Дискуссия: должен ли PR продавать?

В чем проблема?

В том, что многие представители малого и среднего бизнеса прямым текстом спрашивают у PR-специалистов, – сколько продаж будет со статьи на X ресурсе? Если попробуете рассказать про многоэтапную стратегию с использованием нескольких форматов контента, накопительном эффекте и прямой зависимости от профессионализма менеджеров, которые обрабатывают заявки, то, скорее всего, услышите в ответ: «Нет цифр по лидам на выходе – давай, до свиданья».

Показатели вовлеченности часто отходят на второй план для бизнеса с ограниченным рекламным бюджетом, ну, может трафик на сайт еще сойдет за аргумент, так как их нельзя положить на счет компании.

Некоторые предприниматели до сих пор не понимают – зачем вообще нужен PR. Они видят, что у знакомых и конкурентов есть такой специалист, и тоже хотят попробовать public relations. Не выстраивать механизм и формулировать четкие задачи, а верить в пиарщика, как в спасательный круг для бизнеса, или воспринимать его, как модное развлечение на время. Получается офисный массовик-затейник, если говорить о специалисте в штате, с плавающим функционалом – сегодня работа со СМИ, завтра организация корпоратива, послезавтра поиск бригады для ремонта помещения.

Таким отношением руководитель обесценивает труд специалиста и лишает компанию возможностей для продвижения. С другой стороны, на рынке полно любителей наобещать золотых гор, чтобы получить предоплату, после чего рассказать о нереальных трудностях в процессе согласования статьи на какой-нибудь малоизвестной площадке с аудиторией в 100 человек в месяц и уйти в закат.

Можно добавить стереотипы о пиарщиках, периодически встречающиеся у предпринимателей – «постоянно где-то тусуется», «общается со всеми и обо всем», «засыпает редакторов бесполезными пресс-релизами». Не стоит забывать про показушников, ориентирующихся, скорее, на количество вышедших материалов, чем на достижение поставленных целей, которые реально помогут развитию бизнеса.     

Как найти хорошего PR-менеджера в штат:

• перестать экономить, нанимая вчерашних выпускников под серьезные задачи;
• прислушиваться к идеям, а не упиваться собственной правотой;
• ставить конкретные задачи вместо «ребята, давайте пошумим»;
• доверять информацию о компании, которая нужна для привлечения внимания;
• включить мотивацию с привязкой к конкретным KPI.

Что должен делать хороший PR-менеджер в штате:

• предлагать нестандартные способы продвижения бренда;
• активно взаимодействовать с партнерами и редакторами;
• обеспечить системный подход к сбору профильной информации;
• готовить руководителей к публичным выступлениям;
• контролировать любые упоминания бренда в медиапространстве.

Размер имеет значение

Как показывает практика – это основная причина, из-за которой происходят разногласия. PR-менеджеры крупных компаний удивляются, когда ты рассказываешь про выход на окупаемость и зависимость от результатов отдела продаж, правда, иногда завидуют быстрому согласованию спорных моментов и маневренности своих младших собратьев.

Они привыкли работать с четкой стратегией, где расписан каждый шаг, – каналы, форматы, инструменты – плюс ориентироваться на утвержденный бюджет, который можно распределять в зависимости от конкретных задач. Тогда как некоторые коллеги сражаются за десятки тысяч рублей, рассказывая директору – чем данная выставка отличается от прошлой, и почему нужно воспользоваться выгодным предложением от партнеров по спецпроекту.

Я знаю, насколько сложна работа над ростом узнаваемости нового стартапа, имиджем и репутацией известного бренда, лояльностью широкой аудитории – большие риски и еще большая ответственность. К сожалению, многие уважаемые специалисты не могут понять проблем, с которыми сталкиваются PR-специалисты средних и маленьких компаний – вы видите обороты бизнеса, знаете структуру и можете влиять на внутренние процессы, но часто привязаны к трафику, заявкам, звонкам и другим показателям эффективности маркетолога.

Эта тонкая грань практически стирается в сознании среднестатистического предпринимателя, который хочет понимать – кому и за что он платит деньги. Большинству руководителей неинтересно название издания, если это не суперпопулярное СМИ, хронометраж радиоэфира или использование современной технологии при разработке баннера для выставки, но каждый второй спросит у вас о количестве полученных контактов, переходах и прогнозах по продажам.  

Что малый и средний бизнес хочет от PR:

• привлечь внимание потенциальных клиентов;
• повысить узнаваемость бренда в профессиональных кругах;
• мотивировать специалистов на трансляцию экспертного мнения;
• обеспечить работу только на входящих заявках;
• вооружить отдел продаж нестандартными решениями;
• сформировать лояльное отношение аудитории к бренду;
• получить на выходе рост продаж.

PR – это инструмент

Нельзя ждать от пиара продаж в чистом виде, потому что он является звеном в длинной рекламной цепи, а не самостоятельной боевой единицей. Если в компании все плохо – продукт или качество оказываемых услуг оставляют желать лучшего, сервис постоянно собирает негативные комментарии клиентов, сотрудники спешат побыстрее отмучиться на рабочем месте, – то не спасет даже самый гениальный PR-специалист. Он не может с нуля создать сказку, которая будет долго и успешно функционировать. В первую очередь нужно отталкиваться от стратегии, выстраивать взаимодействие внутри компании и налаживать процесс обработки входящих заявок.

Коллеги должны использовать инструмент как трамплин для прыжка к новым высотам. Клиент может прийти на имя, потому что слышал и читал много хорошего о бренде, правда, это не помешает ему развернуться и уйти через неделю из-за хамского поведения менеджера или плохой работы специалистов.  

Как менеджерам по продажам использовать плоды PR:

• сделать медиалист для потенциальных клиентов с лучшими материалами;
• создать шаблон письма с профильным контентом под конкретные сегменты;
• подготовить тематический презент на основе продвигаемых образов;
• комментировать публикации и искать среди читателей потенциальных клиентов.

Как конвертировать PR в продажи

Для приготовления этого редкого, но безумно полезного блюда вам понадобится:

• лояльное и дальновидное руководство;
• умный и адекватный маркетолог;
• активный и внимательный отдел продаж;
• сила коллективного разума;
• продуманный план;
• бюджет на продвижение.

Креатив и неформальную подачу контента добавляйте по вкусу.

Один PR-специалист никогда не выиграет битву, потому что рано или поздно устанет ждать поддержки от коллег и откажется от навязанных KPI. А если директор включит режим «повелителя всего», то просто напишет заявление по собственному желанию. Основной вопрос статьи, который вынесен в заголовок, нужно немного перефразировать, чтобы получить ответ – «Продавать должна компания при помощи PR». А дальше все зависит от комплексной стратегии бизнеса и конкретных сотрудников, поэтому не нужно обобщать, когда речь заходит о целесообразности PR и затратах на специалиста.  

Обязательные факторы успеха:

• командная работа на каждом этапе;
• контроль качества товаров и услуг;
• системный подход к продвижению;
• эксперименты с каналами и форматами;
• регулярный анализ показателей эффективности.

Помимо этих пяти пунктов, есть еще много важных деталей и нюансов, многие из которых приходят с практическим опытом. PR-специалисту не стоит прогибаться под изменчивый мир, но нужно отдавать себе отчет в том, что он точно не прогнется под нас.

Комментарии специалистов

Алла Васильева, PR-директор стартап-проектов и Unitemp

Если это не черный PR, то он в любом случае продает. Вопрос, скорее, в сроках, а также в объекте продажи – идет ли речь о деловой репутации компании, доверии к ее брендам или о продаже конкретных товаров и услуг. В любом случае можно подобрать подходящие инструменты для решения обеих задач, но нужно понимать, что это не классическая медийка, где можно заранее просчитать стоимость лендинга.

Здесь слишком много факторов, которые важно учесть, и зачастую пиарщики действуют скорее интуитивно, что не всегда оправдывается. Особенно когда есть намного более эффективные инструменты, заточенные именно под продажи, например, тот же digital performance marketing. И тем не менее то, что регулярное появление компании в СМИ наращивает ее репутационный капитал (а для стартапов это, пожалуй, и единственный путь для «захода» на рынок), повышает уровень доверия к брендам и товарам, а, следовательно, и продает, пусть даже в более долгосрочной перспективе, – это абсолютно понятная история.

Евгений Чернов, управляющий партнер fuckbusinessrivals

PR для коммерческих компаний – это не просто инструмент распространения информации, а вполне рабочий инструмент повышения, как минимум, конверсии.

Продавать должны менеджеры по продажам или те, кто выполняют их функции в компании. Но PR может создать все условия для совершения продажи, сформировать информационное поле, собрать базу потенциальных клиентов. Все это посильные задачи для PR, которые сокращают путь между заказчиком и исполнителем. Ведите правильный диалог с аудиторией, и она сама придет к вам, а дальше дело техники.

Кристина Ляпцева, руководитель отдела PR интерактивного агентства AGIMA

Я считаю, что пиар не просто должен продавать, он уже продает. Это могут быть прямые продажи или косвенные. Однако конечная цель зависит от компании и специалистов. До сих пор существуют такие пиарщики, у которых основная задача – отправлять журналистам пресс-релизы или анонсы компании, а также поддерживать актуальную базу СМИ. В таком случае мы не можем говорить о продажах, исключением является крупный именитый бренд.

Во всех остальных случаях пиар продает.

В любом случае каждый канал продвижения мы можем померить. И пусть вы разместили статью, но человек, перешедший по ней, ничего не купил, это не повод отказываться от канала. В Google Analytics мы можем отследить ассоциированные конверсии (те действия, которые совершались до целевого действия). Главное, иметь установленный Google Analytics, настроенные цели и CRM или настроенную сквозную аналитику.

Если мы говорим о невысоком ценнике в b2b- или b2c-сегментах, то продажи можно отследить с помощью стандартного отчета в GA. Самое важное – не забывать маркировать ссылки и понимать, какие каналы относятся к PR-каналам.

Если мы говорим о крупных компаниях или сложных и дорогих продуктах и узких аудиториях, то в этом случае помогут ассоциированные конверсии или набор индивидуальных метрик. Например,:

• увеличение количества участий в тендерах;
• приглашения на конференции, на которых также можно продавать через личное общение и свою экспертизу;
• снижение стоимости сотрудников, которых набирает отдел HR  и другие.

Но, так или иначе, эти метрики должны быть связаны с деньгами и продажами.

Однако есть такие компании, которым просто не нужно прямо продавать, их цель – охват. Например, кока-кола. Несколько лет назад в Твиттере была реклама кока-колы без кнопки, без ссылки, просто баннер (некликабельный). Но обычно такую рекламу могут позволить себе только крупные бренды.

Анна Журба, PR-менеджер онлайн-школы английского языка EnglishDom

Желание привязать PR к продажам свойственно большинству владельцев бизнеса. Это логично: по их мнению, каждая копейка, потраченная на сотрудников и процессы в компании, должна возвращаться в виде продаж.

Сколько новых студентов придут к нам учиться после статьи в Коммерсанте? Насколько их будет больше по сравнению с публикацией в районной газете?

Когда мы работаем с блогами, например, на Хабрахабре или Geektimes, то измерить эффективность публикации достаточно просто – в конце каждой статьи стоит бонусный блок, все ссылки содержат utm-метки. Но в обычных публикациях нет гарантии, что читающий их перейдет на сайт. Зачем же тогда мы тратим столько усилий на написание уникального контента, переговоры с редакторами, размещение публикаций? Для серьезного игрока на рынке продажи должны опираться на серьезный фундамент из репутации и уровня экспертности. Именно эту задачу решают публикации, особенно в топ и профильных СМИ.

Наталия Новоселова, PR-менеджер независимого исследовательского агентства MAGRAM Market Research

В B2B-бизнесе PR может и должен работать на продажи, иными словами, PR — полноценный инструмент продаж. Других рекламных каналов, вызывающих доверие и не требующих огромных бюджетов, не так много. По крайне мере, это касается небольших В2В-компаний, предоставляющих дорогостоящий консалтинг. Бюджетов на рекламу у них, как правило, нет или они минимальны, достучаться до целевой аудитории довольно сложно.

Решения, например, о консалтинге в проектном управлении принимаются на уровне высшего руководства, которое не обращает внимание на рекламу и крайне редко ходит на выставки и конференции. Да и стоит такой консалтинг очень дорого, иногда миллионы рублей, а результат нельзя потрогать руками. Наоборот, предоставленные рекомендации требуют долгой и напряженной работы всей компании и руководства.

В моей практике были случаи, когда запросы на коммерческое предложение приходили после публикаций, например, в The Village или Коммерсанте. Задача пиарщика как первого контакта компании заинтересовать клиента в предметном общении, показать «товар лицом», то есть, по сути, выполнять функции sales-менеджера. Ну и конечно, никто не отменял особенность российского бизнеса — по знакомству. Особенно, повторюсь, на крупных бюджетах.

Материалы по теме:

Как спасти репутацию бренда в случае PR-скандала

«Моя любимая работа превратилась в каторгу»: как выжить в PR с «врожденной безграмотностью»

20 признаков того, что вы работаете в пиаре

«То, что мы вообще не спим, — преувеличение». Мария Лапук — о работе в PR

5 подруг крутого инфоповода или как посыпать вашу новость перцем актуальной реальности