В иной реальности: как устроен метамаркетинг?

Что такое метамаркетинг?

Профессор Филип Котлер, который ввел этот термин в обиход, описывает метамаркетинг как «набор процессов, связанных с попытками поддерживать отношения обмена с участием продуктов и услуг». В отличие от традиционной рекламы, метамаркетинг предполагает двустороннюю коммуникацию и интерактивный опыт, достигаемые за счет использования метавселенной как инструмента коммуникации.

Например, американское подразделение Lay's реализовало показательный кейс во время последнего Чемпионата мира по футболу в Катаре. Бренд предложил футбольным фанатам отсканировать QR-код на упаковке своей продукции, чтобы участвовать в челлендже «Передай мяч» в метавселенной.

Участники сделали селфи, которое стало игровым элементом в виртуальной реальности и было размещено на гигантском цифровом футбольном мяче. Пользователи также могли получить лимитированную серию NFT с золотым футбольным мячом и своим личным селфи, выиграть фирменный мерч от FIFA и даже билеты на финал с Месси и Мбаппе.

Более 450 000 человек приняли участие в активациях игр от бренда во время турнира. 70% пользователей ежедневно участвовали в кампании, а 40% поделились ссылкой с окружением. Таким способом и достигается двусторонняя коммуникация, которую постулирует профессор Котлер. Высокая вовлеченность в метамаркетинге достигается в сочетании с включением его в общую стратегию продвижения продукта.

Например, к премьере кондитерского шоу «Здравствуй, сладкий» телеканал «Суббота!» не только создал мир шоу в метавселенной Rоblox, в котором можно было искать капкейки и выиграть деньги. Команда маркетинга пошла дальше, создав показательное интерактивное взаимодействие в режиме реального времени в офлайн.

В субботний выходной день на медиафасаде Нового Арбата появилась реклама от одноименного телеканала с призывом отсканировать QR-код, чтобы начать играть в «змейку» прямо на огромном экране в центре Москвы. Подобная серия креативных кейсов, использование метавселенной и метамаркетинга в комплексе с классической рекламой помогла привлечь телеканалу 50 млн зрителей за 2 года работы.

Метамиры в цифрах и рекламные возможности в них

«Как скачать метавселенную?» — один из популярных вопросов в поисковых запросах пользователей «Яндекса». На самом же деле метаплатформ огромное количество: от корпоративных (Amazon или Apple) до многопользовательских (Roblox, Decentraland или Minecraft). Фактически последние — это социальные сети нового типа. В них уже есть много пользователей, которые создают и монетизируют свой контент и, конечно, тратят.

По оценкам McKinsey, 79% пользователей совершают в метавселенных покупки. Давайте углубимся в аналитику трех ведущих платформ, в которых уже есть аудитория.

Roblox

Самая большая многопользовательская платформа, которая появилась в 2006 году, насчитывающая уже 56 млн ежедневных пользователей в мире. Россия заметно в ней представлена — 2 млн человек в день. Это четвертый показатель по размеру рынка, уступающий игрокам из США, Бразилии и Филиппин.

Внутри Roblox вас ожидают миллионы отдельных 3D-игр, общение с пользователями и, главное для маркетологов, возможность создавать свои рекламные активности. Зайти в Roblox можно как с ПК и Xbox, так и просто с мобильного телефона. Регистрация простая, не требующая криптокошелька или, как думают многие, VR-очков для игр.

44% ежедневных пользователей — люди старше 13 лет, а 30% игроков — совершеннолетние. Ожидаемо, что платформа ограничивает контент 18+, поэтому рекламные возможности для этих сегментов не доступны. Последние два года интенсивный рост показывает аудитория от 16 до 24 лет.

Однако реклама в Roblox прекрасно подходит для сегментов одежды, гаджетов, безалкогольных напитков, снековой продукции, банков и eCommerce. Есть централизованный рекламный кабинет. Однако он подходит только для международных брендов, поскольку позволяет выбрать только возраст и пол, не таргетируя показы на язык, страну или регион.

Читайте по теме:

Как использовать метавселенные в маркетинге: кейсы мировых брендов

Можно ли перенести суды в метавселенные?

Абсолютное преимущество метамаркетинга, на мой взгляд, — Roblox не требует комиссий от компаний за создание рекламных миров и любого вида промоактивностей в них (концерт, лекция, HR-онбординг и даже цифровой магазин- двойник). Это означает, что бренд тратит бюджет только на разработку своих игровых активностей.

Разработчики метавселенных решают вопрос ограниченности таргетированной аналитики по странам от самой платформы кастомной статистикой для клиента в его коммерческом мире. А рекламные возможности тут разнообразны: от билбордов и брендирования любых поверхностей до создания игровых механик с интеграцией реальных скидок на услуги или QR-кодов.

Бренд также сможет узнать, например, сколько пользователей нажало на определенную кнопку или изучило конкретный билборд с рекламой. Кроме того, стоит сказать, что Roblox позволяет измерять в мире бренда такими расширенными метриками, как замер общего игрового времени (total playtime), уровень удержания (retention rate) и частота, с которой пользователь возвращается в игру (stickiness).

Созданный под конкретный event мир продолжит существовать. Это означает, что в него можно бесконечно привлекать новых пользователей, обновляя акции и рекламу. Этот факт позволяет иначе посмотреть на предельность любого event-события в офлайн.

Decentraland

Это многопользовательская платформа виртуальной реальности, работающая на блокчейне Ethereum с 2020 года. При регистрации потребуется криптокошелек.

Другое отличие от Roblox в том, что Decentraland позволяет приобретать, арендовать или продавать цифровую землю. Метамир посещают 200-300 тыс. человек в месяц. Однако отсутствие криптокошелька не означает невозможность вовсе попасть на платформу.

Нажимая на кнопку при регистрации «Сontinue as guest», вы можете оказаться в метавселенной бренда, играть в онлайн-игры, настраивать свой аватар и общаться. Ограничениями в этом случае будут: невозможность сохранять цифровые активы (предметы коллекционирования в NFT или землю) или совершать покупки.

Аудитория тут взрослая: ядро (36%) — это 25-34 года и 18-24 года (23%). Подобная платформа прекрасно подойдет для продвижения товаров 18+, поскольку не имеет тут никаких ограничений. Главное преимущество — возможность в интеграции внешних ссылок и QR-кодов. Кроме того, там можно проводить видеотрансляции, покупать или продавать за NFT внутри платформы.

Рекламный кабинет тут отлажен лучше: возможно запускать показы рекламы от самой платформы с прямым переходом, например, на сайт компании. Несмотря на скромные показатели пользователей, бренды там уже присутствуют. Например, недавно закончился Metaverse Fashion Week 2023 с такими участниками, как Dolce & Gabbana , Balmain, Coach и Tommy Hilfiger. Событие посетило примерно 50 тыс. посетителей.

Бренды в этом году не ограничились только шоурумами; было много конкурсов с использованием ИИ и бесплатными NFT, AR-луками и синхронизацией с физическими покупками.

Minecraft

Самая продаваемая игра в мире, которую посещают 170 млн человек в мире в месяц (данные за 2022 год). По данным платформы, Россия входит в топ-5 по размеру рынка с долей 5-6%. Скорее всего, эта цифра значительно больше, поскольку многие русскоязычные пользователи используют неофициальную версию в условиях санкций. Однако это не мешает использовать ее для метамаркетинга. 

Причем ядро ЦА далеко не дети, а люди в возрасте 24 лет.

Платформа не требует приобретения земли и не имеет ограничений на контент 18+. Конечно, рекламные возможности от разработчика недоступны российским компаниям из-за санкций (например, размещение сервера бренда в списке рекомендуемых игр на главной странице). Однако есть возможность делать свои версии серверов для TLauncher, которые позволяют восполнить эти промовозможности.

В платформе также можно проводить прямые трансляции или показывать видео- или голосовые интеграции. Один из показательных примеров кейса — презентация первого российского электрокара «ATOM». «Мир Атомвиль» представляет собой технологичный мегаполис и три отдельных острова.

На локациях бренда есть места для прогулок на самокатах, а районы технологичного города наполнены зеленью и арт-объектами, кофейнями и зонами коворкинга. На главной площади мира расположена креативная фабрика, в которой проходил конкурс с главным призом — электромобилем. Для участия нужно было построить дизайн-концепцию электрокара мечты.

Среднее время пребывания пользователя в мире бренда составило 18 минут и принесло широкое PR-освещение в реальных медиа на этапе презентации.

Скепсис вокруг метавселенных в 2023 году

Последнее время мы наблюдаем, что ведущие корпорации приостанавливают развитие собственных метавселенных. Компания Meta сократила 11% штата своего департамента, Tinder не планирует развивать там дейтинг, Disney целиком закрыл профильное подразделение. Тут стоит конкретизировать, что речь идет о создании именно корпоративных платформ и разработки специальной гарнитуры.

С Марком Цукербергом вышло и вовсе интересно. Он очень хотел обогнать Apple и занять новый рынок, выйдя за пределы продажи рекламы с помощью VR-магазинов по всему миру. Но реальность иная: «яблочный» бренд уже весной представит свою тестовую версию гибридной гарнитуры Reality Pro.

Читайте также: 7 технологических инноваций, которые изменят продажи

Очевидно, что в собственную метавселенную еще предстоит привлекать пользователей, формировать контент и вкладывать серьезные инвестиции. В условиях общемировой экономической рецессии инвестиционная активность, логично, замораживается. Особенность же кросс-функциональных платформ, таких как Roblox и Minecraft, в том, что там уже представлен контент и сформирована ЦА, позволяющая с ней коммуницировать.

В случае с Decentraland основная преграда для стремительного роста, как мне кажется, — юридическое признание NFT объектом интеллектуальной собственности. Китай это уже сделал. NFT защищено там законом виртуальной собственностью. России только предстоит пройти этот путь, поскольку такой законопроект был внесен Госдумой в прошлом году.

Как бизнесу начать использовать метамаркетинг?

Есть несколько способов уже начать использовать интерактивную среду метавселенной.

Виртуальные мероприятия

Самый распространенный инструмент коммуникации в метавселенной. Запуск нового продукта или услуги с помощью концерта, пресс-конференции или закрытой b2b-вечеринки для клиентов.

Преимущество такой опции — компания может стать первой компанией в сегменте, кто реализовал подобный кейс. Например, телеканал «Суббота!» стал первым в мире, кто провел презентацию для журналистов сериала «Моя любимая Страшко» в Roblox. Подобный эксклюзивные статус обеспечил компании широкое внимание прессы, а суммарный охват (Media Reach) достиг 12 млн человек.

Цифровые магазины-копии

Вы можете открыть виртуальный магазин в метавселенной, который будет, выступать цифровой копией объекта в физическом мире. Например, Samsung открыл свой первый магазин метавселенной в Decentraland Samsung 837x. Он создан по образцу физического магазина в Нью-Йорке.

Внутри посетителей ожидали различные игровые механики и конкурсы. Таким способом в реальный магазин можно привлечь возрастные сегменты, которые не посещают его в реальной жизни.

Физический контакт с продукцией через новый виртуальный канал

Размещение QR-кода на упаковке товара с возможностью создания персонального аватара или конкурса с реальными призами в метавселенной создает новые преимущества бренда через иммерсивный опыт в высококонкурентных сегментах.

Фото на обложке сгенеировано нейросетью Midjourney