Как мы выбрали не ту модель монетизации и потом поменяли ее. Кейс бухгалтерской компании

Самые популярные модели монетизации

Продажа и перепродажа

Наиболее привычная многим модель. Компания получает деньги от прямой продажи своих товаров и услуг. Из преимуществ можно отметить простой расчет unit-экономики.

Подписка

Такая модель подразумевает не разовую, а регулярную оплату за продукт или сервис. Как правило, подписка оформляется на месяц, квартал или год. Из преимуществ можно выделить постоянную доходность и простую прогнозируемость прибыли.

Эту модель активно используют, например, стриминговые сервисы и хостинг-провайдеры.

Читайте также:

Конкурентный анализ в бизнесе на мобильных приложениях: как проводить работу на глубоком уровне

Искусство распродаж: как подготовить eCommerce к 8 Марта и почему провалилась «Черная пятница» 2022?

Freemium

Это модель, при которой базовый продукт (онлайн-сервис, ПО, компьютерная игра) предоставляется бесплатно, при этом клиент платит за дополнительные услуги, расширяющие функциональность базовой версии, то есть может приобрести Premuim-аккаунт. 

Особенность этой модели монетизации в том, что крайне сложно найти баланс в функциональности базовой версии продукта.

Если делать демо-версию невероятно ценной для пользователей, у них может отпасть потребность докупать расширенный функционал. А если сделать демо слишком простым, клиент не увидит в нем ценности и не будет использовать даже бесплатную версию.

Агентская (транзакционная) модель

Модель предполагает посредничество между продавцом и покупателем, в результате которого агент (посредник) получает комиссию. Этот способ монетизации применяют маркетплейсы и агрегаторы, платежные системы, а также сервисы доставки.

Многие компании используют эту модель монетизации наряду с основной. Например, любой популярный банк сейчас не просто продает свои продукты напрямую, но и имеет реферальную программу, в рамках которой платит агентам за привлечение клиентов. Агентами в этом случае выступают другие финтех-компании и агрегаторы типа «Банки.ру».

Чтобы такое сотрудничество получилось взаимовыгодным, важно, чтобы посредник привлекал клиентов больше и гораздо дешевле, чем это может сделать сам продавец.

Продажа лицензий (лицензирование)

Модель строится на создании востребованного или уникального цифрового продукта и реализации лицензионного доступа к нему. Из преимуществ можно выделить постоянную доходность — единожды созданный продукт перепродается многократно.

Из минусов — для создания такого продукта потребуется сильная команда разработчиков и UX-дизайнеров. Конечно, разработку можно отдать на аутсорс, но это дорого и нет гарантий, что вас устроит.

Проверка гипотез

На этапе запуска нового продукта сложно предугадать реакцию рынка. Соответствует ли объем рынка вашим ожиданиям? Готовы ли будут клиенты платить за ваш продукт? На эти и другие вопросы важно получить не теоретический, а практический ответ от «живой» аудитории: то есть предложить продукт рынку и проанализировать реакцию.

При этом, конечно, не стоит вводить покупателей в заблуждение: нужно честно рассказать о характеристиках и функционале продукта и сроках, когда он будет готов.

Для проверки гипотезы почти всегда требуется демонстрация продукта. То есть, нужно быть готовым создать MVP (минимально жизнеспособный продукт), не вкладывая много ресурсов в дорогостоящую разработку или проработку всех механизмов.

MVP — это тестовая версия товара или услуги с минимальным набором функций, которые несут ценность для конечного клиента.

Результаты тестирования MVP и обратная связь от целевой аудитории помогают понять, стоит ли дальше вкладываться в развитие продукта, что следует изменить и внести в стратегию, а что оставить в первоначальном виде.

Наш кейс: freemium

Мы на рынке уже 10 лет и занимаемся автоматизацией и аутсорсингом бухгалтерии и юридических процессов в малом и среднем бизнесе. С основания компании применяем, наверное, самую понятную модель монетизации для этой отрасли — подписку.

Клиент ежемесячно вносит абонентскую плату за использование сервиса и получает доступ к полному функционалу приложения + поддержку живых экспертов: бухгалтеров и юристов.

Кроме того, активно используем агентскую модель монетизации. При чем выступаем в ней сразу в роли агента и продавца:

1. Имея тысячи клиентов по всей России, мы можем рекомендовать им банковский услуги, CRM-сервисы, логистические компании и многое другое, получая дополнительный доход от таких рекомендаций.

Главное тут соблюдать баланс и не навязывать чужие продукты под любым предлогом, иначе можно потерять лояльность клиентов. У нас есть правило: ничего не предлагать, пока клиент сам не попросит помощи с выбором банка или CRM-сервиса. 

2. Параллельно мы развиваем собственную реферальную программу, в рамках которой агенты могут рекомендовать услуги Кнопки и зарабатывать вознаграждение.

Агентами обычно выступают банки или другие бухгалтерские и юридические компании, желающие передать нам «сложного» клиента. Сейчас реферальная программа приносит нам около 15% от общего числа новых клиентов.

И хотя обе эти модели прекрасно работают, мы решили попробовать расширить воронку и протестировать Freemium-модель.

При формировании гипотезы мы опирались на известные нам и неоспоримые факты:

• В России около 4 миллионов ИП. Минимум половина из них применяют УСН «Доходы» и не имеют сотрудников. Они регулярно вынуждены готовить налоговую декларацию и оплачивать налоги и взносы. 
• Такие предприниматели не имеют штатного бухгалтера. Обычно используют онлайн-считалки от банков, реже селф-сервисы.
• Существующие решения не идеальны. Бесплатных селф-сервисов не бывает. Даже если такой сервис стоит всего 10 000 рублей в год, предприниматели предпочтут бесплатное решение. А банковские считалки работают хорошо только тогда, когда у предпринимателя всего один расчетный счет в одном банке.

Мы же собирались создать абсолютно бесплатный сервис со всем необходимым функционалом для расчета налогов и взносов и формирования деклараций, даже если у предпринимателя счета в разных банках.

По натуре мы оптимисты и верили, что в процессе использования бесплатного сервиса уровень сложности требуемых задач начнет расти: например, предприниматель обзаведется сотрудниками, перейдет на другую систему налогообложения, начнет внешнеэкономическую деятельность или вовсе решит открыть ООО. Вот тогда-то и состоится апсейл до платной версии продукта.

Разработка MVP и дистрибуция

Продукт решили делать за свой счет, без заказчика и привлечения инвестиций. Поэтому, сразу выбрали наименее затратный канал дистрибуции: через партнерство с другими крупными финтех-игроками.

В первую очередь составили список банков, у которых нет собственной онлайн-считалки налогов и есть наша целевая аудитория. Зайти в банк без MVP практически невозможно, поэтому параллельно разрабатывали интерфейс и писали код.

И вот, спустя пару месяцев MVP готов, а у нас уже назначено несколько встреч с представителями банков. Заходили в переговоры с предложением о расширении экосистемы банка за счет бесплатного продукта, который не требует технической интеграции или долгого внедрения, но необходим буквально каждому ИП на УСН «Доходы» и несет реальную пользу.

Продукт отдавали бесплатно: и в банк, и для конечного клиента. При этом не ограничивали банк в желании заработать. Мы предлагали:

• продавать сервис и забирать выручку себе;
• встроить онлайн-бухгалтерию в свои тарифы РКО;
• или предоставлять сервис бесплатно и так отстроиться от конкурентов.

Чтобы заложить коммерческую выгоду, предлагали банкам зарабатывать % на любых будущих апсейлах.

Обо что споткнулись

Как бы дико это не звучало, не все видят ценность в повышении лояльности своих клиентов.

Абсолютно все понимают и принимают коммерческий подход: рекомендуй мой продукт — получай процент с продаж. А вот когда вознаграждение отложено во времени, куда-то испаряется и энтузиазм собеседника.

Самым успешным кейсом оказалось взаимодействие с банком «Уралсиб». Ребята подключили несколько каналов для информирования клиентов: рассказали о новой фиче на сайте, в рассылках и социальных сетях.

Так нам удалось быстро получить несколько сотен первых пользователей, но этого было мало. Темпы роста клиентской базы нас катастрофически не устраивали, апсейлы не случались, нужно было расширяться. 

Мы еще раз проанализировали рынок и поняли, что есть большой кластер ИП, которые ведут торговлю на Wildberries, Ozon и других популярных маркетплейсах. Число таких предпринимателей начиная с 2020 ежегодно растет в 4-5 раз.

Мы довольно быстро разработали новые алгоритмы, позволяющие автоматически учитывать комиссию маркетплейса при расчете налогов. Это было не сложно: за 10 лет работы у нас накопилось много инструментов и сценариев, готовых для быстрой адаптации под новые задачи.

Вновь решили задействовать партнерскую сеть. В этот раз обратились в фулфилмент-сервисы всех мастей и размеров, а также сервисы аналитики и автоматизации продаж на маркетплейсах. Предложение было таким же, какое обсуждали с банками: партнер мог продавать доступ к сервису или предоставлять клиентам бесплатно и зарабатывать % на апсейлах.

Увы, результаты оставляли желать лучшего. Количество регистраций все еще было ниже, чем мы рассчитывали.

Делали еще пару подходов к дистрибуции продукта без больших вложений, но, несмотря на все попытки, клиентская база росла черепашьими шагами. Вопрос встал ребром: пора было либо вкладывать немалые бюджеты в продвижение продукта, либо слезать с дохлой лошади.

Что интересно: за год существования бесплатного продукта нам не удалось продать платную услугу ни одному из пользователей фримиума. Часть пользователей успели закрыть ИП, а большинство остались на том же уровне и пока не «доросли» до полноценного аутсорсинга.

Посмотрев на эту неутешительную статистику, мы закрыли проект и решили остаться в привычной нам модели монетизации — транзакционной и подписке.

Читайте по теме: Как запускать спецпроекты с пользой для бизнеса

Что поняли

• При выборе модели монетизации важно учитывать цикл сделки. Например, фримиум сработает, если цикл сделки небольшой. В нашем случае небольшие ИП гораздо чаще закрывались, чем дорастали до потребности в платных бухгалтерских услугах.
• Даже если какие-то факты вам кажутся неоспоримыми, в силу опыта и исследований — все равно не забывайте про этап практической проверки гипотезы на «живой» аудитории. Жизнь сложнее любой аналитики. 
• Если на старте проекта бюджета не хватает и на разработку и на продвижение, возможно стоит начать с продвижения и посмотреть на отклик рынка. В конце концов, если отклик вас не устроит, вы хотя бы сэкономите ресурсы на разработку продукта.
• Любой продукт, даже бесплатный и полезный, требует платного продвижения и несколько точек касания с аудиторией. К клиенту нужно прийти, сформировать потребность, донести ценность и так далее по классической воронке маркетинга. Иначе он не увидит, не поверит и не поймет.
• Мы явно переоценили интерес финтех-партнеров. Коммерческая выгода, отложенная во времени — не стимулирует к действиям здесь и сейчас.

Но как бы не было больно терять деньги на экспериментах и закрывать проекты, не стоит стоять на месте. Рынок сейчас меняется стремительно, а среди консерваторов выживают единицы.

Например, сейчас мы готовим к релизу новое расширение: инструмент для ведения управленческого учета в малом бизнесе. Мы учли негативные опыт и постарались избежать его при разработке нового продукта. Доступ к расширению будет доступен по подписке.

Фото на обложке: Unsplash

Иллюстрация предоставлена автором.