В этой статье Роман Масленников, директор PR-агентства «Кремлевский пиар», дает несколько советов стартаперам и предпринимателям, которые думают, что у них «нет новостей», и рассказывает, как действовать эффективно, когда про вас уже написали в СМИ.
Опыт имеется – им надо делиться. Вот 5 подруг крутого инфоповода.
1. «Актуалочка»
Новость должна быть интересной. Все так говорят, но что значит, «интересная новость»? Идеально, есть новость сделана по формуле ППЦ (Парадокс-Повестка-Ценность). При изготовлении новости «средней тяжести» очень важна актуальность.
Обращу ваше внимание на П – «повестку дня», которая может в экстренной ситуации оказаться спасительной. У нас однажды не «заходил» релиз про клевый, как нам казалось, парадоксальный инфоповод. Ну, хоть ты тресни!
Всю пятницу проталкивали в СМИ – отписались с десяток каких-то жалких сайтов, что для нас не было хорошим результатом.
Утром в субботу я мониторю эфир, не вижу наших новостей, расстраиваюсь немного и заглядываю в топ-5 новостей Яндекса по Москве. А там пишут про какую-то массовую драку. И я переделываю наш пресс-релиз следующим образом: «В Москве предотвращена массовая драка…». Вуа-ля! Релиз выходит на Рен-ТВ с видео. Потому что – актуально, «в повесточку», как говорят профи.
Не бойтесь посыпать вашу новость перцем актуальной реальности. Хотя бы за уши притяните, цель оправдывает средства.
2. «Подтверждалочка»
Новость должна быть кем-то или чем-то подтверждена. То есть, тупо врать, да еще и анонимно – не следует. Бесполезно. Оставьте в конце сообщения контактный телефон, почту, ссылку на профиль в соцсети.
Если это акция – например, подача иска в суд – то иск надо подать обязательно и приложить фотку с печатью канцелярии суда. Ваши намерения – «буду подавать в суд» — никого не волнуют: собака лает и громко не кусает. Только факты. Составляется иск за 300-5000 рублей, госпошлина – несколько сотен рублей или бесплатно, если иск касается защиты прав потребителей, если я не ошибаюсь – юристы, поправьте, пожалуйста.
3. «Динамика»
Хорошая новость – это экшн. То есть, новость – это само действие или анонс акции. Что-то где-то происходит или будет происходить, или произошло. Все остальное – рекламное объявление. Статика sucks.
4. «Самочка-Первочка»
Если новость содержит слова «Самый» и «Впервые», то шансы на ее публикацию увеличиваются в разы. Фишка в том, что эти триггер-слова должны применяться таргетированно. Что это значит? А значит – «самым» и «первым» ваш инфоповод должен быть для того региона, для той области бизнеса, для того города, который вам важен с точки зрения целевой аудитории.
Мы как-то рассылали релиз, что в Москве откроют памятник сыру. Рассылка шла по базе федеральных СМИ. Не «зашло». Думаю, какого... ? Повод же крутой. А потом понял – мы же Москву пиарим, а регионы ее тихо ненавидят.
Не знаю почему, наверное, потому что не переехали сюда в полном составе. Релиз мы скорректировали. В Россию отправили ту же новость, что «Впервые в России откроется памятник сыру». А по московским СМИ, что «Впервые в Москве…» И новости вышли!
Поэтому, когда будете пушить вашу тему, найдите в ней обоснование того, почему она будет важна для именно вашего региона. Это нужно для того, чтобы местные СМИ возгордились и понесли эту весть дальше, уже на своих крыльях в центральные издания.
5. «Малая»
Новость должна быть короткой – не больше полстранички в ворде 14 шрифтом, только факты, без слов «лучший», «оригинальный», «ведущий». Остальное за вас придумают журналисты. Кто-то говорит про максимум 4 абзаца. Неважно – четыре, шесть или восемь. Главное – один пресс-релиз – одна мысль.
Шаблон хорошей годной новости
Не будем в этой книге говорить об азах: что такое пресс-релиз, как его писать и так далее. Этой информации много в интернете – принцип «пирамиды», антипирамиды, «письмо дебила» и прочее. Кто видел сюжет «Наши фантазии – ваша реальность»? С 1,19 здесь идёт прямая цитата одного из таких пресс-релизов – посмотрите, кому интересно.
Обращу ваше внимание на экспресс-тест, по которому редакторами проверяется новость на профпригодность. Точно так же должны вашу новость проверять перед отправкой и вы.
Что? Где? Когда? Зачем? И ключевой вопрос: «Ну и что?». Если ответы на вопросы ЧГКЗ – есть, а НИЧ – нет. То все, миссия провалена.
Вот шаблон хорошей новости, которую приму к рассмотрению не только я с коллегами, но и любое уважающее себя СМИ:
- 1-й блок. Такого-то числа (желательно, дата сегодняшняя +/- 1–2 дня) в городе (или в России)… ВПЕРВЫЕ… случилась заварушка (описание ситуации).
- 2-й блок. Что-где-когда-почему – все детали. В новом предложении ответ на вопрос «ну и что». Чем это важно для города, области, страны, мира, сообщества? Это «самый» большой/маленький/длинный/короткий или по-иному важный поступок. Какой-нибудь памятник или рекорд, коронные фишки Олега Назарова, автора книги «Как раскрутить ресторан за 3 копейки», которая полезна не только рестораторам.
- 3-й блок. Комментарий ответственного лица – «пострадавшего» или директора (писать с юмором и одновременно серьезным выражением лица): «Мы считаем, что налоги надо брать не с танков военных, а с танков гражданских – джипов». Метафоры приветствуются. Вот эта придуманная мной метафора оказалась в итоге на РБК из целой телеги аудитора, которую на 90% сократили.
- 4-й блок. Мобильный телефон для связи. Имя, фамилия. Должность. Статус.
- 5-й блок. Короткая-короткая справка о компании. Вот тут осторожнее! Не перехвалите себя. Исключены превосходные степени, капслоки, самокомплименты. Только год основания, количество сотрудников, обороты, направления деятельности предельно конкретно.
Не надо обращать чрезмерного внимания на грамматику и стилистику. Мы порой, специально допускаем ошибки, чтобы исправляющий их журналист отвлекся на них, сделал свою работу и пропустил суть в эфир. Или даже для того, чтобы он сделал скриншот и процитировал пресс-релиз в фейсбуке.
Что делать, если новость не вышла после рассылки по СМИ?
Это не значит, что ваша новость плохая донельзя. Хотя, скорее всего, так и есть. Но все равно, отчаиваться не следует. Так как, смею вас заверить, в СМИ письмо получили, открыли, ознакомились и подумали над ним.
Значит, следующая ваша новость — хочет того журналист или нет – воскресит в памяти предыдущее сообщение. А значит, вы уже для журналиста будете не просто компания с улицы. А будете компания с какой-никакой – историей, бекграундом, каким-то наслоенным смыслом.
Рассылка новостей – это унавоживание почвы, то есть занятие полезное. Особенно если делается по хорошим ценам. В среднем рассылка пресс-релиза обходится в 3–30 тысяч рублей, в зависимости от гарантий публикаций и охваченных СМИ.
Вот сервисы, где в Рунете делают рассылки – PRonline, B2Bblogger, pressuha, oglaska-pr.ru, softpressrelease. Мой подробный обзор каждого из сервисов вы можете найти в интернете.
А что даёт «ковровая бомбардировка»?
Как-то раз эксперимента ради мы бомбардировали российские СМИ от имени Российской Ассоциации Дневного Сна и Отдыха Трудящихся (сокращенно РАДОСТ). Инфоповоды выдавались 1–3 раза в месяц.
От нормальных – «90% авиакатастроф случаются по причине недосыпа пилотов и диспетчеров»;
До бредовейших – «В Москве готовятся столкновения между людьми, спящими на правом боку и на левом»;
И просто выдуманных – «Заправки в казахских степях оснастят сонными капсулами».
Среди них были намешаны и отчеты о PR-акциях («сонные забастовки», «война бизнес-ланчам»).
В итоге – сайт компании Energy Point, которая продает сонные капсулы, стал посещаться большим количеством заинтересованных людей. Стало выходить больше репортажей и статей. Точных цифр нет, но при желании вы всегда можете поинтересоваться эффектом лично у собственников компании.
Когда мы закончили активную фазу работы по ковровой бомардировке, про нас продолжали выходить статьи в таких изданиях, как: «Коммерсант», «Ведомости», «Авторадио» (Мурзилки Интернешнл посвятили «русской сиесте» целую песню).
Меня до сих пор зовут сняться в программах про дневной сон, платят за это гонорары. Причем экспертом меня рекомендуют сомнологи с 30-летним опытом работы. Приятно, черт подери.
Вот так, ковровой бомардировкой пресс-релизами можно заставить говорить о себе с нуля, не имея и не стремясь установить каких-либо «связей со СМИ». По цене такая работа обходится под ключ 400 тысяч рублей за 12 месяцев, то есть больше 500 долларов в месяц.
Пример хорошей новости и препарирование плохого инфоповода
Просто запостив в своем фейсбуке, вот такая информация нашла жизнь в СМИ:
«Скидка 102% на суши – это не шутка?! В истории нашей компании, «Галереи Суши», такое происходит в первый раз, максимальная скидка была 86%, на этот раз скидка составила 102%.
У нас есть акция, сколько лет - столько скидка. В этот раз нам позвонила внучка, которая сделала заказ на ДР своей бабушки, 1914 года рождения. Бабушки исполнилось 102 года. Естественно, мы не нарушили свои правила, и сделали скидку 102%, доплатили за заказ.
Не каждый день встретишь человека, такого уважительного возраста. К слову сказать, Оксана Афанасьевна находиться в здравом уме, родилась еще до революции, и имеет 12 внуков, правнуков и праправнуков.
8912******, Алексей»
А теперь давайте на примере превратим НЕ новость в новость.
Первоначальный вариант:
«В России открылся первый выездной музей свечей.
С целью популяризации свечного искусства художественной студией Компании Сергея Маузера организован первый в России выездной МУЗЕЙ СВЕЧЕЙ. В экспозиции собраны около тысячи свечей всех времен и народов. История свечей насчитывает сотни веков. За это время процесс изготовления свечей превратился в прикладное искусство. Все больше и больше людей интересуются свечами.
Одних интересует возможность создания обстановки особого уюта во время праздников или романтических вечеров. Других — украшение интерьеров своих кафе и ресторанов. Третьих увлекает сам процесс изготовления свечей, особенно декоративных. Не менее интересным для посетителей музея является и сама история появления искусственных светильников.
Как это все начиналось? Когда появились первые свечи? Как они выглядели? Из чего их изготавливали наши предки? Какова была их стоимость в те времена? Это характерные вопросы гостей выездного музея свечей.
Польза от выездного музея свечей великая! Многие из посетителей находят для себя новое полезное увлечение. Другие видят возможности для домашнего бизнеса. Третьи с удовольствием находят тему для занятий со своими детьми.
Главное — равнодушных после осмотра экспозиции выездного музея не остается!
Принимаются заявки от выставочных залов, дворцов и Домов культуры, музеев прикладных искусств и других организаций, желающих провести у себя выставку свечей».
А вот как можно новость переделать в правильном русле – заголовки на выбор:
- Музей свечей зажжет 1000 свечей в память о…
- Музей свечей вошел в книгу рекордов Гиннеса или Книгу Рекордов России
- Музей свечей изготовил самую большую свечу и зажжет ее 9 мая
- Музей свечей подарил коллекционный экспонат Музею России
- Самый древний экспонат первого в России Музея свечей подарят Путину
- Музей свечей открывает свой свечной заводик имени героя 12 стульев
- Музей нашел свечку, которую держали во время брачной ночи Петра Первого
- Музей свечей подвергся нападению феминисток
- Сторож музея свечей съел 10 свечей и вылечился от геморроя и слабоумия
- Музей свечей пытались поджечь, но безуспешно
- Музей свечей ограбили, но через день все вернули и еще доплатили
Когда есть такая «затравка», дальше уже можно давать всю рекламную информацию – когда открылся, где находится, что внутри, об идее, об авторе и так далее. И далее месседж — принятие заявок от заказчиков.
Идея понятна? Безумный повод нужен только для того, чтобы новость заметили в принципе. Яркая обертка нужна, чтобы вы купили и съели конфету. Подробнее этот принцип описан в книге Дугласа Рашкофа «Медиавирус».
Матералы по теме:
Пять свежих PR-провалов и как их можно было «отработать»
Вы можете писать интересно, даже если кажется, что все уже сказано
«Ученым следует летать в первом классе. Никогда не знаешь, кто окажется твоим соседом».
PR-кейс: Сотрудники «Рокетбанка» получили письма по аналогии с «Тинькофф банком»
Клинтон vs Трамп: мерч-баттл
Дзен-пиар для чайников: простые правила продвижения в IT
Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter
Материалы по теме
ВОЗМОЖНОСТИ
15 сентября 2024
15 сентября 2024