строить только вокруг продажи собственных консолей.

Как Microsoft построила бизнес, которому стало тесно внутри Xbox

После покупок Mojang, ZeniMax и Activision Blizzard Microsoft оказалась между двумя бизнес-моделями. Чтобы продавать больше консолей Xbox, компании нужны были игры, недоступные у конкурентов. Но как владельцу Minecraft, Call of Duty и других крупных серий ей было выгоднее выпускать их на PlayStation, ПК и других устройствах, где уже находились миллионы покупателей.

В итоге Microsoft начала переносить отдельные игры Xbox на PlayStation и Nintendo Switch. Так компания могла зарабатывать на аудитории конкурентов и получать больше денег на разработку новых проектов, но одновременно лишала собственную консоль части эксклюзивов, ради которых её выбирали покупатели. В этот период в Xbox сменилось руководство. После более чем 38 лет в Microsoft Фил Спенсер решил выйти на пенсию и остался советником на время передачи дел. Игровое направление возглавила Аша Шарма.

С приходом Аши Шармы Microsoft собрала консоли, сервисы и издательский бизнес под единым брендом XBOX. Новое руководство сохранило выпуск игр на разных устройствах, но вернуло консоли отдельную роль: компания пообещала ежегодно выпускать заметные эксклюзивы и снова назвала Xbox основой своей игровой экосистемы.

Новое руководство пересмотрело и роль Game Pass. Microsoft снизила цену Ultimate с $29,99 до $22,99 в месяц, но отказалась добавлять новые части Call of Duty в подписку в день начала продаж: теперь они должны появляться в каталоге примерно через год. Один из главных активов Activision Blizzard больше не подчинялся правилу «первого дня», которое прежде отличало Game Pass от обычных каталогов старых игр.

Как техническая ошибка превратилась в бизнес на миллиарды: история GTA

Одна из главных игровых серий современности родилась не в Кремниевой долине, а в небольшой студии из шотландского Данди

Подробнее

Новое руководство признало, что прежняя стратегия не дала ожидаемых результатов. По данным Microsoft, без учёта Activision Blizzard King компания за пять лет вложила в контент, платформу и субсидирование оборудования более $20 млрд, тогда как годовая выручка сократилась почти на 500 млн $. Аша Шарма заявила, что Game Pass, выпуск игр на разных устройствах и расширение портфеля росли медленнее ожиданий, а маржинальность Xbox была в 3–10 раз ниже, чем у сопоставимых платформенных и издательских компаний.

Признав прежнюю модель недостаточно эффективной, Microsoft начала крупнейшую реструктуризацию в истории Xbox. Компания решила сократить около 3200 сотрудников в течение финансового года, причём половина должностей должна была быть упразднена сразу. Ещё четыре студии должны были выйти из состава Xbox и перейти под управление новых владельцев.

Xbox появилась из страха Microsoft оказаться зависимой от чужой домашней платформы. Спустя четверть века компании принадлежит один из крупнейших игровых портфелей мира, но значительная часть его стоимости раскрывается именно на чужих устройствах.

Сегодня Microsoft уже не нужно выигрывать каждое поколение консолей. Ей нужно ответить на более сложный вопрос: зачем игроку покупать Xbox, если почти все её главные игры можно запустить где угодно.