Как распознать дилетанта в SERM – 6 признаков

Кирилл Крутов

Руководитель отдела SMM и SERM Kokoc Group

Расскажите друзьям
Виктория Кравченко
Кирилл Крутов

На этот раз RusBase и Kokoc Group взялись за управление репутацией в поисковой выдаче. О том, как распознать дилетанта в SERM-специалисте, рассказывает Кирилл Крутов руководитель отдела SMM и SERM Kokoc Group.

Признак 1. Трудности перевода


Зачастую неопытные или недобросовестные агентства, предлагаю клиенту услугу SERM, но по факту подразумевают ORM.


  • ORM (Online Reputation Management) – управление репутацией в интернете. В этом случае автоматические сервисы ищут отзывы о бренде внутри собственной индексной базы.
  • SERM (Search Engine Reputation Management) – управление репутацией в поисковой выдаче. Здесь помимо мониторинга отзывных ресурсов проводится анализ сайтов первой страницы выдачи поисковиков.

Таким образом, агентство формирует картину, которую видит пользователь, собираясь изучить отзывы о компании или оставить собственный. Кроме того, в поле зрения специалистов попадают, в том числе отзывы без названия компании, которые клиенты оставляют на популярных площадках в карточках брендов.


 

Скрин интерфейса анализатора поисковой выдачи SERMometer


SERM-агентства постоянно контролируют публикации в топе выдачи, тогда как ORM-специалисты в лучшем случае заглядывают туда раз в месяц. В последнем случае часть негативных отзывов может остаться без внимания.


Что делать: уточните у агентства, с какой частотой будет осуществляться анализ выдачи. Если речь идет о неделях или месяцах, это бессмысленно.  


Признак 2. Масштабные цели


Некоторые специалисты по управлению репутацией обещают отслеживать упоминания бренда на всех российских сайтах. Однако в Рунете несколько миллионов ресурсов и SERM-инструменты не способны охватить все. 


Автоматические сервисы, ведущие поиск по собственной базе сайтов, мониторят 5-10% российских ресурсов. А поисковая выдача анализируется по первой странице, потому что пользователи редко заходят дальше. И если заказчик работает в нескольких регионах, выдача каждого города анализируется отдельно, потому что в топе выдачи Воронежа и Красноярска находятся разные сайты. 


Оценивать выдачу в целом по России бессмысленно: у каждого пользователя «Яндекса» есть ограничения по конкретному региону и мало кто специально расширяет поиск по всей стране.


Поэтому грамотные специалисты не обещают охватить весь Рунет, а сосредотачиваются на конкретных сайтах-отзовиках.


Что делать: если специалист обещает анализировать весь интернет, спросите, каким образом он будет это делать. Скорее всего, вас пытаются обмануть. 


Признак 3. Ограниченный KPI


Один из основных показателей эффективности управления репутацией – уровень имиджа бренда в топе поисковой выдачи, который измеряется с помощью автоматических сервисов. Он может быть положительным, нейтральным или отрицательным.


Задача агентства – поддерживать положительную репутацию бренда, при этом неважно, сколько негатива или позитива придется отработать.


Однако некоторые специалисты принимают за KPI только количество написанных или отработанных отзывов. Например, в договоре указано написание 100 положительных и отработка 10 отрицательных публикаций в месяц. Но если появится 11 негативный отзыв, вместо того, чтобы разобраться в проблеме, специалист оставит его без внимания и займется публикацией положительных отзывов, чтобы закрыть первую часть KPI.


Что делать: уточните, как будет действовать агентство, если появятся отрицательные публикации сверх ежемесячной нормы. В лучшем случае вам предложат оплатить дополнительную отработку. В худшем – подрядчик будет закрывать негатив позитивом, а это плохо.

  1. Безответный отрицательный комментарий клиента характеризует компанию с негативной стороны.
  2. Размещая большое количество положительных публикаций, агентство поднимает площадку в поисковой выдаче. И если после 50 хороших фейковых отзывов появится 1 реальный плохой, то именно его увидят в поиске потенциальные клиенты.

Признак 4. Неестественный отбор


Важный момент – принцип выбора площадок для размещения отзывов и коммуникации с пользователями. 


Существует два типа отзывных сайтов:

  • Первые – так называемые управляемые ресурсы, которые по просьбе бренда могут удалить негативный отзыв после решения проблемы клиента.
  • Вторые сайты – не удаляют отзывы даже по заявлению их авторов. 

Грамотные SERM-агентства работают с первым типом площадок, даже если они не находятся в топе поисковой выдачи. Размещая на «управляемых» ресурсах положительные отзывы, специалисты помогают им улучшить позиции в поиске. И если на этих сайтах появляется негатив о бренде, его можно удалить после решения проблем с потребителями. Таким образом, на первой странице выдачи останутся сайты с положительными публикациями.


Большинство специалистов по управлению репутацией размещают позитивные отзывы только на популярных ресурсах, многие из которых относятся ко второму типу. 


В итоге, несмотря на положительные посты, негативные публикации остаются в топе поисковой выдачи.


Что делать: расспросите о принципах выбора сайтов-отзовиков. Правильный ответ: «Мы сотрудничаем с «управляемыми площадками». Неправильный ответ: «Мы работаем на популярных площадках» или «Мы работаем с площадками, где есть негатив».


Принцип 5. Хотели как лучше, а получилось как всегда


Некоторые агентства, размещая множество положительных отзывов, не заботятся о том, чтобы «замести следы»: публикуют посты с одного IP-адреса или отзывы о разных компаниях с одного аккаунта. К примеру, мы сталкивались с положительными отзывами о московских работодателях, опубликованными с аккаунтов из Казани. 


Отзовики отслеживают подобные махинации, помечают недостоверные публикации и недобросовестные компании. Естественно, эти отметки негативно отражаются на репутации бренда.


Скрин сайта с отзывами о работодателях


Что делать: зайдите на популярные площадки, которые можно найти по запросам «Бренд+отзывы» или «Бренд+отзывы сотрудников». Если ресурс распознал подлог и пометил 1-2 положительных поста, стоит обсудить ситуацию с подрядчиком. После трех предупреждений пометка появится уже на карточке компании и репутация будет испорчена. 


Признак 6. Чистосердечное признание


Большинство заказчиков предпочитает не раскрывать сотрудничество с SERM-агентством, поэтому коммуницировать с пользователями необходимо от имени бренда, а не подрядчика. Для этого большинство площадок дает компаниям возможность создать официальный профиль на сайте. 


Мы сталкивались с ситуациями, когда неопытные специалисты отвечали на отзывы под никами агентств или собственными. В результате общения, к примеру, с «Гуру репутации» или Alexa222, у пользователей складывалось впечатление, что бренд не участвует в дискуссии, а значит, не интересуется мнением клиентов.


Что делать: не ленитесь и раз в месяц самостоятельно мониторьте работу агентства на сайтах-отзовиках. Если ник, под которым специалисты общаются с пользователями от имени бренда, не соответствует его названию, о профессионализме подрядчика не может быть речи.


Материалы по теме:

Опубликован рейтинг брендов с лучшей репутацией в 2017 году

Где пользователи больше всего пострадали от хакеров: топ-10 стран

8 признаков дилетанта в таргетинге в соцсетях

5 мифов о контрафактных товарах в интернете

5 самых распространенных способов обмана в автосервисе

9 признаков того, что продавец SEO-услуг — мошенник



Комментарии

Комментарии могут оставлять только авторизованные пользователи.


Telegram канал @rusbase