Да это тренд! Influencer marketing показал двукратный рост популярности за год

Александр Бойков
Расскажите друзьям
Виктория Кравченко

Александр Бойков, CEO Buzzweb, написал колонку о том, как развивается influencer marketing в России: яркие кейсы, ошибки и перспективы. 

Influence marketing: что будет дальше

В 2016 году рынок influence marketing вошёл в фазу бурного роста. Google trends показывает рост популярности в 2 раза за последний год. В США бренды уже больше 5 лет используют крупных блогеров с миллионной аудиторией. А два года назад появился явный тренд на движение в сторону микроблогеров (с аудиторией до 10-100 тыс. подписчиков).

Оказалось, что уровень вовлечения их подписчиков в несколько раз больше, чем у крупных блогеров. Значит, и выше эффективность продвижения. Рынку понадобилась инфраструктура для доступа к сотням небольших блогеров. Так появился спрос на платформы.

Influencer marketing — серьезный тренд или временное явление, которое быстро пройдет? Давайте поговорим о цифрах.

Крупные бренды уже давно обнаружили эффективность influence marketing. По разным оценкам 60-70% среднего и крупного бизнеса в США уже закладывают influencer marketing в годовой маркетинговый бюджет. В Европе эти цифры в два раза меньше, но, думаю, в течение ближайших 3-4 лет Европа дойдёт до текущего уровня США.

Почему influencer marketing так популярен

По исследованиям Nielsen 92% людей доверяют рекомендациям, в том числе незнакомых людей. С развитием соцсетей появилась возможность использовать этот факт для продвижения брендов. Пользователи соцсетей подписываются на людей с интересными идеями, схожими ценностями или просто находящимися в той же жизненной ситуации. Такие люди оказывают влияние на потребителей: куда ходить, что покупать.

Известный боксёр Floyd Mayweather опубликовал в своём Instagram пост про приближающееся ICO Stox.com. Пост набрал 540000 лайков и его подхватили онлайн и оффлайн СМИ, такие как Fortune, Mashable и Business Insider. Публикация произвела эффект разорвавшейся бомбы и привлекло внимание к ICO. В результате Stox смогли собрать $30 млн на ICO. Теперь Floyd продвигает Hubii.Network.

Influence маркетинг обладает самым большим возвратом на инвестиции. Возврат на каждый потраченный доллар составляет $6,5. По оценкам игроков рынка это самый быстрорастущий канал приобретения клиентов: 22% против 17% органического поиска, 15% email-маркетинга и 14% платной рекламы.

Ошибки использования influence marketing

Influencer marketing — это на 80% инструмент для развития бренда. Нельзя измерять эффективность influencer marketing продажами по ссылке как в модели CPA. Наши клиенты измеряют суммарный рост продаж после запуска кампании, в том числе по другим маркетинговым каналам.

Реальная эффективность influencer marketing начинается от вложений в $2000. Одна публикация не даёт, как правило, заметного эффекта. Суть в том, что пересекающаяся аудитория блогеров позволяет формировать «несколько касаний». А повторные упоминания бренда у одного блогера создает эффект узнавания, особенно для дорогих товаров.

Эффективность блогеров

Блогеров можно разделить на три группы:

  • звёзды 500K+ подписчиков

  • лидеры мнений 50-400K+

  • микроблогеры, менее 50K подписчиков

Каждая группа по-разному влияет на собственную аудиторию. По нашим внутренним данным, вовлеченность у звёзд составляет 1-2%, у лидеров мнений 2-4%, у микроблогеров 4-10%.

Таким образом, микроблогеров использовать эффективнее. В то же время это сложнее: договориться с одним блогером проще, чем с двадцатью. Специальные платформы помогают решать эту проблему. В первые 2 месяца после запуска мы собрали 1000 блогеров из Европы и США. Суммарно это охват аудитории в 10 млн человек. На платформах вы можете подобрать блогеров с нужной аудиторией по тематике, возрасту и полу, общаться с ними не в почте, а в личных кабинетах.

Механика интернет-маркетинга меняется и становится более умной. Долгое время модель CPA была самой эффективной: выставляешь оффер и получаешь покупателя за понятное количество денег. На рынке influencer marketing работает другая механика, и ROI у нее в несколько раз больше.

Например, Instagram-блогер выкладывает свою фотографию с отметкой бренда. Никаких призывов купить, только красивая картинка и эмоции. Подписчик видит отметку бренда, переходит на профиль и подписывается. Большинство подписчиков сразу ничего не покупает.

Дальше всё зависит от бренда. Он должен периодически выкладывать фотографии продуктов в своем профиле, притягивая пользователя всё больше и больше. А мы дополнительно подкрепляем это повторными постами у того же блогера. И в определённый момент клиент созревает и покупает ваш продукт.

В чём прелесть такой модели? В отличие от CPA мы прочно цепляем подписчика на бренд. Мы видим, что он продолжает покупать у того же бренда снова и снова. Если считать ROI по году, мы получим его в 6-10 раз больше, чем CPA.

Затраты и результат

Как я уже сказал, адекватная минимальная стоимость рекламной кампании составляет всего $2000. За эти деньги вы можете получить 10-20 постов с охватом 125 000 человек. При уровне вовлечения в 5% (а не 1-2%, как у звезд) вы получите 6 250 лайков.

Что это значит для бренда? У 6 250 человек появилась позитивная ассоциация с вашей торговой маркой. В момент принятия решения эти люди с большей вероятностью отдадут предпочтение вашему бренду. Таким образом, influence marketing усилит все остальные ваши каналы и приведёт к увеличению продаж.

Монетизация платформ

Существует две схемы монетизации для платформ: ежемесячная оплата за доступ к базе блогеров или комиссия до 30% с каждой сделки. Первая схема удобна, если вы работаете с блогерами на постоянной основе и тратите ~$20000 в месяц. Вторая схема позволяет вам периодически запускать рекламные кампании и платить сервису только за выполненные сделки. 

Куда развивается рынок

В 2016 году на рынке выделились новые сегменты: путешествия и игры. Появились компании, работающие в этих узких нишах. В 2017 мы ожидаем увидеть ещё больше нишевых компаний.

Этап обкатки бизнес-моделей на локальных рынках закончился и компании выходят на международные рынки. Например, компания из Италии выходит на международный рынок.

Кейсы в России

В России этот рынок развивается больше через международные бренды одежды, товаров повседневного спроса. Пока 95% бюджетов приходится на блогеров-звёзд.

В марте 2016 года стартовала масштабная кампания, в которой топовые Instagram и YouTube блогеры — Саша Спилберг, Мария Вей, Паша Микус, Юля Пушман — рассказывали о преимуществах молодежной карты «Сбербанка». По словам директора по цифровому маркетингу «Сбербанка» Альберта Усманова, за счет рекламной кампании с блогерами удалось увеличить объем продукта на 11% по сравнению с планом.


Ресторатор Сергей Миронов весной 2017 года запустил самый масштабный в отрасли эксперимент, чтобы понять стоит ли тратить деньги на продвижение ресторана в Instagram, с помощью блогеров. За 2 месяца рестораны «Мясо & Рыба» посетили более 100 блогеров и звезд Instagram. Наибольшую пользу принесли публикации телеведущей Регины Тодоренко — один ее пост набрал почти 100 тыс. лайков, а также Айзы Анохиной, Маши Вэй, Анны Рай, Кристины Крайт и Алины Акиловой.

В результате кампании выручка ресторанов выросла на 60%. По оценке Миронова, с апреля по июнь 2017 года благодаря блогерам ему удалось заработать на 21 млн рублей больше обычного.

Самые большие доходы собирают агентства, работающие с блогерами на эксклюзиве. Даже платформы в России пока работают по агентской схеме. Они занимаются неспецифичной для себя деятельностью, такой как ручной поиск подходящих блогеров и помощь в генерации контента.

В России рынок будет развиваться по модели рынка в US. Эффективность продвижения через звёзд будет снижаться и рынок автоматически качнётся в сторону микроблогеров.

Уверен, через 5 лет мы увидим расцвет блогерских платформ в России. Существующие сегодня на рынке игроки получат преимущество благодаря экспертизе, развитому бренду и лояльной базе блогеров.


Материалы по теме:

Будущее маркетинга – неужели все дело в данных?

8 признаков плохого digital-преподавателя, который не стоит вашего времени и денег

Три причины работать в рекламе, если вы крутой фронтендер

Три признака, по которым сразу понятно, что перед вами «зелёный» SMM-щик

Как оценить маркетиговую кампанию: 5 советов и кейсов по работе с Big data


Самые актуальные новости - в Telegram-канале Rusbase


Комментарии

Комментарии могут оставлять только авторизованные пользователи.


Telegram канал @rusbase