Колонки

7 шагов, чтобы взять в руки продажи на маркетплейсе

Колонки
Денис Добряков
Денис Добряков

Сооснователь и CEO EGGHEADS

Анастасия Фролова

Денис Добряков – сооснователь и CEO EGGHEADS (аналитическое программное обеспечение, которое направлено на увеличение объема продаж на Wildberries) – погрузился в область производства и поставок еще задолго до создания этого стартапа. Прошлый его бизнес – компания Artskills – специализировался на создании персональных подарков, и производством там полностью управлял робот.

Краткий гайд, основанный на личном опыте и представленный автором в этой колонке, подойдет всем, кто продает или собирается продавать что-либо на маркетплейсах: будь то самозанятый, индивидуальный предприниматель, который делает все своими руками, или компания.

7 шагов, чтобы взять в руки продажи на маркетплейсе

С 2019 года мы наблюдаем рост активности поставщиков на маркетплейсах в России. Прошлый год, когда началась пандемия коронавируса, стал настоящим вызовом для бизнеса, в том числе в сфере продаж. Огромная часть оффлайновых продаж остановилась, и поставщики в срочном порядке стали переходить на маркетплейсы.

Конкуренция выросла в несколько раз. Например, число активных брендов у лидера российского рынка маркетплейсов Wildberries в январе 2021 года (по сравнению с январем 2020) выросло в 2,5 раза, а в мае 2021 – более, чем в три раза.

В ближайшие пять-шесть лет этот бизнес продолжит активно расти. Уже сейчас у поставщиков не получится развиваться на маркетплейсах, если они не используют инструменты, помогающие управлять поставками. Чтобы оставаться на плаву, им необходимо держать руку на пульсе и ориентироваться в том, по каким алгоритмам работают маркетплейсы.

Например, из 160 тыс. брендов на Wildberries только 12 тыс. имеет месячную выручку более 1-2 млн рублей. Остальные – это ИП, микробизнесы, самозанятые поставщики, которые многими процессами, связанными с поставками и продажами, занимаются собственноручно.

При этом часто предприниматели к этому не готовы – им не хватает необходимых знаний. Они не понимают, что в отличие от оффлайна (где продажа совершена, когда они отгружают товар оптовым покупателям) в онлайне в тот момент, когда товар отгружен на склад маркетплейса, процесс продажи только начинается. 

Из-за своего стремительного роста Wildberries не успевает обеспечивать своих поставщиков всеми необходимыми данными и инструментами (как делает, например, Amazon), чтобы те могли управлять своими поставками максимально эффективно.

Поэтому мы создали свою аналитическую систему и хотим обратить внимание поставщиков на несколько пунктов, которые помогут им перестать плыть по течению продаж на маркетплейсе и взять их под свой контроль.

 

1. Анализируйте продажи конкурентов на маркетплейсе и аргументированно выбирайте товар для размещения на площадке

Прежде чем зайти в какую-то нишу на маркетплейсе, необходимо ее проанализировать и понять, насколько она вообще перспективна. Звучит, как нечто очевидное, однако информационный шум вокруг маркетплейсов воодушевляет новых поставщиков грузить на склады неликвидный товар, который не будет продаваться.


Наша аналитическая система показывает, какие действия влияют на повышение и понижение выдачи товара. Она отслеживает перспективный товар у конкурентов поставщика и помогает последнему вывести свой товар в топ выдачи. В планах – в этом году начать работать с маркетплейсом Ozon и далее выйти на СберМегаМаркет, Lamoda, Яндекс.Маркет и AliExpress.


Анализируя выручку и недополученную выручку по всем брендам на маркетплейсе, поставщик может понять, стоит ли заходить в определенную категорию или нет, удовлетворяет ли предложение конкурента спрос на конкретную группу товаров.

 

2. Не замораживайте деньги в товаре и считайте оборачиваемость

Поставщики «старой школы»‎, сформировавшейся на оффлайновых продажах, уверены, что главная задача – это обеспечить постоянное наличие товара на полке маркетплейса. В текущих реалиях 2021 года проблема выглядит по-другому.

Важно не просто обеспечить наличие товара, но сделать это минимальными средствами.

Ведь иначе мы не только уменьшаем показатель оборачиваемости и замораживаем свой капитал в товарах на маркетплейсе, но и попадаем на платное хранение со стороны площадки.

Выпадение товара из выдачи на площадке (когда он закончился, а поставщик лишь отправляет новую партию, и образуется пробел в продажах) приводит к тому, что поставщик уступает своим конкурентам, у которых продажи продолжают идти.

Особенно если поставщик, увидев большой спрос на товар, решил поднять цену, а трафик поставщиков на маркетплейс большой, всегда найдется кто-то другой, что перекроет дефицит такого товара.

В итоге, когда партия дефицитного товара (скорее всего, большая, так как поставщик уже осознал масштабы спроса) все-таки доезжает до маркетплейса, она уже не размещается на верхних строчках выдачи, а лишь где-то внизу, не продается и лежит на складах в больших остатках. Деньги поставщика замораживаются.

Возникает порочный круг: на маркетплейсе уже размещены сотни тысяч товаров, и покупатель физически не может все просмотреть, а значит, продажи достаются только тем, кто попадает в верхние строчки выдачи.

Получается, что из-за кратковременного и долговременного выпадения товара поставщик теряет потенциальные продажи, получает недополученную выручку и начинает негативно относиться к самому маркетплейсу.

 

3. Преодолевайте консерватизм производителя, привыкшего к оффлайновым продажам

С консервативными методами ведения бизнеса сталкиваются те поставщики, кто заказывает продукцию у бывалых производителей. Например, часто с таким имеют дело поставщики обуви, которую отшивают на заводах Турции и Китая.

От прежнего опыта, который безусловно помогал последним существовать в условиях оффлайновых продаж, сложно отстраниться. Они часто не понимают, зачем перестраивать производство, когда испокон веков они производили продукцию в определенных пропорциях, а теперь вдруг надо все поменять с учетом изменения размерной сетки, что подразумевает вложения в оборудование.

Почему это важно и стоит ваших усилий? 

Если в оффлайн-магазине раскупили пары обуви самого ходового размера, товар не уходит с полки. Просто продавец будет говорить покупателю, что именно этого размера товара нет в наличии, а остальные размеры продолжат продаваться.

Если же товар определенного размера закончился на маркетплейсе, он станет пессимизировать выдачу этого товара (то есть даже тех размеров, что есть в наличии) в списке в пользу тех поставщиков, у которых наблюдается полный размерный ряд. Товар уйдет на сотые страницы выдачи, до которых покупатель не долистывает.

Система аналитики может подсветить результаты продаж по каждому товару и сориентировать поставщика и производителя в том, в каком объеме стоит произвести тот или иной размер, чтобы не случилось заморозки денег. Мы верим, что эффективное управление продажами на маркетплейсе обязательно подразумевает оптимизацию производства вашего товара.

 

4. Не вводите чересчур широкий ассортимент товаров

Конечно, это не относится к поставщикам, чьи мощности позволяют работать с тысячами товаров, но для малых и средних предпринимателей слишком широкий ассортимент часто приводит к тому, что их производство не справляется с предоставлением товаров в нужном объеме.

Если у вас есть тысяча товаров, но вы не успеваете поставлять их полный размерный ряд, то ваши результаты будут хуже, чем если бы вы сконцентрировались на сотне товаров, зато успевали бы поставлять их полный размерный ряд, а также улучшать их карточки и работать над качеством продукции.

 

5. Обращайте внимание на то, сколько дней ваш товар был в продаже

Поставщики имеют обыкновение следить за тем, как тот или иной артикул продавался за определенный период. Например, есть два одинаковых платья размера L и M. Мы выгружаем отчет по продажам за две недели и видим, что и по тому, и по другому артикулу было десять заказов за этот период. Как правило, поставщик на этом останавливается – и зря.

Если рассматривать динамику более пристально, например, по дням, то может оказаться, что то самое платье размера L было десять раз куплено в течение всех двух недель, а платье размера M было куплено те же самые десять раз всего за четыре дня.

Выходит, что спрос на платье размера M в 3,5 раза выше, чем на платье размера L. Понимая это, поставщик может более точно загружать производственные ресурсы, более точно делать поставку, не замораживая деньги на платье размера L.

 

6. Работайте с карточкой товара, но анализируйте результаты

Многие поставщики вообще никогда не обновляют визуал карточки товара, потому что либо не следят за этим, либо боятся возможного падения товара по каталогам из-за изменения описания. Поэтому так важна проверка гипотез, то есть того, как изменения параметров товара скажется на его продажах.

Например, вы можете и не подозревать, что определенный тип внешности моделей, демонстрирующих ваши товары, может стимулировать продажи (или наоборот). 

Иногда поставщик думает, что если товар не продается, то нужно снизить цену, но прежде надо оценить: покупатели вообще видят товар, и где? Может быть, поставщику лучше будет просто поднять его видимость, продвигая его через карточку более успешного товара.

Если же поставщик все-таки снизил цену, маркетплейс может начать пессимизировать такой товар, ведь площадка сама нацелена на извлечение прибыли и хочет продвигать товар, на котором можно больше заработать. 

При большой конкуренции работа с маркетингом товара безусловно важна, но нужно понимать последствия внесения изменений в карточку вашего товара на маркетплейсе. Поставщики ориентируются на результаты продаж после изменения карточки товара и понимают удачность решения лишь постфактум.

При этом они могут оценить это только через неделю, когда маркетплейс перечислит им деньги. Возможность не ждать неделю, а уже в течение суток видеть результат и отменять изменения, если они оказались неудачными, конечно, является большим преимуществом для поставщика.

 

7. Анализируйте большие данные и не используйте аналитику ради аналитики

Поставщики часто не работают с большими данными маркетплейса либо по причине незнания, как правильно расставлять приоритеты в огромном блоке информации, либо из-за того, что у них на руках сырые цифры, либо просто потому, что не хотят нанимать сотрудника-аналитика. 

Однако если анализировать короткий период, то можно не увидеть причины роста, а только зафиксировать его как таковой. Основная задача аналитики – увидеть, почему событие произошло именно таким образом. Нет смысла анализировать только конечные продажи – свои или конкурента.

Если вы действительно поймете, какие действия больше повлияли на текущие продажи, сможете применять в своей нише действительно топовые практики, избегая ошибок конкурентов. Для этого надо учитывать огромную массу сторонних показателей, и проводить сквозную аналитику через все имеющиеся данные.

 

Суммируя все сказанное выше, вот что следует делать поставщику, чтобы быть успешнее на маркетплейсе:

  • анализировать, насколько ваша ниша закрыта теми поставщиками, которые уже продают на платформе;
  • планировать процессы так, чтобы не возникало переизбытка товара на складах маркетплейса и недопоставок;
  • оптимизировать не только поставки, но и само производство в связке с ними;
  • смотреть динамику продаж как за длительный период, так и по дням;
  • реалистично оценивать свои производственные мощности и не распыляться на широкий ассортимент товаров, если они невысокие;
  • не забывать про маркетинг товара (его карточку).

Фото на обложке: Don Pablo/shutterstock.com

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Привычки как основа маркетинга: кейс Pepsodent
  2. 2 Как понять, что пришло время трансформировать компанию
  3. 3 Шесть факторов, которые стоит учитывать перед космическим полетом
  4. 4 «Ты ждешь, что будешь управлять миром, а в реальности много рутины». Как открыть рекламное агентство и придумать новый формат рекламы
  5. 5 Tesla впервые получила $1 млрд чистой прибыли за квартал
EdTech: карта российского рынка
Все компании и инвесторы в области образовательных технологий
Перейти