«Покупатели не любят думать» – как за нас решают, что купить

Психология и выбор покупателя

Сейчас модно критиковать теории рационального поведения покупателей, подчеркивать влияние психологии на потребительский выбор. Собственно говоря, я и сам люблю поговорить на эту тему. Но в реальности обе модели принятия решений клиентом не противоречат, а дополняют друг друга.

Выбор товара потребителем – две конкурирующие модели:

Первая линия отличий в процессе выбора товара проходит между «продуктами» и «сервисами».

В зависимости от того, к «продукту» или «сервису» относится предложение компании, клиент выбирает, опираясь на различные базовые факторы.

Если вы предлагаете функциональный продукт – коммуницировать с потребителем легко. Основная задача – логично доказывать, что ты лучший. При покупке карты памяти важен ее объем и цена. Вряд ли клиент будет спрашивать мнение знакомых, читать дополнительные материалы о картах памяти.

Покупка на эмоциях

Для эмоциональных продуктов доказывать преимущества сложнее. Моя компания разрабатывает маркетинговые стратегии. Фраза в стиле «у нас за ту же цену 64 Гб, а у конкурентов 32Гб» не подойдет.

Для сервисов надо формировать доверие, поэтому мы:

• предлагаем получить опыт работы еще до принятия решения о покупке (выполняя первую часть проекта бесплатно);
• предоставляем отзывы клиентов;
• гарантируем компетентность личным опытом и образованием руководителей проектов: МГУ, INSEAD (бизнес-школа №1 в мире), десятки завершенных проектов, руководство компаниями с оборотами до 100 млрд рублей и так далее.

Покупка рациональная

Продавать функциональные продукты проще. Но маржинальная прибыль компании тем ниже, чем рациональнее покупатель подходит к выбору, тем лучше понимает справедливость запрашиваемой цены.

Заплатить за карту памяти в 32 Гб не 500, а 8 500 рублей мне вряд ли придет в голову. При этом за последние несколько месяцев я дважды был в парикмахерской. Стоимость одинаковой стрижки отличалась в 17 раз. И оба раза в целом я находил ее справедливой. Продавать эмоциональные продукты сложнее, но доходность выше.

Как влиять на процесс принятия решения

Поведение покупателя сложно предсказать, но на него можно повлиять. Процесс принятия решения зависит от типа потребности, которую ваше предложение закрывает для клиента.

1. Необходимость. Продукты и сервисы, которые реально нам нужны

Этой осенью я устанавливал батареи парового отопления на даче. Цель – обогреть 100 квадратных метров, потратив наименьшее количество денег. Никаких эмоций или эстетических предпочтений. Абсолютно утилитарные требования. Поэтому сравнивал исключительно формальные характеристики: теплопроводность, гарантийный срок службы, стоимость, сроки доставки, совместимость с текущей системой.

Задача маркетинга – дать наиболее полную и информативную картинку продукта в сравнении с аналогами.

2. Привычка. Продукты и сервисы, которые мы покупаем, не задумываясь

Я заказываю большинство продуктов через интернет. Когда заканчивается питьевая вода, я ни о чем не думаю, ничего не сравниваю. Просто повторяю свой предыдущий заказ, беру то же, что и всегда.

Правда, могу пересмотреть решение в результате пассивного поиска информации – если прочту на Rusbase статью о преимуществах определенного типа воды. Или, если в магазине не окажется привычной марки.

Задача маркетинга – всегда находиться в зоне доступности.

3. Удовольствие. Продукты и сервисы, которые мы хотим

Я знаю, что шоколадные торты не очень совместимы с регулярными тренировками. Но, допустив ошибку и придя голодным в магазин, вижу там кусок торта и думаю: «А, ладно! Один раз не повредит».

Большая часть продуктов в этой категории относится к недорогим предложениям, пользующимся в этот момент популярностью среди социальной группы, к которой принадлежит покупатель:

• «Все купили спиннер и я куплю».
• «Тренд сезона – барбершопы? Доставлю себе маленькую радость и тоже зайду».

Задача маркетинга – либо быть рядом, когда у потребителя возникает решение о покупке (ретаргетинг), либо самостоятельно моделировать ситуацию, вызывающую такое решение (товары прикассовой зоны).

4. Вдохновение. Продукты и сервисы, меняющие отношение к себе

Наиболее сложная в оценке категория. Это продукты, которые помогают изменить наш собственный образ, ощущение себя. В эту категорию попадает большинство покупок, сделанных под влиянием бренда (последняя модель iPhone, мотоцикл исключительно марки Harley-Davidson, одежда раскрученных марок).

Кейс:

• Дети любят играть в мобильные игры, «залипать» на телефонах или смотреть телевизор.
• Это облегчает жизнь родителям – ребенок занят и дает возможность заняться другими делами.
• Но одновременно рождается чувство вины – мы сами подталкиваем детей к непродуктивному времяпровождению. Родители бессознательно хотят соответствовать образу «хороших папы и мамы».
• Разработчики игр и программ дают эту возможность – оставаясь развлекательными по сути, игры начинают позиционироваться как «развивающие», «улучшающие моторику, память» и так далее.
• Родители получают оправдание своим действиям – планшет дается не для собственного отдыха, а для развития ребенка. Предложение устраняет существующий у клиента психологический разрыв и он принимает решение о покупке.

Внимание

Ваше предложение относится к тому или иному типу вовсе не благодаря своим характеристикам. А исключительно в силу потребностей и целей покупателя.

Поэтому вначале важно сегментировать вашу целевую аудиторию и понять, что является основным драйвером выбранного сегмента. И только исходя из этого выстраивать позиционирование продукта.

Общие правила принятия решения потребителем

Неважно, что предлагает ваша компания. В первую очередь определите, что движет решением покупателя. Клиенту важна не функциональность и не цена. Ему важно, что у него в голове.

Покупатель строит свои предпочтения на основе информации о продукте, прошлого опыта и текущей ситуации. Ряд общих правил. Покупатели:

• Смотрят больше, чем на одну лишь функциональность и цену.
• Не очень любят думать. Затрачивать умственную энергию – всегда дорого.
• Ненавидят запутанность и непонятность.
• Оценивают преимущества и недостатки только в сравнении с другими предложениями.
• Действуют на основе собственного восприятия продукта, а не объективных характеристик.
• Изучают не свойства продукта, а ценность этих свойств для решения проблемы клиента.

Материалы по теме:

Самые горячие инструменты торговли в XXI веке

Как предпринимателям сэкономить на внедрении умных касс

Почему надо инвестировать в развитие персонала, а не в автоматизацию (и не слушать экспертов)

Как определить цену IT-продукта, по которой его захотят покупать все

Пришел. Вернулся. Победил. Как мотивировать покупателей возвращаться снова и снова?