Как анализировать данные соцсетей? Гид по социальной аналитике

Анатолий Климчук

Директор ARTOX media International

Расскажите друзьям
Виктория Кравченко
Анатолий Климчук

С ростом численности аудитории социальных медиа у маркетологов появилась дополнительная возможность для решения широкого круга бизнес-задач: управления брендом, рекламы товаров и услуг, формирования новых каналов сбыта и так далее. Но для работы с этими задачами необходимы современные инструменты социальной аналитики.

Анатолий Климчук, директор ARTOX media International, подготовил этот обзор, чтобы помочь маркетологам разобраться в существующем ПО и выбрать наиболее эффективное решение для сбора и анализа данных из социальных медиа.

Возможности систем социальной аналитики: 

  • Контроль репутации бренда в интернете, отслеживание тональности упоминаний, выявление негативных комментариев, выстраивание коммуникационной стратегии с потребителями;
  • Получение информации о бренде или проведенной акции, выявление сторонников и недоброжелателей, контроль пользовательской активности в отношении проведенных акций;
  • Планирование и организация маркетинговых кампаний с учетом потребительских предпочтений;
  • Анализ по регионам и типам пользователей с целью дифференциации предложения на рынке;
  • Контроль ценообразования, поддержка клиентов и интеграция маркетинговых инструментов. 

Рынок аналитических систем уже практически сформирован, основные конкурентные отличия ПО можно наблюдать только в следующих направлениях: инновации, юзабилити, визуализация и клиентская поддержка.

Выбор системы аналитики прежде всего должен основываться на ключевых задачах, которые перед маркетологом ставит бизнес.  

1. Определение лучших клиентских инсайтов

Осуществляя переход от бренд-ориентированной модели ведения бизнеса к клиентоориентированной, компании все чаще сталкиваются с потребностью проведения анализа поведения клиентов, изучения их предпочтений и потребностей.

Социальная аналитика помогает изучить мнение потребителей через агрегирование отзывов, комментариев, которыми потребители делятся в онлайне.

Используются техники ранжирования от базовых (поиск определенных условий использования бренда или продукта) до более продвинутых классификаций с помощью НЛП и машинного обучения. Эта задача также включает в себя идентификацию новых продуктовых направлений, определение неосвоенных сегментов рынка, развитие коммуникации и планирование кампаний, выявление трендов, идентификацию изменений в поведении потребителей, изучение демографии клиентов, конкурентную разведку, поддержку традиционных опросов или анализ фокус-групп.

2. Оценка проведенных кампаний

Социальная аналитика позволяет маркетологам оценивать влияние кампаний или программ на потребителей. Эта задача решается с помощью анализа активности клиентов или изменения тональности упоминаний, оценки взаимодействия клиентов с маркетинговыми кампаниями и позволяет налаживать коммуникацию с брендом, а также оценивать возврат инвестиций от проведенных акций.

3. Мониторинг брендов

Анализ показателей здоровья бренда с целью своевременного выявления и предотвращения кризисных ситуаций, отслеживания PR-событий для разработки PR-поддержки и формирования инфоповодов для СМИ. В данном случае требования к наличию продвинутой текстовой аналитики менее критичны, но важен наиболее широкий охват источников информации и возможность скоринга. С точки зрения репутации бренда, это является критичным условием, так как позволяет вовремя выявить и нивелировать репутационные риски. 

4. Определение лидеров мнений

Инструменты социальной аналитики позволяют идентифицировать лидеров мнений на основе простых измерений количества перепостов или цитирования, дать оценку уровню экспертизы пользователей по степени влияния на отзывы пользователей или их аффинитивности по отношению к бренду.

5. Анализ клиентского опыта

В то время как маркетинговые программы становятся более зрелыми, уровень и качество социального взаимодействия бренда с клиентами является ключевым условием, влияющим не только на репутацию, но и на продажи, обслуживание и поддержку клиентов. Возможность решений интегрироваться с CRM для унификации информации о клиентах позволяет использовать эту информацию и транслировать ее на все подразделения компании.

Зачем всё это

Все решения, представленные в таблице, могут осуществлять сбор и анализ информации из наиболее популярных интернет-источников, таких как Facebook, Twitter, блоги и форумы. В то же время зачастую компании может потребоваться более широкий охват аудитории или площадок, например, Instagram или Tumblr.

Учитывая наши рекомендации, вы сможете выбрать необходимое ПО с точки зрения охвата, зоны покрытия, возможностей осуществления машинного анализа, удобства использования и визуализации отчетности. Это поможет в реализации ваших маркетинговых стратегий и решения конкретных задач бизнеса.

В статье использованы данные Gartner.


Материалы по теме:

ФРИИ вложит 15 млн рублей в стартап по оптимизации рекламы в соцсетях Leadza

10 малоизвестных фактов о рекламе в Facebook

Facebook запустит показ рекламы в видео и будет делиться с авторами выручкой – СМИ

Как будет развиваться реклама в 2017 году — прогноз от «знатока Мэдисон-авеню»

«ВКонтакте» запустила таргетинг рекламы на конкретные места

Яндекс запустил гиперлокальное таргетирование рекламы на конкретные места



Комментарии

  • Игорь Ашманов 16:55, 17.01.2017
    0
    А где таблица?
  • Игорь Ашманов 18:44, 17.01.2017
    0
    О, появилась.
  • Игорь Ашманов 20:33, 17.01.2017
    0
    Кстати, про Крибрум: - ФБ мы выкачиваем весь, а вовсе не "группы" и не "ручным добавлением списка". И не только "то, что разрешено протоколом ФБ". - Почему-то про "анализ упоминания ключевых слов" у Крибрума поставлено "нет". Это очень странно, это самая простая функция - поиск, она у всех есть. - А вот что такое "анализ по образцам" - неясно. Возможно, он у нас и есть - только мы не догадываемся, что именно так называется.Интересно, что в таблице нет анализа тональности, социального графа, вычисления лидеров мнений, слежение за объектами, анализ трендов и новых событий, поиск первоисточников и т.п. - при том, что в тексте это упоминается.
  • Anatoli Klimchuk 16:13, 19.01.2017
    0
    Добрый день, Игорь. Спасибо за конструктивные комментарии и ознакомление с нашей статьей, исследованием. Отвечаю постепенно и с возможной лаконичностью:1) Опрос проводился путем отправки анкет с вопросами в Help центры (где не было возможности использования ПО) или пользованием ПО нашими специалистами. Список вопросов мы ограничивали: не добавили анализ тональности, социальный граф, ретроспективу данных и те пункты, которые вы указали. Мы это сделали намеренно, тк по ряду западных ПО решений - смогли получить только ограниченный список ответов. А для полноты оценки в таблицах попытались найти компромиссное количество вопросов. Мы исходили из максимального количественного охвата ПО, чтобы у читателя была возможность посмотреть большое количество. 2) Анализ упоминания ключевых слов - вопрос был отправлен в HelpCenter ПО Крибрум - в контексте следующем: Возможна ли визуализация ключевых слов с помощью облака тегов, получили ответ, что реализовано тегирование, но не в виде облака. 3) Анализ по образцам - получили ответ из HelpCenter ПО Крибрум - "да". 4) Возможность выгрузки информации из ФБ. Оценка возможностей выгрузки информации мы проводили исходя из офиц позиции и деталей API Facebook (в тч возможностям доступа к БД Фейсбука для Preffered Partners). Выгрузка из ФБ по протоколу (в пример Twitter) возможна только из Public информации. Выгрузки же из FanPage (и пр объектов ID) по умолчанию ПО осуществляют при помощи различных доработок и собственных "парсеров" - но ни один "парсер" не гарантирует выгрузки со всего глобального списка созданных и создаваемых FanPage/ID. Если вас смутило определение "ручное" - в данном контексте, его следует понимать как "локальное, внеплатформенное" решение для выгрузки. Уверен, что такое внеплатформенное решение имеет определенный уровень автоматизации и алгоритмизации и является условно "ручным" как метафора. 5) Также нас обеспокоил ответ о возможности выгрузки пакетов данных отечественными ПО из Одноклассников, думаю, что здесь также невозможна полная выгрузка информации, но мы не стали искажать ответы и оставили их на усмотрение и оценку самих ПО.Если у вас появились еще вопросы или дополнительные комментарии - готовы на них ответить в меру наших компетенций. С уважением, Анатолий
  • Mur-Olga 21:06, 9.02.2017
    0
    Большое спасибо! очень профессионально написано. без аналитики работа smm специалиста, мне кажется, может быть к нулю приравнена. Нужно ведь очень четко понимать, насколько полезными оказались те или иные действия. Так что ваша таблица прямо палочка-выручалочка! сразу понятно, что в каждой конкретной ситуации больше подходит! есть еще неплохая статья про сервисы автоматизации http://socialair.ru/article... в помощь smmщику. Тут не только об аналитике речь идет, а в принципе перечисляются все возможные варианты облегчить жить человеку, который занимается раскруткой в соцсетях :)
Комментарии могут оставлять только авторизованные пользователи.
Экосистема инноваций
30 ноября 2017
Ещё события


Telegram канал @rusbase