Колонки

Small talk в кризис: как говорить с аудиторией, чтобы компанию уважали даже после форс-мажоров

Колонки
Ольга Соколова
Ольга Соколова

Партнер Digital Guru

Анастасия Удальцова

Чтобы оптимизировать работу, 75% компаний снижают расходы, 65% ищут более дешевые аналоги сырья, а 40% стараются сэкономить на исполнителях. Зачастую это отражается на качестве готового продукта и приводит к негативу со стороны потребителей. 

Ольга Соколова, партнер агентства по управлению репутацией в сети Digital Guru, поделилась советами, как говорить с аудиторией о неприятных новостях в работе компании в соцсетях, чтобы сохранить репутацию и клиентов.

Small talk в кризис: как говорить с аудиторией, чтобы компанию уважали даже после форс-мажоров

Случаи:

  1. Массовые увольнения в компании
  2. Сбои в работе сервиса
  3. Цены повысили в несколько раз
  4. Цены растут, а качество ― нет
  5. Изменения бонусных программ, которые несколько лет существовали ранее

Что делать:


1. Массовые увольнения в компании

В крупных организациях масштабные сокращения всегда привлекают внимание со стороны СМИ. Например, в нынешний кризис противоречивые новости появились в отношении известных игровых компаний Wargaming и Game Insight. 

В апреле Wargaming сообщила, что уходит из России и Беларуси. Предполагалось, что на закрытие офисов уйдет около четырех месяцев, однако все произошло намного раньше. В связи с внезапным закрытием руководство предложило сотрудникам компенсацию в размере четырех окладов или трех окладов и помощь в составлении резюме при поиске работы.

RB рекомендует лучших поставщиков цифровых решений для вашего бизнеса — по ссылке

Противоречие в том, что многие сотрудники в разговоре с журналистами белорусского издания Dev.by сказали, что компенсации не было вовсе.

Интернет был переполнен новостями о реакции сотрудников на ситуацию, а компания никак это не прокомментировала. Возможно, организации не видели смысла объяснять происходящее рынку, на котором не планировали работать.

За пять месяцев, к августу 2022, новости о выплатах так и не появились.

 

Компания, «равнодушная к сотрудникам». Как не создать себе такой имидж?

Избежать этого помогут правильные коммуникации. Ситуации выше хорошо показывают, как плохо молчание отражается на статусе компании.

Вот две ошибки, которые портят имидж бизнеса:

  1. Полностью игнорировать негативные новости и комментарии в свой адрес. Это создает впечатление, что компания что-то скрывает и прячется от аудитории, а это портит доверительные отношения. 
  2. Противоречивая информация, когда в разных источниках абсолютно противоположные мнения. В попытке очистить репутацию некоторые пытаются оправдаться и даже начинают лгать — этого точно не стоит делать

 

Как правильно говорить с аудиторией на такие темы?

  • О том, что происходит внутри компании, не всегда должны знать все

Поэтому быть инициатором таких новостей в СМИ вовсе необязательно. Если новости все же просочились в интернет, их нельзя игнорировать. Стоит как можно скорее прояснить ситуацию, чтобы это не сделал кто-то другой, параллельно распространив слухи.

  • Чтобы оперативно отреагировать, отслеживайте упоминания компании в соцсетях и СМИ

Если появится недостоверная или некорректная информация, мониторинг поможет быстро вступить в диалог, описать реальную ситуацию и высказать позицию компании.

Отслеживание также позволит быстро удалить и отредактировать материалы с некорректными данными. Этот способ хорошо работает, когда нужно избежать волны негатива.


Читайте по теме: Из чего формируется деловая репутация компании и как над ней работать


  • Отслеживайте контент, который публикуют сотрудники компании в личных соцсетях

Иногда они размещают внутреннюю информацию. Например, пишут, что «меня уволили, а Петя из кадров сказал, что завтра уволят еще 100 человек». Важно быстро отслеживать и работать с подобными постами, ведь именно они часто провоцируют волну слухов.

  • Будьте честны с аудиторией, но не оправдывайтесь

Расскажите, почему в компании произошли перестройки и какие меры уже приняты. Сложное финансовые положение? В кризис растут убытки? — поделитесь этим и обоснуйте, почему выбрали такой способ решить проблему. 

  • Вопрос сокращений важно обсуждать внутри команды

Прежде всего, будьте честны с сотрудниками и по возможности старайтесь подготовить к увольнению. Если компания сможет донести положение бизнеса и сохранить нормальные отношения с бывшими сотрудниками, шансы на распространение негативных слухов значительно снизятся.

 

2. Сбои в работе сервиса

Технические неполадки случаются в любой компании, однако нечасто они вырастают до масштабов страны.

Так, в июне из-за сбоя в работе агрегаторов такси нельзя было заказать машину в «Яндекс Go» и Uber, о чем в интернете писали клиенты. Не дожидаясь, когда об этом начнут распространяться слухи, компания достаточно быстро подтвердила проблему и сообщила, что решает ее. 

Еще один сбой в июне произошел в системе регистрации «Уральских авиалиний», из-за которого задержали восемь рейсов в аэропорту. Компания сначала списала проблему на европейский сервис регистрации, но позже сообщила, что сбой произошел из-за неполадок на одном из каналов связи.

Если предыдущие случаи могли остаться незамеченными, то о распродаже в Ikea активно говорили не только СМИ, но и пользователи соцсетей. Клиенты сообщали о проблемах с работой сайта, писали, что невозможно добавить товар в корзину и войти в аккаунт. Ситуация стала поводом и для новых мемов. Компания объяснила проблему атакой хакеров, которых подослали конкуренты, и, чтобы решить проблему, она ограничила объем закупки. 

 

Что делать стоит, а что нет?

Чтобы поддерживать связь с клиентами, необходимо сообщать о неполадках на доступных площадках ― на официальном сайте, в соцсетях, блогах.

Однако не стоит делать поспешных заявлений о причине поломки, если точно ничего не известно.

Так можно легко опорочить человека или компанию. Главное правило ― будьте честны и говорите лишь о том, что важно знать людям для использования сервиса. Лишние подробности оставьте внутри компании.

 

3. Цены повысили в несколько раз

За первую половину 2022 года товары сильно подорожали: например, стиральные машины на 50%, а некоторые продукты более чем в три раза. 

Некоторые магазины поспешили уведомить клиентов о новой ценовой политике.

Например, сооснователь DNS Дмитрий Алексеев в своем Telegram-канале сообщил о повышении стоимости техники сразу до 30% по некоторым товарам, объяснив это санкциями. Такой резкий скачок вызвал интерес со стороны ФАС, которая буквально в этот же день отправила в компанию соответствующий запрос.

В результате 26 февраля Алексеев сделал акцент на том, что по многим товарам цены не менялись, и написал, что стоимость некоторых позиций снизят.

Новости о скачках цен вызывают негатив у покупателей, беспокойство и даже панику. Начинаются обсуждения в сети, которые не всегда идут на пользу бизнесу. Именно по этой причине важно грамотно работать с ценой и сообщать об изменениях потребителям.

 

Как правильно говорить, что цены растут?

  1. Поясните причину. Расскажите, из чего формируется прайс, и почему теперь он выше. Например, в «Яндекс Go» скачки цен объяснили индексом спроса, который влияет на стоимость поездки. 
  2. Расскажите о росте цены везде ― на сайте и во всех соцсетях, чтобы уведомить как можно больше клиентов. «Яндекс Go» достаточно активно и подробно рассказывал об этом на разных площадках, в том числе опубликовал отдельный пост в блоге.
  3. Проводите мониторинг комментариев на страницах бренда в соцсетях. Можно собирать наиболее частые вопросы и претензии и на их основе готовить контент, который поможет работать с возражениями.
  4. Повышайте стоимость постепенно. Резкий скачок, как в случае с DNS, только пугает покупателей.

 

4. Цены растут, а качество ― нет

Из-за замены сырья на производстве качество некоторых пищевых продуктов заметно ухудшилось, считают потребители.

Центр изучения потребительского поведения Роскачества и аналитический центр исследования рынков НАФИ исследовали мнение покупателей о качестве товаров. Выявили, что больше всего пострадало качество колбас, консервов и молочных продуктов. По данным Роскачества, даже среди мороженого на рынке обнаружено 18% фальсификатов (в 2018 было 6%), а количество продукции с кишечной палочкой выросло в шесть раз. 


Читайте также:

Пережить бурю: чек-лист антикризисных мер для EdTech-проектов

Четыре ключевых направления работы с онлайн-репутацией


В список некачественной продукции попала и компания «Айсберри ФМ», которая производит «Вологодское мороженое». Кроме того, что продукт попал в антирейтинг, компанию обвинили в том, что она незаконно использовала Знак качества, присвоенный другому производителю ООО «Вологодское мороженое». На эту ситуацию компания никак не отреагировала.

Об ухудшении качества сообщают и клиенты «Вкусно ― и точка». После возобновления работы ресторанов, некоторые клиенты говорят, что качество снизилось. Например, одна посетительница пожаловалась на плесень в бургере.

Первая ошибка коммуникации ― когда ее нет.

Нельзя полностью игнорировать новости, особенно негативные. Если проверенный источник сообщает, что продукт не соответствует заявленному, это может очень плохо сказаться на репутации компании. Она несет ответственность за качество продукта, а покупателям важно знать, что товар безопасен.

Поэтому в подобных случаях необходимо сообщить аудитории, почему в исследовании получились такие результаты, и что делает компания, чтобы исправить ситуацию. 

 

5. Изменения бонусных программ, которые несколько лет существовали ранее

В 2022 году клиенты заправочных станций ННК в Хабаровске стали жаловаться на сильные изменения в бонусной программе. Компания предупредила о ее скорой отмене заранее, но текущие изменения стали для пользователей неожиданностью.

Дело в том, что условия трансформировали таким образом, что накопленные баллы обесценились в несколько раз — это вызвало волну негатива со стороны водителей. На вопросы о происходящем кассиры АЗС отвечали, что директива пришла из Москвы, а более подробной информации у них нет.

Однако есть примеры похожих ситуаций, когда компании поступили иначе.

Например, «Вкусвилл» анонсировал изменения в программе лояльности заранее и обосновал это оптимизацией всех процессов. По их словам, компания старалась сохранить работу на прежнем уровне, а изменения ― вынужденная мера, которая для них тоже неприятна. В результате аудитория ожидала, что будут изменения, и когда они произошли, восприняла все спокойно.

Лучшее решение ― больше говорить с аудиторией.

Чтобы избежать неприятностей, важно постоянно поддерживать связь с клиентами. Молчание провоцирует людей на собственные предположения: они начинают додумывать причины, по которым компания не выполнила обязательства, и далее следуют только обвинения.

Защитить свой статус в глазах клиентов ― задача компании, и только ее.

 

Когда негатив уже появился. Рекомендации по коммуникации с аудиторией

Иногда получается быстро обнаружить негатив до того, как его широко распространили по сети. 

В этом случае его легче отработать:

  1. Быстро обозначить позицию компании в инфопространстве;
  2. Связаться с автором контента и удалить недостоверную информацию;
  3. Перекрыть негативные публикации позитивом от агентов влияния.

В любом случае, соблюдайте основные принципы коммуникации с потребителями:

  • Будьте спокойны

Оставьте эмоции и отвечайте на негатив вежливо и уважительно.

  • Говорите честно

Рассказывайте, что произошло, и почему возникла проблема. Объясняйте ситуацию фактами. Клиентам легче вас понять, если они понимают ситуацию. В неведении они лишь додумывают и обвиняют.

  • Имейте смелость признать вину, если негатив обоснован

У всех случаются ошибки, и это нормально. Открыто заявить о них бывает непросто, но это вызовет больше уважения, чем ложь или молчание.

  • Расскажите, как исправите ситуацию

Например, если продукт оказался некачественным, поделитесь, как и когда компания изменит состав. В процессе можно транслировать это в соцсетях, чтобы клиенты видели подтверждение слов действиями.

  • Приведите аргументы, которые докажут, что негатив неконструктивен

Зачастую в порыве эмоций публика обвиняет компанию в ошибках необоснованно. Здесь важно отвечать аудитории спокойно и приводить факты, подтверждающие вашу позицию.

Самое важное в такой ситуации ― не только решить проблему с качеством, но и разобрать конфликты на уровне коммуникаций. Для этого стоит обязательно объяснять ситуацию потребителям и показать, что компания ― это люди, которые, как и все, переживают непростое время.

Фото на обложке: Shutterstock / l i g h t p o e t

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Топ-6 главных ошибок при составлении опросов
  2. 2 Классический SMM vs сезонный контент: как работают спецпроекты
  3. 3 От создания карточки на Wildberries до реализации товара: как не ошибиться
  4. 4 Как создать стикеры для Telegram?
  5. 5 Посмотри на меня: на какие проблемы в ESG стоит обратить внимание российскому бизнесу
AgroCode Hub
Последние новости, актуальные события и нетворкинг в AgroTech-комьюнити — AgroCode Hub
Присоединяйся!