«Дело не только в лидах»: как увеличить прибыль без лишних расходов на маркетинг

При всем разнообразии возможных вариантов задач, с которыми сталкивается бизнес, 40% запросов связаны с маркетингом (привлечение клиентов, лидов). И лишь 11% касаются построения продаж и дальнейшей работы с клиентской базой. 

Но насколько интерес к этому вопросу на рынке сопоставим с его важностью для итогового результата? Не слишком ли часто на вопрос «что нужно вашему бизнесу?» мы слышим в ответ заветное слово «лиды»?

Читайте по теме: «Где мои лиды?» — гайд по онлайн-рекламе для B2B-компаний

Складывается впечатление, что предприниматели слишком уверены в идеальности остальных процессов. И «нам бы только побольше лидов, тогда заживем!»

Но вот о чем говорят исследования:

• в шесть-семь раз дороже привлекать нового клиента, чем удержать старого;
• 70% клиентов готовы платить в среднем на 13% больше за качественный сервис;
• на 89% выше вероятность повторной покупки, если клиенту понравился сервис;
• 25% клиентов уйдут навсегда уже после одного неудачного клиентского опыта.

«Пиратская воронка»

Для тех, кто впервые встречает это понятие, поясним: в далеком 2007 году инвестор, основатель акселератора 500 Startups Дейв Маклюр предложил классификацию этапов взаимодействия с пользователем.

Их оцифровка помогает объективно оценивать состояние продукта и понимать, какому из них стоит уделить внимание, а какой является сильной стороной вашего бизнеса. Например, у вас шикарная конверсия в сделку, но мало лидов. Или все хорошо и с трафиком, и с регистрациями, но платную подписку не покупают.

И уже при первом взгляде на воронку в глаза бросается, что маркетинг как получение лидов, — это лишь первый и второй этапы. И то отчасти.

А еще четыре — про сам продукт и работу с клиентом, которая к слову тоже может генерировать лиды.

KPI

Ниже несколько базовых метрик, из которых складывается финансовая эффективность бизнеса.

И нужно оговориться, что хоть изначально они и относятся ко всевозможным SAAS-сервисам и онлайн-продуктам, в том или ином виде они абсолютно применимы к любому типу бизнеса.

• Общее количество и сумма продаж;
• MRR — ежемесячная периодическая выручка;
• AOV — средний чек ;
• CAC — стоимость привлечения клиента, которая внутри дробится на всевозможные CPC, CPA;
• LTV — доход от клиента за весь срок его «жизни», то есть от момента первой покупки до последней;
• Retention Rate — процент клиентов, которые продолжают пользоваться вашим продуктом в течение выбранного периода (месяц, квартал, год);
• Repeat Purchase Rate — сколько клиентов покупает снова;
• Churn Rate — процент клиентов, которых вы теряете в течение выбранного периода;
• CR — конверсия в сделку;
• SCL — продолжительность цикла продаж, время от первого контакта с клиентом до совершения сделки.

На все эти показатели можно эффективно влиять с помощью непосредственной работы с клиентом. И далеко не везде привлечение новых клиентов (лидов) будет решением.

Использование метрик на практике

Пример 1

Возьмем для примера условный барбершоп «У Анатолия» со средним чеком 2 тыс. руб., где 50% уходит барберу как сдельная оплата. Представим, что стоимость привлечения клиента и все сопутствующие расходы — 1 тыс. рублей, на выходе — 0 рублей.

В такой ситуации увеличение рекламного бюджета не будет решением, поскольку десять лидов с маржинальностью 0 и 100 лидов с маржинальностью 0 — это одно и тоже.

Шаг 1

За счет допродаж или просто увеличения цены услуг средний чек увеличивается на 500 руб. На выходе маржинальность = 500р./клиент. Прогресс есть, но не золотые горы.

Читайте по теме: Как не слить бюджет на новые рекламные инструменты? Инструкция

Шаг 2

Анатолий решает, что нужно масштабировать успех, и начинает увеличивать расходы на рекламу. Несмотря на возросшее количество лидов, они становятся дороже. САС вырос до 2 тыс. рублей, а маржинальность стала отрицательной.

Шаг 3

Пообщавшись с клиентами, Анатолий узнает, что, оказывается, им не очень нравится качество сервиса и манера общения барберов. Из-за чего они после первого же посещения уходят к конкурентам.

Анатолий исправляет проблемы, и клиенты начинают посещать барбершоп в среднем 10 раз в год. Результат — итоговая маржинальность возрастает кратно.

Шаг 4

Анатолий говорит барберам просить клиентов оставить отзыв и рассказать друзьям о посещении салона. Фотографировать их, выкладывать в сторис и отмечать.

Как итог: клиенты начинают делиться контентом про барбершоп, бесплатно привлекая новую аудиторию и снижая САС.

То есть привлечь десять клиентов, дать им качественный сервис и сохранить их с собой надолго в разы выгоднее, чем привлечь 100 новых клиентов, которые купят лишь один раз.

Только работа с конечным клиентом.

Безусловно, это очень упрощенная модель, и внутри юнит-экономики можно найти множество лазеек. Но в этом случае цель — подсветить превосходство качества над количеством и срока жизни клиента над САС.

Пример 2

У вас некий b2b-бизнес со сложной услугой. Например, разработка сайтов, системная интеграция, информационная безопасность. Средний чек, хоть и высокий, но с учетом постоянных расходов балансирует на грани сходимости экономики. В такой ситуации наращивать рекламный бюджет опять-таки не имеет смысла.

Необходимо починить еще какой-то этап, чтобы было, что масштабировать. 

Читайте также: Стоимость привлечения клиента выше, бюджет остался тем же: что делать?

После анализа понимаем:

1. Производство может потянуть нагрузку на 20-30% больше;
2. А вот продавец — загружен на полную, и при увеличении количества лидов начинает страдать конверсия;
3. Взять еще одного продавца — долго, и экономика не сойдется. Следом придется наращивать производство. А на выходе получим исходную эффективность. Поэтому сначала надо найти баланс;
4. Выясняем, что срок совершения сделки (SCL) — в среднем четыре месяца при полной загрузке продавца. 

Отлаживаем внутренние процессы, повышаем качество работы менеджера, и срок сделки сокращается до трех месяцев.

Итог

1. Пропускная способность продавца вырастает на необходимые 25%;
2. Производство получает целевой уровень загрузки;
3. Клиент получает более качественный сервис, лояльность возрастает;
4. Количество выполняемых проектов увеличивается; 
5. Вместе с ростом оборота растет и маржинальность, поскольку зарплатный фонд остался прежним.

Инструменты работы с клиентской базой

Стоит еще раз подчеркнуть, что мы сравниваем не маркетинг и продажи, которые тесно связаны и переплетены, а именно привлечение клиентов и дальнейшую работу с ними. Ведь инструменты маркетинга могут и должны быть использованы не только для поиска новых клиентов. 

Например:

• Email-рассылки для поиска клиентов извне уже давно «вне закона» и называются спамом. А вот email-маркетинг по имеющейся базе — общепринятый инструмент прогрева и апсейла.
• Реклама известных газированных напитков и жевательной резинки как способ познакомить новую аудиторию со своим продуктом возможна, только если расчет на новорожденных. А вот как напоминание о себе, инструмент поддержания имиджа и даже воздействия на подсознание тех, кто и так в курсе, каковы они на вкус, — точно работает.

За счет чего же можно влиять на ключевые показатели бизнеса, работая с клиентами?

Повышение лояльности к компании

Все мы знаем примеры компаний, имеющих настоящих фанатов бренда, которые готовы мириться с любыми недостатками.

Читайте по теме: Как клиентская коммуникация влияет на прибыль? Кейсы и цифры

Повышение лояльности лично к продавцу

Скажите честно, вы годами ходите к своему парикмахеру или зубному врачу, потому что он такой уникальный специалист? Или потому, что вы доверяете лично ему и вам есть, о чем поболтать во время приема?

Бесплатная экспертиза

Если вы приехали поменять колодки на автомобиле, а мастер увидел и предупредил, что у вас скоро порвется ремень ГРМ, в следующий раз вы же приедете именно к этому мастеру?

Допродажи

Если у вас есть десять продуктов, не всегда надо искать десять клиентов под каждый. Предложите действующему пользователю одного продукта остальные. Он уже лоялен к компании, а значит, принять решение будет проще.

Рекомендации

Возможно, я открою секрет: но если просить клиентов о рекомендациях и отзывах, то вы будете получать их больше, чем если не просить.

Удержание

Далеко не каждый бизнес пытается сделать хоть что-то, если клиент собрался уходить или уже ушел. А ведь для самого клиента смена одного подрядчика на другого — это стресс и дополнительные затраты времени и средств. И часто, снять недовольство и исправить ситуацию не так уж сложно.

Возврат ушедших

Позвоните тем, кто пользовался вашим продуктом год назад. Время идет, многое меняется. Клиент мог уйти от вас по не зависящим от вас причинам, которые больше не актуальны. Мог побродить по рынку и понять, что не так уж вы и плохи. Вполне возможно, вам снова есть, о чем поговорить.

Читайте по теме: Креативные способы вернуть ушедших клиентов и привлечь новых

Заключение

Безусловно, новые клиенты необходимы. Однако чем сложнее и дороже будет становиться их привлечение, тем важнее будет сохранить текущих. И если заботиться об этом заранее, то сложные времена для вашего бизнеса могут и не наступить.

Иллюстрация предоставлена автором

Фото на обложке: Unsplash