Исследовательский энтузиазм: зачем и как делать отраслевую аналитику при выводе IT-продукта за рубеж

Когда вы выводите за рубеж цифровой продукт, легко впасть в иллюзию, что рисерч — удел тяжеловесных промышленных компаний: это им нужно вникать в сложности сертификации, таможенных пошлин и логистических цепочек, а в IT все намного проще. Поэтому стартапы часто приходят с одинаковым запросом: найти партнера, который будет продавать их продукт на новом рынке.

А можно не делать?

Найти локального партнера, хорошо знакомого с рынком, и сразу запустить продажи — мечта практически любого фаундера при выходе за рубеж. Если вам очень повезет встретить такого человека, такой сценарий действительно возможен, и рисерч не понадобится. 

Но без понимания местной ментальности и мотивации контрагента шансов у вас немного: продавать не подготовленный для рынка продукт неизвестного вендора, который не понимает, какие потребности местной аудитории он может закрыть, для партнера слишком рискованно — прежде всего в плане репутации.

Однако есть большая область, где можно обойтись без рисерча — это рынок поставщика: такой, где клиенты сами ищут подрядчиков. В первую очередь это относится к поставщикам сервисов для крупных вендоров, у которых четко прописаны требования к таким решениям. 

Примерами могут быть API для конвертации валют у Amazon или инструмент для работы с диаграммой Ганта в ERP-системе Odoo. Стартапу остается только сделать свой продукт по готовому ТЗ и подумать над добавленной стоимостью, которая выделит его среди конкурентов. 

Впрочем, исследование все равно проводить придется — но уже не рынка, а продукта, в который вы встраиваетесь.

Другой пример рынка поставщика связан с инициативами регуляторов — например, постановление налоговой службы, которое потребовало изменений в документообороте бизнеса. 

Читайте по теме: Электронный документооборот: как избавиться от возни с бумажками

Решение, которое поможет компаниям внедрить эти изменения, тоже не требует исследования потребительского рынка — но только в первое время. Когда число поставщиков таких продуктов будет расти, придется создавать добавленную стоимость, а для этого нужен анализ базы существующих клиентов. 

Случаи, когда компания приходит со своим продуктом в регуляторную систему другой страны, довольно редки, но у них есть большой потенциал. 

Так, в Индонезии дорожную карту для банков пишет управление финансовых услуг — OJK. Эта карта описывает решения, которые должны внедрить банки за определенный период. Соответственно, иностранный подрядчик может создать свой продукт, как по методичке, и предложить его местному банку. 

Сколько нужно исследований

Однако если вы работаете на рынке покупателя и ваш бизнес не подходит под ситуации из в раздела выше, подробный рисерч рынка — обязательная часть лонча. В противном случае вы начнете спотыкаться о: 

• дефицит информации, 
• менталитет клиентов, 
• юридические тонкости,
• другие барьеры, которые не были очевидны сначала. 

В итоге продажи превратятся в тот же самый рисерч, только бюджеты будут в разы выше — в том числе потому, что вместо экспертов всем этим будут заниматься продавцы. 

Окей, отвечает фаундер, давайте быстро сделаем исследование и перейдем к продажам. 

Но рынок постоянно меняется, а с ним конкурентное поле и даже сам продукт. Те вводные, которые вы получили сегодня, уже завтра будут неактуальными, поэтому важно систематически обновлять информацию — раз в квартал или полгода.

Можно выделить три этапа в проведении исследований: 

1. Проверка гипотез перед началом работ

Этот этап нужен, чтобы понять, есть ли смысл выводить свое решение в конкретную страну. Иначе говоря, это проверка продуктовых гипотез: есть ли на рынке спрос на продукт, сможет ли он выиграть в конкурентной среде, получится ли там заработать.

2. Рисерч на этапе лонча

На его основе будет строиться детальная стратегия лонча. Отличие этого исследования от предыдущего — в глубине анализа. 

Так, на первом этапе исследования конкурентного поля вам просто нужно понять, какие продукты и ключевые игроки есть в этой нише. На втором этапе понадобится уже более широкая выборка компаний-конкурентов и более детальная информация по каждой из них. Нужно будет сравнить:

• УТП, 
• цены, 
• преимущества,
• недостатки. 

3. Регулярные апдейты

По мере развития рынка эти данные нужно будет регулярно дополнять.

Где искать подрядчика

Подрядчика для проведения рисерча можно искать как в России, так и сразу на целевом рынке. Но в России такие компании сфокусированы главным образом на поддержке экспорта, имеющего национальное значение:

• промышленности, 
• сельском хозяйстве, 
• машиностроении. 

Например, это программы РЭЦ, РАСПП, РИКИ, СРВТ и торговых представительств РФ за рубежом. Идти к ним с IT-продуктом особого смысла нет, поскольку он вряд ли попадет в топ их приоритетов.

Конечно, найти подрядчиков для рисерча в IT-сфере в России тоже возможно. Но у таких компаний есть общая проблема — отсутствие фокуса на одной стране: они могут собрать аналитику практически по любому региону. 

Очень часто информацию, которую предоставляют такие компании, можно найти самостоятельно, изучив уже существующую в открытом доступе аналитику и отраслевые отчеты. 

Поэтому я всегда рекомендую искать либо консалтинговые агентства со специализацией на конкретной стране или регионе (но их очень мало), либо подрядчика на том рынке, куда вы планируете выходить. Для этого даже необязательно приезжать в страну: найти контакты и договориться вполне можно онлайн.

Проблема развивающихся рынков

Поиск консалтинговых компаний для рисерча очень сильно отличается на развитых и развивающихся рынках. Так, в развитых странах проблем обычно не возникает: здесь работают сложившиеся практики отраслевой аналитики, и найти подрядчика несложно. 

С развивающимися рынками все обстоит иначе. Во многих отраслях здесь практически нет опыта аналитической деятельности и мало агентств, которые могут провести полноценный рисерч — а не только соцопрос по b2c-базе. Часто довольно тяжело даже просто собрать актуальную статистику. Например, в Индонезии нет точных данных о том, сколько юрлиц зарегистрировано в стране: цифры колеблются от 56 до 63 млн.

Но даже если вы нашли на развивающемся рынке такое агентство, получить от него нужный результат часто мешает разница в ментальности. Из-за отсутствия сложившихся стандартов исследований вам придется подробно объяснять подрядчику, что именно вы от него хотите — и если вы говорите на разных языках (как фигурально, так и буквально), прийти к пониманию будет очень сложно. 

Читайте также: 

5 культурных аспектов, которые стоит учесть в международной коммуникации

Как культурные особенности и менталитет сотрудников влияют на стиль управления компанией

Помочь в этом случае может знакомый с рынком посредник, который донесет до агентства ваши задачи, запросит нужный результат и, как ретранслятор, превратит его в понятный для вас формат. 

Такими посредниками могут выступать российские компании или эксперты, которые обосновались на целевом рынке и помогают соотечественникам выводить сюда бизнес. Но поскольку такие организации есть далеко не в каждом регионе, искать проводников часто приходится другими способами. В том числе — с помощью сарафанного радио.

О пользе сарафанного радио

Сарафанное радио часто играет в бизнесе важную роль, и рисерч — не исключение. Чтобы найти источник информации о новом рынке, полезно общаться с российскими компаниями из вашей отрасли, которые уже вышли в эту страну, и узнавать, кто им в этом помогал. 

Часто предприниматели делают это через местного консультанта. Иногда это может быть даже физлицо — например, бывший сотрудник компании-конкурента. Такой эксперт выполняет для бизнеса роль проводника на новый рынок: 

• знакомит его с отраслью и конкурентами,
• показывает, как лучше заходить,
• рассказывает, где искать партнеров. 

Похожую роль выполняют трекеры, или наставники, в бизнес-акселераторах — но в отличие от них эксперт не претендует на долю в бизнесе и у него нет цели экзита: это именно партнерская работа. Кроме того, трекеры не помогут собрать требования для локализации продукта — это попросту не их задача. 

Конечно, идеальный вариант — работать и с экспертами, и с акселераторами, но такая возможность предоставляется редко. 

Цена информации

Напоследок хочу очертить примерную стоимость и сроки отраслевого рисерча от консалтингового агентства. Эти параметры зависят в первую очередь от страны и от типа продукта — b2b или b2c. 

• b2c требует больше вложений в маркетинг — тестирование каналов лидогенерации и креативов

Цена первичного исследования для такого продукта в развитых странах будет варьироваться от $50 до 100 тысяч. Около половины этой суммы пойдет на услуги команды, которая будет заниматься исследованием, вторая половина — на тест каналов продвижения. 

На развивающихся рынках стоимость рисерча почти вдвое ниже — $25-50 тысяч.

• если говорить про b2b-продукты, то здесь нет необходимости в большом бюджете на эксперименты с маркетингом, зато появляются расходы на внешних экспертов

На развитых рынках примерно $10-20 тысяч придется отдать на работу команды и столько же заплатить экспертам. На развивающихся прайс будет несколько меньше: до $25 тысяч. 

Что касается сроков, в развитых странах рисерч занимает примерно четыре-шесть месяцев, в развивающихся — два-три. 

Сроки и бюджет зависят и от сложности продукта: сделать отраслевое исследование для нишевого решения намного проще, чем для low-code платформы, ERP-системы или другого многофункционального сервиса, который нацелен на применение чуть ли не в любой отрасли.

Тут надо сделать оговорку, что эти цифры относятся скорее к первичному рисерчу, который делается на этапе выхода на рынок. За ним следуют: 

• новые, более точечные исследования, 
• общение с представителями рынка, 
• JTBD-анализJob-To-Be-Done, анализ того, какие задачи будет решать продукт, 
• A/B-тесты и многое другое.

Фото на обложке: Shutterstock / tsyhun