«Привлекайте деньги, когда они вам не нужны»: секреты составления финмодели

 

 

 

Содержание:

• Основные термины
• Ошибки в формировании финмодели
• Как рассчитать важные для стартапа показатели
• Что такое юнит-экономика
• Ответы на вопросы
• Полезные материалы  

 

RB.RU организует встречу проекта Founders’ Mondays для начинающих и опытных предпринимателей. Дважды в месяц по понедельникам.

Основные термины

Финансовая стратегия — это меры по развитию компании и повышению экономической эффективности, в том числе с целью привлечения финансирования.

Финансовая модель — это «гигантский калькулятор», который можно использовать для составления финансовой стратегии. 

Финмодель представляет собой прогноз доходов и расходов компании на несколько лет вперед с учетом всех переменных, которые влияют на бизнес (зарплаты, налоги, амортизация оборудования, объем продаж, цена, количество товара и другие).

Юнит-экономика — это составляющая финансовой модели, которая работает с продажами, моделями монетизации и себестоимостью этих продаж. 

Этот раздел финмодели актуализировался в последние годы из-за популярности сервисов, доступных по подписке.

Юнит — это единица. Чаще всего под юнитом понимают клиента, и для одного юнита рассчитывают разные показатели, например, выручку и себестоимость.

 

Ошибки в формировании финмодели

1. Не составлять финмодель. Андрей говорит: лучше просчитать расходы и доходы «криво-косо», чем не сделать этого вообще. Можно начать с малого: открыть таблицу в Excel, скачать бесплатный шаблон финмодели. Главное — побороть «страх чистого листа», а тонкости придут в голову постепенно.

 

2. Не вести управленческий учет сразу. Доходы и расходы забываются, как и налоги, проценты по кредитам и другие показатели. Лучше сразу записывать все, что тратите и получаете.

 

3. Записывать расходы крупными цифрами, не разделяя на категории. Некоторые предприниматели забывают про амортизацию оборудования или налоги на зарплаты и не суммируют их с другими расходами.

 

4. Прогнозировать просто «доходы», не считая количество продаж. 

Выручка = кол-во продаж × цены. 

В начале предприниматель строит планы по количеству продаж, подвязывает к ним прямые затраты на одну единицу — и получает себестоимость, цены товаров или услуг — и далее выручку. А потом дополняет план переменными и постоянными расходами.

Пример постоянных расходов — аренда помещения, переменных — комиссия за эквайринг, которая напрямую зависит от выручки.

 Важно всегда вести три формы отчетности: Cash Flow (движение денег), Profit and Loss (прибыли и убытки) и бухгалтерский баланс.

Андрей советует: «Обязательно ведите учет и стройте прогнозы, моделируйте развитие событий. Никто не упрекнет вас в том, что вы не сдержали обещаний по выручке. 

Финмодель — это не обещание, а всего лишь ответ на вопрос “а что будет, если?”. Что будет, если мы продадим такое-то количество товаров по такой-то цене с такими расходами. А дальше можно отдельно проводить сценарные анализы, как поведет себя бизнес в разных ситуациях». 

Как рассчитать важные для стартапа показатели 

Коэффициент сжигания (burn rate)

Сумма, которую проект ежемесячно сжигает до момента, пока он не будет себя окупать. 

Burn rate = сумма всех расходов/количество месяцев без выручки

Если у компании пока нет выручки и она планируется только через год, и через год должна покрыть расходы, то burn rate будет вычисляться исходя из 12 месяцев.

Обычно стартапы планируют привлечь «сжигаемые деньги» с помощью инвестиций. 

Андрей считает, что приходить к инвестору, имея деньги на развитие проекта в течение одного-двух месяцев, — проигрышная стратегия. Правило, которое спикер услышал на тематическом форуме и считает рабочим: «Привлекайте деньги, когда они вам не нужны. Когда будут нужны — будет уже поздно». 

 

Когортный анализ

Когортный анализ — это методика, которая помогает оценить эффективность бизнеса или рекламной кампании в разрезе отдельных групп клиентов (когорт).

Когорта — это часть пользователей, объединенных по общему признаку, часто это люди, пришедшие в определенный период. 

Например, когорты можно формировать по месяцам, и тогда станет ясно, в каком месяце стратегия привлечения клиентов и поиска ЦА была наиболее успешной.

 

 

Пример

Представим, что бизнес продает софт по подписке.

В январе к нему присоединились 100 платящих пользователей. 

Итого: 100 пользователей.

В феврале из этих людей только 75 продолжили пользоваться сервисом, 25% отписались. Но в феврале пришли еще 100 новых пользователей. 

Итого: 75 + 100 = 175 пользователей.

В марте от людей, которые пришли в январе, остались всего 50 человек. Часть февральских тоже отписались (также 25 человек), но в марте пришли 100 новых.

Итого: 50 + 75 + 100 = 225 пользователей.

100 человек, которые пришли в январе и отписывались по 25 человек каждый месяц, составляют первую когорту. 

Бизнес потратил деньги на их привлечение в январе (CAC), а доход получал до апреля включительно (LTV). Осталось посчитать эти значения и понять эффективность юнит-экономики первой когорты.

Люди, которые пришли в феврале, а по итогу также отписывались — составляют вторую когорту. И так далее.

Когорты показывают, как быстро отваливаются подписчики, и позволяют понять, какие действия были успешными. 

---

Оставайтесь на связи c RB в Telegram: канал, где мы регулярно публикуем полезные материала для предпринимателей

---

Что такое юнит-экономика

Юнит-экономика как часть финансовой модели отвечает на вопрос: «Нужно ли сейчас вкладывать деньги в рекламную кампанию?» 

Чаще всего здесь важны два показателя:

• Себестоимость привлечения клиента — CAC (Customer Acquisition Cost)
• Чистая выручка за весь «срок жизни» одного клиента — LTV (Lifetime Value)

Если клиент платит $200 каждый месяц и 4 месяца «живет», бизнес получает $800. Если его привлечение стоит $200, то компания зарабатывает. 

Выручка к себестоимости относится как 4 к 1 (LTV/CAC). Вкладывая в рекламную кампанию $1 млн, можно заработать $4 млн.

CAC и LTV важны как фанудерам, так и инвесторам. Первым важно просчитать, стоит ли заниматься проектом или конкретной рекламной кампанией, а вторым — вкладываться ли в бизнес на стадии масштабирования. 

Но стоит помнить, что юнит-экономика — это только составляющая общей финмодели. Из полученной выручки придется вычесть расходы: зарплату, аренду помещения, оборудование и другое. 

Так что успешными считают показатель соотношения LTV/CAC от 3. 

 

Как посчитать LTV

LTV — это количество денег, которые приносит один клиент. Упрощенно: если подписка на сервис стоит 10 рублей, а «срок жизни» клиента 10 месяцев, то LTV — 100 рублей. 

LTV = средняя выручка от одного клиента × «срок жизни» клиента

Если LTV нужно просчитать на этапе идеи, можно взять «срок жизни» клиентов у проектов из схожей ниши.

 

Как посчитать CAC

CAC = сумма всех расходов на привлечение клиентов за месяц/количество клиентов за месяц.

Все расходы на привлечение — это маркетинговые, рекламные бюджеты, в том числе зарплаты людей, которые работают над продажами. 

Не стоит включать в CAC расходы, не относящиеся к привлечению клиентов: например, аренду офиса, зарплаты административного персонала.

 

Ответы на вопросы

Достаточно ли детально просчитанной финмодели, чтобы на стадии идеи очертить потенциал роста? Как оценить стоимость бизнеса через финансовую модель?

Финмодели достаточно, но точность ответа зависит от точности данных, заложенных в модель. Для оценки бизнеса можно использовать DCF-модель (Discounted Cash Flow), то есть провести оценку через будущие денежные потоки. 

Можно построить финансовую модель, допустим, на 7 лет со всеми доходами, расходами, налогами и прочим. 

Далее нужно продисконтировать чистый денежный поток по ставке дисконтирования (норме доходности инвестиций) и получить чистую приведенную стоимость бизнеса — NPV проекта.

NPV = CF1/(1+ i)^1 + CF2/(1+i)^2 +... + CFn/(1+i)^n.

NPV ― чистая приведенная стоимость.

CF1, CF2, CFn ― денежные потоки по периодам.

i ― ставка дисконтирования

Оценку можно получить, но главный вопрос — поверит ли в это инвестор. Такой метод оценки корректен, если цифры по объему продаж, рынку и расходам приближены к реальности. 

 

Стоит ли оценивать стартап с учетом мультипликатора? 

Оценка мультипликатором чаще применяется по отношению к действующему бизнесу, когда денежные потоки стабильны и их можно экстраполировать. Можно использовать мультипликатор EV/EBITDA. 

В таком случае:

Оценка компании = EBITDA × мультипликатор. 

Например, мультипликатор равен 4. Тогда инвестор покупает компанию за 4 годовых показателей EBITDA.

Но оценивать стоимость бизнеса лучше исходя из наличия предложений от инвесторов. Чем больше предложений, тем выше точность оценки. Все как в обычной рыночной экономике: встречаются спрос и предложение. Но если предприниматель написал сотне инвесторов и получил ноль предложений, скорее всего, бизнес оценивается в 0 рублей.

 

Юнит-экономика сейчас в основном просчитывается для стартапов либо монопродуктовых компаний. Целесообразно ли использовать эти методы для мультипродуктовых и мультипроцессных компаний?

Да, можно их использовать. Андрей говорит, что сейчас у него в работе проект, где около 30 продуктов на разных рынках, в разных странах. Юнит-показатели считаются по каждому продукту и каждой стране: это наглядно и эффективно.

Юнит-экономику не заменить, если у клиентов есть регулярные платежи, длящиеся в течение нескольких месяцев. Даже B2B-бизнесы считают юнит-экономику.

 

Как же все-таки считать EBITDA и чем она отличается от EBIT?

EBITDA — это один из показателей прибыльности компании, который считается в Отчете о прибылях и убытках (PL).

Есть 5 основных видов прибылей: валовая прибыль, EBITDA, EBIT, EBT и чистая прибыль.

Пример

Допустим, предприниматель делает пиво и продает его в рестораны. 

Вот показатели бизнеса:

- Выручка от продаж — 1 500 000 ₽

- Затраты на сырье (солод, хмель, дрожжи и воду) — 500 000 ₽.

- Прямые затраты на зарплату, маркетинг и продажи — 100 000 ₽

- Управленческие расходы — 200 000 ₽

- Амортизация оборудования — 100 000 ₽

- Проценты по кредиту — 50 000 ₽

- Налог на прибыль — 110 000 ₽

 

 

1. Если из выручки отнять расходы на продажи, то получается валовая прибыль (Gross Margin)

1 500 000 ₽ — 500 000 ₽ = 1 000 000 ₽

2. Если из валовой прибыли (п.1) вычесть прямые и управленческие расходы, то получается операционная прибыль или EBITDA — Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization — прибыль до выплаты процентов, налогов и амортизации.

1 000 000 ₽ — 100 000 ₽ — 200 000 ₽ = 700 000 ₽

3. Если из EBITDA (п.2) вычесть амортизацию (Depreciation and Amortization), то получается EBIT — Earnings Before Interest and Taxes — прибыль до выплаты процентов и налогов

700 000 ₽ — 100 000 ₽ = 600 000 ₽

4. Если из EBIT (п.3) вычесть проценты (Interest), то получается EBT — Earnings Before Taxes — прибыль до выплаты налогов.

600 000 ₽ — 50 000 ₽ = 550 000 ₽

5. Если из EBT (п.4) вычесть налог на прибыль, получим чистую прибыль (Net Profit)

550 000 ₽ — 110 000 ₽ = 440 000 ₽

 

 

По сути, это большая ступенька, где из выручки нужно вычесть определенные расходы и получить разные виды прибылей, а в конце — чистую прибыль.

 

Полезные материалы

Андрей подготовил для читателей RB собственные бесплатные материалы и ссылки, которые могут пригодиться при составлении финмодели:

• Шаблон модели по управленческому учету
• Условный пример финансовой модели
• Упрощенная модель по юнит-экономике
• Шаблон инвестиционной презентации
• Горячие клавиши для работы в Excel
• Дополнительные материалы по расчету EBITDA и смежных показателей 
• Топ материалов спикера о финмоделях
• Видео о важности ведения трех форм отчетности: Cash Flow, Profit and Loss и бухгалтерского баланса.
• Пост про мультипликатор EBITDA

Фото: из личного архива эксперта

Фото на обложке: Rawpixel.com // shutterstock