Кейс: как все карты лояльности объединить в одну

Когда мысль о еще одной карте лояльности вызывает депрессию

В 2009 году, когда я открывал ресторан «Макарена» в Санкт-Петербурге, возникла необходимость в разработке программы лояльности для клиентов. Мысль о выпуске собственной карты отбросили сразу: предложение оформить дисконтную карту уже в то время вызывало у клиента приступ депрессии.

Для того, чтобы получить такую наклейку, требовалось отправить sms со своим именем, датой рождения и e-mail. Менеджер по sms регистрировал владельца карты в учетной системе ресторана и возвращал карту с инструкцией, как с ее помощью получить скидку.

Реакция первых же гостей была: «Спасибо, что не нагружаете нас лишним пластиком!».

Мы решили, что сами способны осуществить проект

Уже в первый месяц после нововведения мы заметили, что доля безналичных расчетов стала расти. Начали думать, как эту идею распространить на другие предприятия.

Искали похожие решения в России и Европе, нас консультировал специалист в этой области из Бостона.

В мае 2015 года мы с моим партнером Андреем Урусовым создали компанию. Сначала привлекли серьезного инвестора, в надежде получить от него организационный ресурс, потом работали самостоятельно.

Еще в начале своего стартапа мы задались вопросом: почему такая низкая конверсия покупки от традиционных форм работы с потребителем? Практически ежедневно печатаются флаеры, купоны в газетах, но в очередях к кассе покупатель стоит с ними разве что в рекламных видеороликах этих самых акций.

Мы начали думать, почему так происходит.

Исследовав ситуацию, мы обнаружили:

• С одной стороны, потребителю неудобно искать, хранить и ждать момента монетизации всех этих буклетов и купонов.
• С другой стороны, он ощущает имиджевые потери, когда возле кассы, при всем честном народе ему нужно доставать какие-то бумажки, уточнять у продавца, действует ли та или иная льгота — другими словами, обнаружить публично, что он нуждается в скидке.

Автоматизация же этого процесса, позволяющая свести всю процедуру получения скидки или бонуса к предъявлению карты, с которой продавец считает информацию, не тратя время и внимание окружающих, повышает конверсию акций лояльности в разы.

Нам удалось договориться о сотрудничестве с властями Петербурга

Изначально наш проект начинался с транспортного мобильного приложения. Мы заручились поддержкой администрации Петербурга, подписали в 2016 году соглашение о сотрудничестве.

В то время он как раз занимался собственным похожим проектом – агрегатором программ лояльности, который должен был объединить скидочные программы большого числа независимых компаний с собственным мессенджером, с помощью которого сети смогут максимально оперативно общаться с клиентами.

Универсальная карта лояльности

Но проект шел туго. Дмитрий помог получить нам доступ к широкой рознице, мы получили плацдарм для внедрения технологии. Со временем мы обратились к другим ритейлерам.

Через мессенджеры можно передавать гораздо больший объем информации, чем, например, через почтовые или sms-рассылки.

Мы мечтаем, чтобы карта была внедрена и в другие сферы

Кстати, от горожан мы уже получаем положительные отзывы, так как с помощью карты они экономят место в кошельке, поскольку на одном носителе могут держать дисконтные предложения от десятка магазинов, проездной в общественном транспорте, билет в театр или кинотеатр.

Мы хотим избавить людей от ненужного пластика, освободить их личное пространство от мусора, и при этом сохранить возможность для умных покупок.

Уже год карта продается на всех станциях метро. Ее владелец, если зарегистрирован в чат-ботах Telegram может пополнять баланс проездного на общественный транспорт, смотреть баллы, бонусы и скидки подключенных сетей.

Как это делали другие

Безусловно, проблему перепроизводства дисконтных и бонусных карт пытались решить не одни мы.

Из тех решений, что встречались:

• Размещение данных бонусных и дисконтных карт в мобильном приложении
• Организация клуба скидок, где собирались бы представители компании и выпускали общие каталоги.

Оба решения упирались в нерешаемые организационные барьеры.

К сожалению, сборной статистики по России нет, а в США, согласно данным Capgemini Consalting, ежегодная сумма скидок превышает два миллиарда долларов.

При этом на каждого американца, включая младенцев и нелегальных иммигрантов, приходится 14 карт (активно используется семь), говорится в The Loyalty Report 2015 года компании Bond Brand Loyalty.

Принцип работы карты

В настоящее время карта интегрирована в системы лояльности десяти крупных торговых сетей Санкт-Петербурга. Кроме того, к ней подключены кино- и театральный сервисы.

Другими словами, уже сейчас нашу карту можно использовать как проездной, билет и дисконтную карту. Общее число пользователей – 50 тысяч человек. Это начало, наша цель – не менее 1,5 миллиона.

Те, в свою очередь, в личном кабинете сайта или через интерфейс мессенджера передают свой профиль торговым сетям, а от них получают информацию о действующих предложениях. По сути мы обеспечиваем ритейлерам канал связи с покупателями, переводим их сообщение в цифровой вид.

Сложность в том, что до нас никто такого не делал

Основные издержки – организационные. Технология MFID новая, ее подключение имеет определенные организационные и временные издержки.

Например:

• Информирование кассиров
• Обучение сотрудников BTL-служб
• Интеграция связанных с картой транзакций в бизнес-процессы предприятия

Основная сложность заключается в том, что до нас никто ничего подобного не делал: ни в Петербурге, ни в Москве.

Каждый раз приходится объяснять, что на их базу никто не покушается, напротив, они сами получают в работу канал, к которому в перспективе будут подключены все покупатели.

Сейчас мы в середине пути: мы разработали и опробовали технологию, нашли среди торговых предприятий партнеров и подключили к карте базовое количество потребителей. Впереди – масштабирование и популяризация карты.

Материалы по теме:

Программа лояльности, которая повысит ваши продажи – советы и кейсы

Как применять блокчейн в сфере торговли — пять реальных способов

Как повысить продажи в e-commerce – пять проверенных способов

Пять советов для тех, кто решился открыть свой бизнес

Будущее маркетинга – неужели все дело в данных?