Колонки

От монобренда к мультипродукту: 5 инсайтов от Skyeng, «Яндекса» и «Додо Пиццы»

Колонки
Амбарцум Амаякян
Амбарцум Амаякян

Директор по маркетингу Skyeng

Ирина Печёрская

При росте продуктовой линейки многие технологические бренды сталкиваются с одними и теми же вызовами и приходят к похожим (или не совсем) выводам. 

Свои инсайты сформулировал Амбарцум Амаякян, директор по маркетингу Skyeng, и обсудил их с коллегами: Дарьей Золотухиной, руководителем маркетинговых коммуникаций RideTech и FoodTech-направлений «Яндекса», и Екатериной Ландыревой, лидером проекта по запуску первой корпоративной пиццерии из компании Dodo Pizza UK.
От монобренда к мультипродукту: 5 инсайтов от Skyeng, «Яндекса» и «Додо Пиццы»

Нужна ли бизнесу диверсификация

 

Амбарцум Амаякян, директор по маркетингу Skyeng

 

Премия молодых предпринимателей Young Awards 2021. Подать заявку.

Диверсификация неизбежна

Сначала любой продукт растет за счет расширения клиентской базы. Но постепенно продукт перестает быть достаточно универсальным, а в нише, которую он привык занимать, рано или поздно заканчивается спрос — и тогда нужно захватывать новые. 

Для этого есть две эффективные стратегии. 

Первая — экстенсивный рост за счет выхода на новые рынки и новую аудиторию. Вторая — интенсивный рост в рамках той же клиентской базы, но с предложением новых услуг, которые повышают монетизацию продукта. 

И в том, и в другом случаях успех, на мой взгляд, заключается в синергии новых рынков или в комплиментарности продуктов.

 

Дарья Золотухина, руководитель маркетинговых коммуникаций RideTech и FoodTech-направлений «Яндекса»

 

Диверсификация нужна, если можно запустить новый продукт без потери фокуса на основном бизнесе

Расширение сегментов рынка для роста своего бизнеса — это просто гигиена мышления любого предпринимателя. 

Если у сервиса уже есть большая аудитория пользователей, это отличный старт для, по сути, бесплатной дистрибуции нового продукта.

В «Яндексе» мы постоянно находимся в поиске новых идей и регулярно задаемся вопросом, как мы можем сделать наши продукты еще лучше, какие еще проблемы пользователя можем решить — так и рождаются новые идеи и новые сервисы. 

 

Екатерина Ландырева, лидер проекта по запуску первой корпоративной пиццерии из компании Dodo Pizza UK

 

Диверсификация — один из сценариев развития бизнеса

Наш продукт — это не просто пицца, а умение создавать розничный бизнес, соединять партнеров и ИТ-технологии. 

Изначально Федор Овчинников видел «Додо Пиццу» как международный пицца-бренд из России. Международное развитие — игра в долгую, требует значительных инвестиций. 

Источником этих инвестиций могут стать бизнесы на рынке, где «Додо Пицца» имеет глубокую экспертизу и авторитет как среди клиентов, так и среди бизнес-партнеров. 

Развитие на российском рынке возможно не только за счет пицца-бизнеса, но также за счет запуска новых концепций. 

Например, в этом году запустились два новых отдельных от пиццерий бизнеса — сеть цифровых кофеен «Дринкит» и технологичная сеть донер-кафе быстрого питания «Донер 42». 

 

Когда нужно открывать новое направление

 

Амбарцум Амаякян, директор по маркетингу Skyeng

 

Думать о новой нише нужно, когда актуальная уже в расцвете

Мы задумались о детском направлении в 2017 году, когда рынок изучения английского был уже в расцвете и у нас были средства, чтобы быстро вывести новую продуктовую вертикаль. 

Мы увидели потенциал детского направления, потому что клиенты приводили к нам заниматься своих детей, и приступили к его развитию. 

 

Дарья Золотухина, руководитель маркетинговых коммуникаций RideTech и FoodTech-направлений «Яндекса»

 

Открывать новое направление нужно, если мы нашли идею, которая решает реальную проблему пользователя и если такого сервиса еще не существует

Если же сервис существует, то мы должны привнести дополнительную ценность, метаценность. Например, так получилось с «Яндекс.Лавкой»: родилась идея, которая еще не была представлена среди конкурентов в мире, — доставка продуктов из собственных дарксторов всего за 10-15 минут. 

Есть запуски новых сервисов, которые отвечают трендам и формирующимся потребностям на рынке. 

Например, с запуском «Яндекс.Еды» мы не были первопроходцами, но это было результатом естественного развития рынка и продолжения нашего ride hailing бизнеса. 

 

Екатерина Ландырева, лидер проекта по запуску первой корпоративной пиццерии из компании Dodo Pizza UK

 

Расширяться нужно, если в ближайшие несколько лет потенциал роста на текущем рынке будет исчерпан 

Стратегия развития «Додо Пиццы» в России была анонсирована на ежегодном съезде партнеров. 

Есть потенциал для кратного роста в перспективе ближайших нескольких лет, после есть вероятность уткнуться в потолок. Чтобы иметь возможности для продолжения роста, в этом году были запущены два стартапа в других направлениях. 

 

Какие метрики нужно считать в первую очередь

 

Амбарцум Амаякян, директор по маркетингу Skyeng

 

В мультипродукте LTV клиента растет с количеством покупок нового продукта, и это влияет на САС и CPA

Когда вы продаете покупателю только один продукт, то все расходы на привлечение клиента считаются именно с его продажи. Когда вы же продаете несколько продуктов одному покупателю, структура ваших доходов и расходов меняется.

Если вы запускаете более дешевый аналог продукта, то охватываете тех, кому раньше ваши предложения были не по карману. Если запускаете смежный продукт, то продаете его тому клиенту, которого один раз уже привлекали. 

Расходы на кросс-сейл всегда ниже, чем затраты на первичное привлечение клиента: они находятся как правило внутри компании, а не «откручиваются» в рекламных бюджетах. 

 

Дарья Золотухина, руководитель маркетинговых коммуникаций RideTech и FoodTech-направлений «Яндекса»

 

В нашем супераппе мы смотрим на стабильность и рост нашего основного сценария (поездки, в метриках поездок и GMV), на кросс-использование разных сценариев и рост новых вертикалей 

Также смотрим на совокупный LTV пользователя: как наличие нескольких сервисов внутри одного приложения помогает растить общий LTV пользователя в экосистеме. 

Создавая несколько сервисов в рамках одной экосистемы, хочется избежать дополнительных затрат на привлечение новичков в новый сервис, если, например, эта аудитория уже есть в основном сценарии/продукте. 

Cуперапп — это как раз способ для бизнеса оптимизировать расходы на дистрибуцию, в то время как для пользователя это удобство и возможность сэкономить время, так как нет необходимости переключаться из одного приложения в другое (например, из приложения «Такси» в приложение «Драйва», чтобы сравнить, как быстрее и дешевле куда-то добраться). 

Развивая суперапп, нам важно следить за стабильностью метрик нашего основного сценария, за динамикой старых когорт пользователей (тех, кто начал пользоваться приложением давно — до запуска супераппа), за уровнем каннибализации сервисами друг друга, за ростом совокупного LTV пользователя. 

 

Екатерина Ландырева, лидер проекта по запуску первой корпоративной пиццерии из компании Dodo Pizza UK

 

Каждый стартап имеет пул своих ключевых метрик и регулярно отслеживает их

На данный момент аудитории цифровой кофейни и технологичного донер-кафе практически не пересекаются между собой. Однако у обеих есть частичное пересечение с аудиторией пицца-бизнеса — те, кто внимательно следит за развитием Dodo Brands. 

Запуск параллельных бизнесов, не связанных с «Додо», не повлияет на текущее LTV корневого бизнеса. Продукты закрывают разные потребности в разных ситуациях: пицца, донер или кофе. 

Многие клиенты «Дринкит» или «Донер 42» воспринимают их как отдельные от бренда «Додо» компании.

 

Как распределять бюджеты

 

Амбарцум Амаякян, директор по маркетингу Skyeng

 

С малыми бюджетами на продвижение лучше вкладываться в проверяемый результат и накапливать данные для роста

Когда бюджет на продвижение ограничен, лучше вкладываться в каналы, которые гарантированно приводят продажи по стоимости, которая вписывается в юнит-экономику.

При этом стоит накапливать данные о клиентах, которые будут страховать маркетологов от ошибок через два-три года, когда появятся миллионные бюджеты на привлечение. 

В первую очередь нужно обращать внимание на прогнозный и реальный LTV.

Для начала стоит пробовать все каналы, которые дают быстрый и измеримый результат,  например,  контекст и таргетинг. Чем меньше бюджет, тем важнее гарантия результата. Я бы пошел к партнерам с промокодами, доплатил им за приведенного клиента. 

Когда есть первые клиенты и первые привлечения, можно делать look-alike, ретаргетинг и составлять качественные портреты аудитории, смешаться в более медийные каналы, позволяющие формировать бренд: партнерский маркетинг, нативная реклама, социальные сети.

 

Дарья Золотухина, руководитель маркетинговых коммуникаций RideTech и FoodTech-направлений «Яндекса»

 

Если речь идет о самом начале запуска проекта, то вкладываться нужно в PR, запуск сарафанного радио и закупку digital-трафика

На старте важно понять экономику привлечения клиентов, поэтому лучше инвестировать в те каналы, ROI которых легко посчитать. 

Понимая, как пользователи остаются с сервисом, как конвертируются во второй и последующие заказы, уже можно принимать решение, в какие каналы стоит инвестировать больше. 

 

Екатерина Ландырева, лидер проекта по запуску первой корпоративной пиццерии из компании Dodo Pizza UK

 

Распределение бюджета зависит от множества факторов, в том числе компетенций внутренней команды и от ситуации на рынке

Стартап в Dodo Brands запускается минимально необходимыми ресурсами для старта. 

Часть сотрудников привлекается из корневого бизнеса, часть работает на аутсорсе. Однако, важно отметить, что в независимости от концепции, у каждый команды свой внутренний R&D-специалист.

Для разработки айдентики привлекаются агентства, операционный маркетинг закрывается участником команды. 

Важно учитывать особенности рынка. Например, в Великобритании высокие требования к дизайну и копирайтингу, поэтому команда инвестировала значительные ресурсы в разработку и реализацию коммуникационной стратегии. 

 

Чему важно уделить внимание на старте

 

Амбарцум Амаякян, директор по маркетингу Skyeng

 

Если на старте не вложить достаточно часов в стратегию, можно упустить месяцы и годы на ее реализацию

Запуск продуктовых вертикалей требует развития матричной структуры управления. 

Отсутствие синхронизации в действиях на стыках горизонталей и вертикалей тормозит процессы. Во избежание конфликта ответственности можно использовать как инструмент, например, матрицу RACI. 

Когда роли участников определены и понятны команде, можно переходить к масштабированию результатов.

 

 

Дарья Золотухина, руководитель маркетинговых коммуникаций RideTech и FoodTech-направлений «Яндекса»

 

Если мы говорим о создании нескольких продуктов и брендов в рамках одной экосистемы, то очень важно рассуждать с позиции пользователя и делать коммуникацию понятной 

Часто внутри сталкиваюсь с желанием команд на каждую новую услугу создать свой новый бренд/саббренд, но здесь есть риск, что мы просто запутаем пользователя. 

Каждой команде, которая делает новый сервис, важна собственная идентичность и в этом смысле свой бренд помогает команде ее сформировать. 

Но если посмотреть с позиции пользователя, то для него все наши сервисы — это «Яндекс»: «езжу на “Яндексе”», «смотрю кино на “Яндексе”», «доставил “Яндексом”». 

И это круто, что у бренда есть такая сила. Важно мыслить экосистемно, налаживать преемственность разных продуктов и их смыслов внутри экосистемы.  

 

Екатерина Ландырева, лидер проекта по запуску первой корпоративной пиццерии из компании Dodo Pizza UK

 

Коммуникации в команде могут сыграть решающую роль 

На сегодняшний день только ресурсов и экспертизы может быть недостаточно для совершения прорыва на рынке. Важно, чтобы в команде были четко и прозрачно настроены коммуникации, особенно, если команда распределенная и работает из разных стран. 

Это позволяет сохранять скорость, несмотря на зоны неопределенности. Оперативно обмениваться контекстом. Совместно принимать решения более качественно, снижать вероятность ошибки. 

Например, если участнику команды нужно принять дорогое и невозвратное решение (не переделать в случае ошибки), то он пишет о нем в чат команды, отмечает коллег из смежных областей. 

Небольшой группой получается взглянуть на вопрос с разных сторон и принять взвешенное решение. Например, минимальный заказ упаковки — это 80 тыс. единиц. 

В принятии решения принимают участие представитель маркетинга, команды продукта, системы поставок и операционки в пиццерии. Часто в стартапе один человек совмещает несколько ролей, так что редко собирается больше трех человек. 

 

Какие выводы можем сделать

  1. Трансформация монопродукта в мультипродукт — чаще всего неотъемлемая часть стратегии роста.
  2. Искать новое перспективное направление помогают наблюдение за целевой аудиторией, изучение новых рынков и опыт конкурентов.
  3. Продвигая несколько продуктов, большинство компаний концентрируется на росте общего LTV пользователей и снижение издержек на привлечение клиентов.
  4. Запуская новое направление, следует не забывать о принципах Lean Startup: тестировать жизнеспособность идеи минимальными средствами в кратчайшие сроки.
  5. Секрет успешной диверсификации — это наличие стратегии, комплиментарность запускаемых направлений, точное понимание своей аудитории и, конечно же, сильная команда. 

 

Фото на обложке: Zamurovic Brothers/Shutterstock.com

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Как цифровые экосистемы помогают бизнесу зарабатывать больше
  2. 2 «Сначала рассчитайте свои силы»: как масштабировать бизнес в пандемию
  3. 3 Из стартапа в скейлап: чек-лист для успешного масштабирования бизнеса
EdTech: карта российского рынка
Все компании и инвесторы в области образовательных технологий
Перейти