Роскошные путешествия: за что люди сегодня готовы платить миллионы?

Старая и новая роскошь

В глобальном смысле потребители становятся более богатыми, что стимулирует их вкладывать свой доход в уникальный опыт, впечатления, а не в материальные блага. Это приводит к увеличению спроса на путешествия.

Если верить исследованиям, в течение следующих 10 лет темпы роста этого сегмента составят 6,2%, что почти на треть выше, чем в целом по путешествиям (4,8%).

В России в прошлом году сегмент дорогих путешествий тоже демонстрировал устойчивость: продажи туров средней стоимостью 1 млн рублей на лето 2022 выросли на 20% в натуральном выражении и в общей структуре бронирований.

Мы вступили в новую эру роскошных путешествий. И главный вопрос недалекого будущего — как туристические бренды смогут обслуживать больше клиентов класса люкс, сохраняя при этом ощущение эксклюзивности?

Читайте по теме: Люкс — по-прежнему печатные журналы, консерватизм и офлайн? Как меняется аудитория премиум-сегмента

Если средний класс стремится к материальным аспектам роскошных путешествий, то состоятельные граждане жаждут нового вида роскоши. Поэтому новые эксклюзивные впечатления — главный отличительный фактор между старым и новым люксом.

Главный фактор развития индустрии дорогих путешествий

Стремление человека к более полезным впечатлениям обеспечивает важный фактор развития и повышения качества обслуживания в индустрии туризма.

В любой сфере инновации устанавливают новые ожидания клиентов — это и есть главный фактор развития индустрии.

В качестве примера приведу SPA. Раньше такие процедуры ассоциировались с лакшери-сегментом, а теперь это практически обязательный атрибут каждого четырехзвездочного отеля; он включен во многие бизнес-залы в аэропортах. И уровень обслуживания вырос за относительно короткий период времени.

За 6 лет работы мы поняли, что роскошь очень субъективна и зависит от:

• конкретного человека,
• его зрелости,
• восприятия мира.

В любом случае мотивы люксовых потребителей и их ожидания в отношении уровня обслуживания нужно понимать и знать.

Путешественники бывают разные

Исследователи говорят, что подход к путешественникам нужно выстраивать, основываясь не на возрасте, поле или классе обслуживания, а на их поведении.

В этом исследовании выделяют шесть типов путешественников, но остановимся на трех, которые представляют лакшери-сегмент:

1. Охотники за наградами;
2. Любители простоты;
3. Достигаторы.

Бренды, работающие в дорогом сегменте, должны понимать эти категории. Тип путешественника легко определить во время беседы с клиентом и понимания его запросов.

Читайте по теме: Семь вещей в работе люксовых брендов, которым стоит поучиться

Любой высокий сервис включает в себя диагностику клиента:

• его болей,
• желаний,
• скрытых потребностей.

Во время этой по-настоящему психологической работы и можно выделить эти типы путешественников.

Охотники за наградами

Они выбирают путешествия, в которых роскошь часто сочетается с саморазвитием и здоровьем. Это своеобразная «награда» за тяжелую работу в других сферах жизни.

Как работать с этой категорией?

Предлагать им эмоции, впечатления, которые они не могут получить самостоятельно.

Для туристических брендов это может быть организация тематических путешествий:

• аюрведические (в том числе индивидуальные),
• винные,
• экстремальные,
• космические,
• образовательные и другие туры.

Для нетуристических компаний это может быть сервис класса люкс, который выражается не в какой-то конкретной вещи, а в отношении к клиенту:

• в улыбках,
• внимательности,
• нахождении на связи 24/7.

И еще в том, чего клиент не ожидает получить — к примеру, приглашение на вечер джазовой музыки после покупки товара бренда.

Искатели простоты

Они превыше всего ценят простоту и прозрачность в планировании своих поездок и отпусков, поэтому передают организацию путешествия доверенным сторонам, чтобы не заниматься им самостоятельно.

Как работать с этой категорией?

Предлагать путешествия под ключ, разрабатывать маршрут под индивидуальный запрос.

Если не под ключ — то с максимально удобным вариантом перелетов и страховок. Помните, вы все должны предусмотреть за клиента, даже если это все не входит в стоимость путешествия.

Достигаторы

Они выбирают путешествия, чтобы совместить их с какими-то своими делами — рабочими поездками, паломничеством, свадьбой или встречей с нужными людьми. Деловые путешественники составляют самую значительную часть этой группы.

Их потребности формируются из задачи быть в определенном месте, в определенное время, в обязательном порядке.

Читайте по теме: Почему я путешествую по миру и работаю над своим стартапом одновременно

Как работать с этой категорией?

Быть максимально гибкими, адаптироваться под планы клиента. Работа с клиентами класса люкс всегда предполагает индивидуальный подход. Очевидная мысль, которую часто забывают на практике.

На основе этих трех типов выделим и четвертую категорию, с которой мы работаем уже на протяжении шести лет — «Искатели новой жизни».

Искатели новой жизни

Им присущи:

• потребность в развитии от охотников за наградами,
• нежелание самим заниматься организацией от искателей простоты,
• личные цели путешественников достигаторов, чаще всего связанные со знакомством с известными людьми-участниками группы.

Как работать с этой категорией?

Предлагать групповые люксовые путешествия, потому что главная ценность для искателей новой жизни — это человеческий ресурс, окружение и уникальность впечатлений. И именно все это они могут получить в роскошных путешествиях.

Роскошь становится понятием относительным и… массовым

В попытках описать своих клиентов уже недостаточно просто знать, что означает роскошь для конкретного путешественника. Необходимо знать, что для него означает роскошь прямо сейчас — в моменте. Это следующий шаг в проектировании путешествий, построенный на дизайне впечатлений. Ведь восприятие путешественником роскоши может меняться на протяжении даже одного отпуска.

Обстоятельства путешествия, настроение и многое другое стоит измерять и учитывать в проектировании будущих впечатлений.

Другими словами, новая роскошь создается в реальном времени.

В начале 2022 года мы делали экспедицию на парусной шхуне в Антарктиду. Это очень дорогой и сложный проект. И вот перед отправлением из Ушуая в сторону пролива Дрейка я принимаю решение взять на борт шхуны две морских байдарки — понимаю, что это усилит впечатления. Так впоследствии и вышло.

Одни из самых ярких моментов экспедиции — водные треки на байдарках вокруг айсбергов. Эта дополнительная ценность создавалась в реальном режиме времени, исходя из аудитории, обстоятельств и возможностей.

Мы живем в эпоху, когда желающие могут путешествовать в космос на Virgin Galactic, когда можно арендовать частный остров на Airbnb или снять особняк любимого героя из кинофильма. Становится ясно, что массовая роскошь уже давно не нова, но она порождает противоречие: как можно предлагать «роскошь» в традиционном понимании массово?

Можно. Так, мы с командой проектируем «недоступные для Google варианты» — от частного гала-ужина с мишленовским поваром на плато Путорано до аренды частного пятизвездочного парусника для путешествия из Бейрута в Александрию.

Бренды, которые вызывают у потребителей правильный эмоциональный отклик, будут процветать по сравнению с теми, кто предлагает материальную роскошь.

Новая эра роскошных путешествий будет заключаться в доступе к самым невероятным, мимолетным впечатлениям, которые можно купить за деньги, но только для избранных.

Как брендам работать в люксовом сегментеприменимо для всех компаний, работающих в лакшери-сфере путешествий?

• Предлагать своим клиентам впечатления и эмоции вместо материальных ценностей, которые они могут купить себе сами

Создавайте свои впечатления, это намного ценнее. Состоятельный человек — охотник за наградами или искатель простоты — не будет тратить время на организацию подобных активностей сам. Он найдет тех, кто сделает это за него на высшем уровне и поднесет на блюдечке с голубой каемочкой.

• Учитывать категорию клиентов и понимать, что им предлагать

Как учитывать категорию? По сути — быть психологом, чтобы раскрывать в беседе клиента и его потребности.

• Четко понимать тренды и обслуживать своих путешественников «там, где они есть»

Предлагайте не фиксированный продукт, а нечто нишевое — и по возможности адаптируйте это предложение по мере движения человека по маршруту.

Помните, что клиент — это личность даже в массовой роскоши.

Фото на обложке сгенерировано с помощью нейросети Midjourney