Сотрудники «Евросети» будут рекомендовать ваше приложение — интервью с Add In App

Сошлись спустя 8 лет

Как вы познакомились?

Дмитрий Плущевский: Мы оба учились в Московском институте путей сообщения (МИИТ) в параллельных группах. Я с первого курса подрабатывал в рекламных агентствах, а к 3-му курсу открыл свое дело и начал искать сотрудников. Тогда и познакомились с Евгением.

Все началось с маленькой комнатки, клиентов обзванивали по желтым страницам. Мы предлагали рекламные съедобные сувениры (напитки, шоколадки и т. д. с символикой компании).

Евгения я выделил благодаря его энергетике. Для него совершенно не составляло труда войти в любую закрытую дверь, позвонить любому незнакомому человеку. Вот так спустя годы мы себя иллюстрируем: Евгений пробивает дырки, а я закладываю туда динамит, и мы всё взрываем.

А на первое дело вы откуда взяли средства?

Дмитрий: На втором курсе у меня была зарплата $100 плюс комиссионные проценты. Иногда получал $300-400 в месяц. Тогда это были приличные деньги, да и затраты были существенно ниже, чем сейчас. На рынке был бурный подъем, компании тратили огромные бюджеты на рекламу. Можно было позвонить с улицы, выйти на руководителя рекламного отдела, обсудить с ним проект, причем не показывая никакого портфолио. Один раз мы распечатали крупному клиенту логотипы на бутылках с шампанским в зеркальном отображении — такая ужасная ошибка, но все отнеслись к этому с юмором.

В какой-то момент мы выросли до нескольких направлений. Евгений увлекся на тот момент наружной рекламой, так что в 2004 году мы приняли решение идти параллельно. Мы не ссорились, просто я сфокусировался на своем направлении (полиграфия и сувениры), а он — на своем. С 2004 по 2011 — 8 лет — мы работали в разных компаниях.

За это время я отстроил большую рекламную группу, у меня было три больших компании. Одна занималась выставками, другая — сувениркой, третья — обслуживанием торговых сетей.

Евгений Вольфман: А я занимался сначала рекламными вывесками, потом — крупным форматом наружной рекламы: брандмауэр, сетки. До прихода Собянина это был очень хороший бизнес, нужно сказать.

По теме: Акулы рынка рекламных технологий: 17 лиц

Дмитрий: В 2008 начались кризисные явления. Все начало падать, и я решил, что проще продать весь свой рекламный бизнес. Я быстро вышел: продал партнерам что-то за деньги, что-то в кредит.

Начал заниматься мобильной разработкой. Это была «доайфонная» эпоха: телефоны были кнопочные, интернет медленный. Я стал бизнес-ангелом студии разработки мобильных игр, мы выпустили игру «Танчики» на Java с микроплатежами по SMS. Игра хорошо зашла на рынок.

Этот рынок рос очень быстро, но сыграл с нами плохую шутку. Когда мы настроили весь бизнес под издательство Java-игр, пришли новые смартфоны на iOS и Android. У нас были огромные контракты на разработку Java, мы не успели перестроиться. Тем не менее та компания до сих пор работает и выпускает игры.

Евгений: У меня получилось наоборот: в 2007 — 2008 году мы быстро росли. В разгар кризиса мы с партнерами начали скупать рекламные места, которые освобождались задаром. В 2008 году основали агентство «Промолайн», которое занималось крупным форматом. До прихода Собянина мы прекрасно работали, но потом в Москве запретили практически все, чем мы занимались.

В нашем государстве может прийти во власть новый человек и все поменять. Первое, что мне захотелось сделать, — сменить сферу деятельности на ту, которая позволит не зависеть от такого законотворчества. Мы в очередной раз встретились с Дмитрием, начали думать на тему того, что можно сделать в сфере Digital.

Дмитрий: У меня были знания и опыт в области мобильных технологий, у Евгения — в работе с сетевыми агентствами, в продажах. Все это как-то завертелось, закрутилось...

Евгений: Нам начали поступать запросы на размещение рекламы в играх. Это и отразилось в названии агентства: Add in App — «Добавь в приложение».

Когда мы это начинали, в медийных бюджетах компаний еще вообще не было мобильного направления, а в Digital-бюджетах мобайл составлял процентов пять. О спецпроектах речи не шло.

Дмитрий: В какой-то момент мы познакомились с фондом Typhoon Digital Development, который проинвестировал в нас. К нам в команду присоединился Юрий Сазонов — CTO и buying директор. Он разбирается, где и что купить, как раскручивать трафик.

А у Юрия есть доля в компании?

Дмитрий: Да. Он вложил в ее создание не меньше, чем мы. Без него у нас ничего бы не получилось, потому что наша собственная идея — мобильные спецпроекты — с треском провалилась, так как рынок был очень маленький.

Дмитрий Плущевский (на переднем плане) и Евгений Вольфман

Что не получилось

Дмитрий: Мы решили создать программу лояльности Rewarday — вознаграждение покупателя цифровыми товарами и услугами. Купоны, песни, фишки в играх… За 3 — 4 месяца обошли много агентств, все говорили «Уау», но до денег так и не дошло.

В частности, чтобы заниматься эмиссией цифровых баллов, нужно получить было лицензию — тогда это стоило миллион долларов. Сейчас в рублях поменьше стало.

Евгений: Можно было заниматься этим подпольно, как говорится, до ближайшей проверки. Мы не стали и вернулись к теме мобильной рекламы.

Adbutton

Дмитрий: Весной 2014 года мы заключили соглашение с командой Profit Button Игоря Баринова. Мы их эксклюзивный селлер.

Идея технологии в том, что в мобильной рекламе сейчас доминируют форматы, которые пришли с десктопа: полоски-баннеры, фулскрины. Никакого интерактивного воздействия они не оказывают: человек не реагирует на полоски, а фулскрины вызывают отторжение.

Евгений: Adbutton — это консенсус между тем, чего хотят рекламодатели («Чтобы было заметно») и тем, чего хотят площадки («Чтобы не уводило трафик и не убивало площадку»).

У нас идет ручное согласование формата с каждой площадкой. При том что код установлен на всех площадках заранее, каждое размещение мы согласовываем индивидуально. Сегодня у нас в партнерах более 80 площадок — это холдинги и издательские дома.

Adbutton появляется на мобильной версии сайта или в приложении?

Евгений: Пока что в основном это мобильные версии сайтов, хотя технология может работать в приложении. Все-таки в приложениях очень мало трафика. У площадок 99% мобильного трафика — с сайта. Когда человек ищет новости по разным сайтам, ему неудобно переключаться из приложения в приложение.

Вот так выглядит Adbutton

Если вы согласовываете вручную — значит, у вас и затрат (временных и денежных) на такую рекламу больше?

Евгений: Да, затраты выше: с каждым партнером работает аккаунт-менеджер, который получает зарплату. Но так как мы работаем только с премиальными площадками, то и стоимость показов у нас выше.

Никто не пытался украсть у вас такой формат?

Дмитрий: Это не легкая в создании технология: сложно избежать багов, когда она встает на большой объем трафика.

Евгений: Мало сделать эту кнопку, ее надо еще продать. У больших брендов есть контракты с сетевыми рекламными агентствами. С одним сетевым рекламным агентством мы договор подписывали полтора года — это при том что у них был интерес к нашим продуктам и они периодически заказывали некоторые интеграции. Мы работаем с постоплатой, по медиапланам — в общем, так, чтобы любому агентству было удобно.

Дмитрий: Но самое важное — у нас очень мощный технологический партнер, который делает саму кнопку. Это симбиоз: мы даем им продажи, PR, продвижение, они спокойно занимаются разработкой.

По теме: 9 прогнозов о будущем рекламных технологий

Новый формат рекламы в «Евросети»

Дмитрий: Другой продукт — Apperkot — это наша собственная разработка.

Она состоит из трех направлений.

Первое — трекинг установок мобильных приложений. Ны рынке для трекинга существует внутренняя аналитика, типа Google Analytics, а также внешняя, которая позволяет узнать, откуда человек пришел, с какого сайта и т. д. Таких сервисов много, они все нужны, потому что невозможно по обычным ссылкам понять, откуда пришел пользователь. Мы все эти сервисы агрегировали в одну «песочницу», ко всем подключились.

Евгений: Полтора года занял процесс подключения.

Дмитрий: На базе нашей системы работают несколько крупных владельцев собственного трафика — делают собственные CPI-сети (CPI — cost per install — оплата за установки — прим. Rusbase). Чтобы не проходить долгий процесс интеграции с этими трекерами, они идут к нам. Любой владелец портала Kotiki.net может начать продавать мобильный трафик по CPI, то есть за установки — собственно, это то, чего хочет весь рынок.

Дмитрий: Вторая история — сарафанный маркетинг. Это когда я рекомендую вам установить мобильное приложение. Здесь нет ничего нового, это делают с помощью промокодов: вы отправляете другу ссылку на приложение и свой промокод, друг вводит код, а вы получаете скидку. Но сами по себе эти действия с промокодами — они, так сказать, «несолидные». Что сделали мы? Мы можем для каждого пользователя сделать персональную ссылку на мобильное приложение. Он может эту ссылку отправить в мессенджер, в соцсеть, куда угодно. Везде, кроме Facebook (эта соцсеть обрезает ссылки). Когда кто-то устанавливает приложение из персональной ссылки, можно сделать награждения в обе стороны. В принципе, вся азиатская игровая индустрия построена на таких инвайтах.

И третья история, которая есть в Apperkot — мы недавно завершили многолетние переговоры с «Евросетью». Запускаем в их салонах рекомендательный сервис по мобильным приложениям: рекомендовать будут сами сотрудники «Евросети». Сейчас есть сервис, когда человек платит 500 рублей, и ему за это, например, настраивают Skype. Теперь консультанты будут делать такое бесплатно, потому что платить им будут сами разработчики мобильных приложений — опять же, с помощью «Апперкота». Скачка идет напрямую из Google Play и App Store, а это поднимает приложение в рейтинге.

А сколько стоит такая установка для разработчика?

Дмитрий: Стоимость установок вместе с нужным действием, например, с регистрацией пользователя в приложении, на iPhone будет начинаться от 80 рублей, Android-смартфон — от 60 рублей.

После окончания теста в Москве запустим по всей России. Планируем подключать к этому сервису другие ритейл-сети.

Сотрудники «Евросети» будут ходить в футболках с айдентикой вашего мобильного приложения, это абсолютно новый уровень продвижения. Такое есть в Азии, мы, в принципе, много своих идей черпаем оттуда.

А еще вы делаете предустановки на планшеты Oysters. Для каких приложений могут быть полезны такие вещи? Знаю примеры, когда предустановки не помогли сервису стать популярным.

Евгений: Могу точно сказать, что это работает для игр и таких массовых сервисов, как, например, онлайн-кинотеатры, это точно работает для сервисов такси.

В общем, для чего-то пользовательского?

Евгений: Да, для массовых пользовательских приложений. Потому что в предустановках нельзя сделать таргетинг: смартфоны и планшеты просто расходятся по всей России.

Я бы еще добавил, что есть не только инсталл. Мы сейчас прорабатываем кейс: размещение на экране ссылок на сайт в виде иконок. Человек покупает телефон, нажимает на иконку и попадает через браузер на сайт. Это стоит намного дешевле, чем инсталл приложения.

А вообще дорого стоит инсталл?

Евгений: Мы можем брать процент от доходов (которые мы привели), если нам понятна бизнес-модель приложения. Если бизнес-модель неочевидна или ее просто не существует – тогда установки стоят около 20 рублей за устройство, цена зависит от объема.

Про венчурный фонд

Какие у вас отношения с фондом Typhoon Digital Development?

Дмитрий: «Тайфун» сделал в нас ангельскую инвестицию. Так как мы агентский бизнес, то затрат на старте у нас было немного, но нужны были оборотные средства, и Typhoon помог в этом вопросе.

А как вы вышли на фонд?

Дмитрий: Через личное общение — я общался с Александром Кабаковым. Рассказал, что есть вот такая идея.

А какую долю получил фонд?

Дмитрий: Долю они взяли, но какую, говорить не будем. У нас все-таки агентский бизнес… У нас дивидендная модель доходности, потому что это не классический стартап.

Компания самоокупается?

Дмитрий: Да. В последний раз брали транш в прошлом году. У нас сейчас другая проблема: растут обороты и не хватает оборотных средств. Клиенты перешли на постоплату. Если клиент просит отложить оплату на 30 дней, то ты понимаешь, что он 30 дней не платит официально и еще 30 — неофициально. Но баланс у нас положительный, рост по отношению к прошлому году есть.

Про бизнес

Вы говорите, что берете идеи из Азии? Вы туда ездите?

Дмитрий: Читаем новости по этой теме.

Что касается мероприятий, то в первое время ездили на выставки в США. Самая интересная конференция для нас — это AdTech — проходит в разных частях света. Сейчас уже, конечно, нет времени ездить, потому что продуктов достаточно много, и их нужно развивать и продавать.

По теме: 9 главных событий в мире рекламных технологий – 2015

Как вы думаете, каков будет цикл жизни ваших нынешних продуктов? Когда вам придется создавать и предлагать новые продукты?

Евгений: Сложно сказать. Дело в том, что мы растем вместе с рынком, и непонятно, кто кого толкает: мы рынок или он нас. Рынок еще не созрел. Клиенты пока сами не понимают, чего они хотят. В России ситуация с мобильной рекламой такая же, какая 15 лет назад была с интернетом.

Дмитрий: Как мы внедряем новое? Нам клиенты-агентства говорят: хотим большие данные, глубокий таргетинг и т.д. — а мы ставим задачу Игорю Баринову — он думает, как нужно сделать. Все, что мы сейчас выводим на рынок, — это продукты, которые просят клиенты.

Наш следующий шаг в Adbutton, например, — внедрение больших данных. Мы будем делать глубокие таргетинги и ретаргетинги в своей сети.

Как вы выходите на таких крупных клиентов, как «Билайн», «Тиньков Банк»?

Рынок достаточно емкий, все друг друга знают. Не составляет труда найти контакт директора по маркетингу в «Билайне».

Про дружбу

Бывают конфликты между основателями?

Евгений: Ситуации бывают разные. Но мы же все-таки вернулись друг к другу спустя 8 лет.

Дмитрий: Я думаю, залог успеха в том, что я Рак, а он — Телец. Я работал с десятью партнерами, но действительно что-то получилось — с четырьмя. И все они, не поверите, были Тельцами.

Я знаю сильные и слабые стороны Евгения, а он знает мои.

Какие, если не секрет?

Дмитрий: Слабые — он безумно торопится. Сильные — честность, энергичность и оптимизм. А мои какие слабые стороны?

Евгений: Ешь много после шести вечера.

Дмитрий: Вы нас сфотографируйте, чтобы люди увидели, что это не так! Но да, у меня есть слабая сторона — я ворчун.

Евгений Вольфман и Дмитрий Плущевский

Почему у одного iPhone, а у другого Samsung?

Евгений: Потому что нам нужно тестировать все, что мы делаем…

Дмитрий: На самом деле так случайно получилось, но, безусловно, это удобно для тестирования.

Про сотрудников

Сколько у вас сотрудников?

Евгений: В штате 12 — 13. В Калининграде есть бэкофис, там сидит 4 человека. Есть программисты на аутсорсе.

Если бы не было кризиса, рост продолжился — какие сотрудники вам бы понадобились?

Дмитрий: В первую очередь нам нужны аккаунт-менеджеры. Они нужны и сейчас — с опытом в digital. Большинство людей приходят и начинают заниматься «почтальонством»: получают запрос и передают его кому-то, стараются с себя скинуть задачу. А мы ждем от аккаунт-менеджера, что он проанализирует, что нужно клиенту и что можно ему предложить без «Срочно делаем вот это, иначе я не получу свой процент!» Таких хладнокровных людей найти очень тяжело.

Игорь Баринов разработал технологию Adbutton, и вы ее продаете. А может другой человек к вам прийти с какой-то другой технологией — вы рассматриваете такие партнерства?

Дмитрий: Если это человек уровня Игоря Баринова, то мы внимательно отнесемся.

Пользуясь случаем, могу сказать, какую команду мы хотим сейчас привлечь. У нас есть понимание того, как можно строить бизнес на мобильной видеорекламе. И нам очень нужна техническая команда, которая реализует некое техническое решение формата, связанное в с видеорекламой, SPP, DSP и т. д. Если где-нибудь в Саратове сидит команда, которая разбирается в видеорекламе — мы бы с удовольствием и деньгами помогли.

К сожалению, с техническими командами есть определенные сложности: «Заплатите, мы вам сделаем продукт через месяц — пользуйтесь». Игорь сделал Adbutton за неделю и постоянно ее улучшает. В принципе, любая такая технология должна развиваться таким образом. А большинство команд, с которыми мы общались, что-то переделывать готовы только за большие деньги. Внутрь компании сажать технические команды мы не хотим, потому что это не совсем наша специфика. Но мы будем рады поработать с опытными ребятами над видео.