«Как корабль назовёшь» — 5 смертных грехов в нейминге

Некоторым кажется, что название может придумать каждый, и ничего сложного в этом нет. На самом деле здесь нужна серьезная экспертиза.

Иногда предпринимателю нужно название для нового проекта или продукта. Если у него нет экспертизы в нейминге — он может допустить ошибки, которые помешают бренду в коммуникационном, маркетинговом и даже юридическом поле.

Рассказываем о самых распространенных ошибках.

Грех 1: ограничиваться ассоциациями первого уровня

В названиях часто используют ассоциации, например: Telegram — отсылка к телеграмме, ассоциация с передачей сообщений, Альфа-Банк — ассоциация с лидерством и высоким доходом.

Ассоциации можно поделить на три уровня. Ассоциации первого уровня — то, что сразу возникает у нас в голове, когда мы думаем о предмете.

1. Уже заняты.
2. Слишком очевидны и неинтересны, состоят из очень распространенных слов, то есть хуже запоминаются.

Представьте, что сервис доставки продуктов «Самокат» назывался бы «Курьер». Это как раз ассоциация первого порядка.

Такое название запомнилось бы хуже, чем «Самокат», потому что слово «курьер» слишком часто употребляется вне контекста конкретного бренда. Курьеры есть у всех служб доставки, а самокат — только у одной.

В разработке названий помогает карта ассоциаций. Сначала нужно выделить ассоциации первого уровня, и, если они не подходят для названия, развить их в ассоциации второго и третьего уровней. Так появляются хорошие название.

Например, название сервиса психологической помощи «Ясно» наверняка появилось с помощью составного ассоциативного ряда: психология — проблемы — решение проблем с помощью психотерапии — ясность в голове и в жизненных выборах — «Ясно».

Грех 2: опираться на конкурентов

Принимать брендинговые решения потому, что так делают конкуренты — огромная ошибка. Брендинг нужен, чтобы отстраиваться от конкурентов, а не быть на них похожим.

Представьте, что в 2023 году на рынок выйдет новый онлайн-университет с приставкой Skill в названии. Skillbox, Skill Cup и Skillfactory, которые давно продвигаются под своими брендами, помешают такому бренду запомниться аудитории.

А вот если этот университет откажется от идеи с приставкой Skill и покажет направленность на развитие навыков по-другому — ему будет легче запомниться аудитории.

Отталкиваться от конкурентов при выборе названия все-таки нужно — как раз чтобы не повториться. Для этого бренд-менеджеры проводят аудит рынка, изучают названия всех компаний в сегменте и стараются придумать непохожее.

Читать по теме: Негласные правила нейминга бизнеса

Грех 3: пренебрегать фонетикой и читабельностью

Представьте: компания придумала название для премиального бренда молодежной одежды. Оно идеально передает суть и сегмент бренда, уникально, понятно аудитории, товарный знак и домен свободны. Кажется, все отлично, можно утверждать.

Это название — Clothing4Yungppl.premium

Действительно, такого названия нет ни у кого другого, оно передает суть бренда (в переводе — одежда для молодых людей), товарный знак точно свободен. Но, очевидно, такое название утверждать нельзя — его невозможно прочитать и произнести с первого раза.

Это утрированный пример, поэтому с ним все очевидно. Но часто компании выбирают действительно нечитаемые и непроизносимые названия, аргументируя выбор уникальностью и передачей сути. Не надо так.

Чтобы проверить название на читабельность и легкопроизносимость — компании проводят опросы и фокус-группы, показывают респондентам варианты нейминга.

По результатам таких исследований можно понять, выговорят ли клиенты название вашего бренда.

Грех 4: не проверять на негативную коннотацию

Названия нужно проверять не только на читаемость, но и на негатив. Компания должна удостовериться, что название не будет вызывать негативных ассоциаций.

Эта проблема особенно актуальна для компаний, которые выходят на иностранный рынок. Компания «Досирак» терпела убытки в России, а потом переименовалась в «Доширак» и стала знаковой. Если бы название предварительно проверили — проблем бы не возникло.

Бренд детского питания Bledina тоже совершил нейминговую ошибку — с таким названием в России каши не сваришь. Марку давно сняли с продаж.

Таких примеров множество, но есть и исключения. Это названия, заточенные под вирусный маркетинг.

Например, доставка суши «Ёбидоёби» не просто не испытывает проблем из-за неблагозвучности названия, но еще и строит на нем весь маркетинг.

Вы наверняка видели рекламу сетов роллов «Сасаки» и «Ваху Яки». Все блюда в меню бренда названы согласно общей провокационной концепции.

Читать по теме: Нужно ли менять бренд при релокации бизнеса?

Грех 5: забыть о товарном знаке и домене

Придумать название — это ещё полдела.

Представьте: вы с коллегами утвердили отличное название, заказали вывеску и даже отметили переименование компании. А потом компания получает судебную претензию — за незаконное использование товарного знака. Суд, штраф, название нужно менять.

Чтобы так не произошло, нужно удостовериться в том, что товарный знак свободен, и зарегистрировать его.

Проверить свободность товарного знака можно на специальных сайтах, например, linkmark.ru или onlinepatent.ru. Для уточнения вопроса лучше заказать юристам проверку на возможность регистрации товарного знака.

Еще один важный фактор — свободный домен. Бывает, что название придумали, а адреса сайтов со всеми вариациями его написания заняты.

Получается, клиенты не смогут легко найти компанию в интернете, что осложняет пользовательский опыт и урезает потенциальный трафик сайта бренда.

Чек-лист: как выбрать название бренда

• Составить карту ассоциаций, не ограничиваться ассоциациями первого уровня;
• Провести аудит рынка, выбрать название, которое поможет отстроиться от конкурентов;
• Провести исследование, убедиться в читабельности и произносимости названия;
• Проверить название на негативные ассоциации у аудитории;
• Убедиться в том, что товарный знак свободен;
• Удостовериться, что для названия есть подходящий свободный домен.

Фото на обложке: Unsplash