Как выйти на китайский рынок с пищевой продукцией — кейс чайной компании из России

О рынке  

Показатели китайской экономики привлекают иностранных IT-предпринимателей и производителей продукции «попроще», ведь это отличный рынок сбыта. ВВП Китая по итогам первой половины 2021 года составляет $8,24 трлн, а темпы экономического развития 12,7%. Поднебесная обладает самым быстрорастущим потребительским рынком: розничные продажи потребительских товаров в стране в 2019 году достигли $540 млрд. 

В стране развита электронной коммерция: в 2020 году объем розничных онлайн-продаж превысил $1,81 трлн, увеличившись на 10,9% за год. При этом активно растет сегмент e-grocery (продажа товаров повседневного спроса, в том числе продуктов питания в интернете). В 2018 году объем рынка e-grocery Китая составил $50,9 млрд, по прогнозам, к 2023 году он увеличится до $196,3 млрд. 

Население Китая составляет 1,3 млрд человек. Чтобы прокормить такое население, страна вынуждена закупать продукты питания за рубежом. Например, Россия поставляет в Китай мясо, морепродукты, полуфабрикаты, мороженое, конфеты, продукты долгого хранения (пшеница, травы и т.д.). 

Пищевая ниша перспективна для российских предпринимателей: она составляет только 8% от всего объема экспорта. Больше шансов завоевать внимание китайских потребителей компаниям, которые экспортирует эко-товары, отвечая потребительскому тренду на true product. По данным отчета об устойчивом потреблении страны, 80% китайцев готовы платить на 5-10% больше за продукт с натуральным составом. Кроме того, китайцы любят импортные товары: например, сладости, чаи и т.д. являются, чем-то статусным, и их часто дарят в качестве подарка.

Наш опыт 

В 2018 году мы с командой решили посетить китайскую выставку в Шанхае, посвященную чайному импорту/экспорту China International Import Expo. Ехали без уверенности, что продукт зайдет. Скорее, просто забавы ради: посмотреть на китайский рынок, поучаствовать в мероприятии наравне с мировыми гигантами. 

Мы попали под номинацию «Перспективный проект» с травяными чаями. Тизаны вызвали бизнес-интерес у гостей выставки. В тот период отношения между Россией и КНР стали более теплыми, что положительно повлияло на международную торговлю. Появилось много успешных кейсов экспорта пищевых продуктов в Китай российскими производителями. Например, мороженое компании «Чистая линия», «Русский холод». 

Не последнюю роль сыграл Российский экспортный центр (РЭЦ), содействующий российскому бизнесу в налаживании взаимоотношений с китайской стороной. Все это в совокупности способствовало принятию нами окончательного решения пробовать выйти на рынок родины чая с нашими тизанами для продажи.  

Идея состояла в том, что в Китае уже сформирована чайная культура, поэтому местные потребители с интересом принимают чайные новинки на рынке. Тестирование товара на рынке Китая заняло у нас около двух месяцев. На то, чтобы реализовать идею, потребовался бюджет в 400 тыс. рублей: проживание, доставка образцов, перелет, часть оплаты стенда (остальное спонсировал РЭЦ). Продали около двух тыс. единиц продукции тестовой отгрузки примерно на 200 тыс. рублей.

Есть несколько способов ввоза товара в Китай: 

• Классические импорт 

Есть продавец и есть компания, которая выступает покупателем. Продавец делает сертификат происхождения и таможенную очистку на экспорт, покупатель — таможенную очистку на импорт. Товар уже очищен, готов к продаже, легализован на территории Китая. Этот путь более сложный, работает в основном для крупных компаний и подходит больше для B2B-торговли. 

• Продажа товаров через каналы D2C — от производителя напрямую китайскому потребителю

Применяется схема бондовых складов — склады, которые физически находятся на территории Китая, но груз, который там хранится, еще не растаможен. Растаможка происходит в тот момент, когда человек делает заказ продукта в интернете. 

Мы воспользовались вторым вариантом: эта схема гораздо проще, по затратам равна классическому импорту. За счет того, что в Китае средняя стоимость доставки составляет 50 рублей, рынок D2C работает очень хорошо. Это зачастую выгоднее, чем занимать классической дистрибьюцией, ставя товар на полки в торговые сети и уже оттуда, оплатив лифтинги (плату за вход), продавать потребителю. Каналами сбыта выступили маркетплейсы Epinduo, Taobao. Epinduo выступил импортером и продавцом продукта на маркетплейсах.

Буквально за несколько часов присутствия на маркетплейсах благодаря акции — прямой трансляции от китайского блогера — мы распродали большую часть продукции. Акция была частью поддержки Российского экспортного центра (РЭЦ). 

Кроме того, на это повлиял и сам продукт — чай. Потребителям были интересны продукты, потому что уже сформирована культура и привычка пить чай. Также помогло привлечь внимание яркая упаковка и дизайн. На китайском рынке очень важно не адаптировать упаковку, потому товар интересен именно как импортный. 

Гипотеза о том, что китайцы любят все русское, провальная — им интересны любые импортные товары. Нация заработала денег и готова их тратить, экспериментировать с новинками. После тестовой партии продукта мы притормозили работу с Китаем, планируем ее возобновить уже с другими вкусовыми решениями тизанов.

Что нужно знать, выходя на китайский рынок 

Существуют легенды, что наладить бизнес-отношения с Китаем предпринимателю из МСБ очень легко, однако, это касается лишь тех, кто импортирует товары из Китая в Россию. На деле российских проектов, которые смогли укрепиться на этом рынке довольно мало. Рынок очень специфический, спрос на один и тот же продукт может быть разнополярный в разных регионах страны. Поэтому построение канала сбыта в Китай должно начинаться с самой минимальной партии товара. 

• Сначала отмерь, потом отрежь

Всегда есть  вероятность, что товар провалится. Многие рвутся на китайский рынок в надежде на то, что он огромный, китайцев настолько много, что они могут купить все. Однако, крупные корпорации зашли на этот рынок раньше, и ниши уже заняты. Поэтому здесь нужно быть готовым к тому, что придется сначала тестировать разные группы товаров, изучать, что лучше приживется.  

• Сертификация

Необходимо внимательно подойти к сертификации, изучить, что можно ввозить в Китай, а что — нет. Много нюансов, которые зависят от того, в какой регион вы ввозите товар, нужна ли вам схема бондовых складов или будет осуществляться классический импорт. 

Китай сильно защищает внутренний рынок, особенно касающийся чайной продукции. Например, если компания продает ромашку, то в России это просто ромашка и никаких проблем нет, а в КНР необходимо ее зарегистрировать как лекарственное средство. Основная проблема в том, что в свободном доступе нет списка разрешенных к применению, распространению, продаже лекарственных растений, растительного сырья, трав (даже если они не являются лекарственными). 

Процедура его получения похожа на лотерею: в регулирующий орган отправляется запрос со списком трав, а потом ждете ответ: это можно продавать, а это — нет. Нам пришлось оптимизировать некоторые наши продукты и скорректировать состав: убрали валерьяну. Других вариантов продаваться в Китае не было. 

• Продвижение

Без маркетинговой активности выход в Китай — это большая авантюра. С продвижением могут помочь РЭЦ или партнеры со стороны Китая. 

• Адаптация упаковки под рынок — провал

Подобно тому, как в России популярна, например, японская бытовая химия, в Китае популярен любой импорт. Важно не адаптировать упаковку, не переводить — достаточно наклеить стикер технической информации на китайском языке.