Виктория Кравченко

5 подруг крутого инфоповода или как посыпать вашу новость перцем актуальной реальности

В этой статье Роман Масленников, директор PR-агентства «Кремлевский пиар», дает несколько советов стартаперам и предпринимателям, которые думают, что у них «нет новостей», и рассказывает, как действовать эффективно, когда про вас уже написали в СМИ.

Опыт имеется – им надо делиться. Вот 5 подруг крутого инфоповода.


1. «Актуалочка»

Новость должна быть интересной. Все так говорят, но что значит, «интересная новость»? Идеально, есть новость сделана по формуле ППЦ (Парадокс-Повестка-Ценность). При изготовлении новости «средней тяжести» очень важна актуальность.

Обращу ваше внимание на П – «повестку дня», которая может в экстренной ситуации оказаться спасительной. У нас однажды не «заходил» релиз про клевый, как нам казалось, парадоксальный инфоповод. Ну, хоть ты тресни!

Всю пятницу проталкивали в СМИ – отписались с десяток каких-то жалких сайтов, что для нас не было хорошим результатом.

Утром в субботу я мониторю эфир, не вижу наших новостей, расстраиваюсь немного и заглядываю в топ-5 новостей Яндекса по Москве. А там пишут про какую-то массовую драку. И я переделываю наш пресс-релиз следующим образом: «В Москве предотвращена массовая драка…». Вуа-ля! Релиз выходит на Рен-ТВ с видео. Потому что – актуально, «в повесточку», как говорят профи.

Не бойтесь посыпать вашу новость перцем актуальной реальности. Хотя бы за уши притяните, цель оправдывает средства. 


2. «Подтверждалочка»

Новость должна быть кем-то или чем-то подтверждена. То есть, тупо врать, да еще и анонимно – не следует. Бесполезно. Оставьте в конце сообщения контактный телефон, почту, ссылку на профиль в соцсети.

Если это акция – например, подача иска в суд – то иск надо подать обязательно и приложить фотку с печатью канцелярии суда. Ваши намерения – «буду подавать в суд» — никого не волнуют: собака лает и громко не кусает. Только факты. Составляется иск за 300-5000 рублей, госпошлина – несколько сотен рублей или бесплатно, если иск касается защиты прав потребителей, если я не ошибаюсь – юристы, поправьте, пожалуйста.


3. «Динамика»

Хорошая новость – это экшн. То есть, новость – это само действие или анонс акции. Что-то где-то происходит или будет происходить, или произошло. Все остальное – рекламное объявление. Статика sucks.


4. «Самочка-Первочка»

Если новость содержит слова «Самый» и «Впервые», то шансы на ее публикацию увеличиваются в разы. Фишка в том, что эти триггер-слова должны применяться таргетированно. Что это значит? А значит – «самым» и «первым» ваш инфоповод должен быть для того региона, для той области бизнеса, для того города, который вам важен с точки зрения целевой аудитории.

Мы как-то рассылали релиз, что в Москве откроют памятник сыру. Рассылка шла по базе федеральных СМИ. Не «зашло». Думаю, какого... ? Повод же крутой. А потом понял – мы же Москву пиарим, а регионы ее тихо ненавидят.

Не знаю почему, наверное, потому что не переехали сюда в полном составе. Релиз мы скорректировали. В Россию отправили ту же новость, что «Впервые в России откроется памятник сыру». А по московским СМИ, что «Впервые в Москве…» И новости вышли!

Поэтому, когда будете пушить вашу тему, найдите в ней обоснование того, почему она будет важна для именно вашего региона. Это нужно для того, чтобы местные СМИ возгордились и понесли эту весть дальше, уже на своих крыльях в центральные издания.


5. «Малая»

Новость должна быть короткой – не больше полстранички в ворде 14 шрифтом, только факты, без слов «лучший», «оригинальный», «ведущий». Остальное за вас придумают журналисты. Кто-то говорит про максимум 4 абзаца. Неважно – четыре, шесть или восемь. Главное – один пресс-релиз – одна мысль.



Шаблон хорошей годной новости

Не будем в этой книге говорить об азах: что такое пресс-релиз, как его писать и так далее. Этой информации много в интернете – принцип «пирамиды», антипирамиды, «письмо дебила» и прочее. Кто видел сюжет «Наши фантазии – ваша реальность»? С 1,19 здесь идёт прямая цитата одного из таких пресс-релизов – посмотрите, кому интересно.



Обращу ваше внимание на экспресс-тест, по которому редакторами проверяется новость на профпригодность. Точно так же должны вашу новость проверять перед отправкой и вы.


Что? Где? Когда? Зачем? И ключевой вопрос: «Ну и что?». Если ответы на вопросы ЧГКЗ – есть, а НИЧ – нет. То все, миссия провалена. 

Вот шаблон хорошей новости, которую приму к рассмотрению не только я с коллегами, но и любое уважающее себя СМИ:

  • 1-й блок. Такого-то числа (желательно, дата сегодняшняя +/- 1–2 дня) в городе (или в России)… ВПЕРВЫЕ… случилась заварушка (описание ситуации).
  • 2-й блок. Что-где-когда-почему – все детали. В новом предложении ответ на вопрос «ну и что». Чем это важно для города, области, страны, мира, сообщества? Это «самый» большой/маленький/длинный/короткий или по-иному важный поступок. Какой-нибудь памятник или рекорд, коронные фишки Олега Назарова, автора книги «Как раскрутить ресторан за 3 копейки», которая полезна не только рестораторам.
  • 3-й блок. Комментарий ответственного лица – «пострадавшего» или директора (писать с юмором и одновременно серьезным выражением лица): «Мы считаем, что налоги надо брать не с танков военных, а с танков гражданских – джипов». Метафоры приветствуются. Вот эта придуманная мной метафора оказалась в итоге на РБК из целой телеги аудитора, которую на 90% сократили. 
  • 4-й блок. Мобильный телефон для связи. Имя, фамилия. Должность. Статус. 
  • 5-й блок. Короткая-короткая справка о компании. Вот тут осторожнее! Не перехвалите себя. Исключены превосходные степени, капслоки, самокомплименты. Только год основания, количество сотрудников, обороты, направления деятельности предельно конкретно. 

 

Не надо обращать чрезмерного внимания на грамматику и стилистику. Мы порой, специально допускаем ошибки, чтобы исправляющий их журналист отвлекся на них, сделал свою работу и пропустил суть в эфир. Или даже для того, чтобы он сделал скриншот и процитировал пресс-релиз в фейсбуке. 



Что делать, если новость не вышла после рассылки по СМИ? 

Это не значит, что ваша новость плохая донельзя. Хотя, скорее всего, так и есть. Но все равно, отчаиваться не следует. Так как, смею вас заверить, в СМИ письмо получили, открыли, ознакомились и подумали над ним. 

Значит, следующая ваша новость — хочет того журналист или нет – воскресит в памяти предыдущее сообщение. А значит, вы уже для журналиста будете не просто компания с улицы. А будете компания с какой-никакой – историей, бекграундом, каким-то наслоенным смыслом.


Рассылка новостей – это унавоживание почвы, то есть занятие полезное. Особенно если делается по хорошим ценам. В среднем рассылка пресс-релиза обходится в 3–30 тысяч рублей, в зависимости от гарантий публикаций и охваченных СМИ. 


Вот сервисы, где в Рунете делают рассылки – PRonline, B2Bblogger, pressuha, oglaska-pr.ru, softpressrelease. Мой подробный обзор каждого из сервисов вы можете найти в интернете.  



А что даёт «ковровая бомбардировка»?

Как-то раз эксперимента ради мы бомбардировали российские СМИ от имени Российской Ассоциации Дневного Сна и Отдыха Трудящихся (сокращенно РАДОСТ). Инфоповоды выдавались 1–3 раза в месяц.


От нормальных – «90% авиакатастроф случаются по причине недосыпа пилотов и диспетчеров»;

До бредовейших – «В Москве готовятся столкновения между людьми, спящими на правом боку и на левом»;

И просто выдуманных – «Заправки в казахских степях оснастят сонными капсулами».


Среди них были намешаны и отчеты о PR-акциях («сонные забастовки», «война бизнес-ланчам»).  

В итоге – сайт компании Energy Point, которая продает сонные капсулы, стал посещаться большим количеством заинтересованных людей. Стало выходить больше репортажей и статей. Точных цифр нет, но при желании вы всегда можете поинтересоваться эффектом лично у собственников компании. 

Когда мы закончили активную фазу работы по ковровой бомардировке, про нас продолжали выходить статьи в таких изданиях, как: «Коммерсант», «Ведомости», «Авторадио» (Мурзилки Интернешнл посвятили «русской сиесте» целую песню).


Меня до сих пор зовут сняться в программах про дневной сон, платят за это гонорары. Причем экспертом меня рекомендуют сомнологи с 30-летним опытом работы. Приятно, черт подери.  


Вот так, ковровой бомардировкой пресс-релизами можно заставить говорить о себе с нуля, не имея и не стремясь установить каких-либо «связей со СМИ». По цене такая работа обходится под ключ 400 тысяч рублей за 12 месяцев, то есть больше 500 долларов в месяц. 

 


Пример хорошей новости и препарирование плохого инфоповода


Просто запостив в своем фейсбуке, вот такая информация нашла жизнь в СМИ:

«Скидка 102% на суши – это не шутка?! В истории нашей компании, «Галереи Суши», такое происходит в первый раз, максимальная скидка была 86%, на этот раз скидка составила 102%.

У нас есть акция, сколько лет - столько скидка. В этот раз нам позвонила внучка, которая сделала заказ на ДР своей бабушки, 1914 года рождения. Бабушки исполнилось 102 года. Естественно, мы не нарушили свои правила, и сделали скидку 102%, доплатили за заказ.

Не каждый день встретишь человека, такого уважительного возраста. К слову сказать, Оксана Афанасьевна находиться в здравом уме, родилась еще до революции, и имеет 12 внуков, правнуков и праправнуков.
8912******, Алексей»


А теперь давайте на примере превратим НЕ новость в новость. 

Первоначальный вариант:

«В России открылся первый выездной музей свечей.

С целью популяризации свечного искусства художественной студией Компании Сергея Маузера организован первый в России выездной МУЗЕЙ СВЕЧЕЙ. В экспозиции собраны около тысячи свечей всех времен и народов. История свечей насчитывает сотни веков. За это время процесс изготовления свечей превратился в прикладное искусство. Все больше и больше людей интересуются свечами.

Одних интересует возможность создания обстановки особого уюта во время праздников или романтических вечеров. Других — украшение интерьеров своих кафе и ресторанов. Третьих увлекает сам процесс изготовления свечей, особенно декоративных. Не менее интересным для посетителей музея является и сама история появления искусственных светильников.

Как это все начиналось? Когда появились первые свечи? Как они выглядели? Из чего их изготавливали наши предки? Какова была их стоимость в те времена? Это характерные вопросы гостей выездного музея свечей.

Польза от выездного музея свечей великая! Многие из посетителей находят для себя новое полезное увлечение. Другие видят возможности для домашнего бизнеса. Третьи с удовольствием находят тему для занятий со своими детьми.

Главное — равнодушных после осмотра экспозиции выездного музея не остается!

Принимаются заявки от выставочных залов, дворцов и Домов культуры, музеев прикладных искусств и других организаций, желающих провести у себя выставку свечей
».


А вот как можно новость переделать в правильном русле – заголовки на выбор:

  1. Музей свечей зажжет 1000 свечей в память о…
  2. Музей свечей вошел в книгу рекордов Гиннеса или Книгу Рекордов России
  3. Музей свечей изготовил самую большую свечу и зажжет ее 9 мая
  4. Музей свечей подарил коллекционный экспонат Музею России
  5. Самый древний экспонат первого в России Музея свечей подарят Путину
  6. Музей свечей открывает свой свечной заводик имени героя 12 стульев
  7. Музей нашел свечку, которую держали во время брачной ночи Петра Первого
  8. Музей свечей подвергся нападению феминисток
  9. Сторож музея свечей съел 10 свечей и вылечился от геморроя и слабоумия
  10. Музей свечей пытались поджечь, но безуспешно
  11. Музей свечей ограбили, но через день все вернули и еще доплатили

Когда есть такая «затравка», дальше уже можно давать всю рекламную информацию – когда открылся, где находится, что внутри, об идее, об авторе и так далее. И далее месседж — принятие заявок от заказчиков.

Идея понятна? Безумный повод нужен только для того, чтобы новость заметили в принципе. Яркая обертка нужна, чтобы вы купили и съели конфету. Подробнее этот принцип описан в книге Дугласа Рашкофа «Медиавирус». 
 


Матералы по теме:

Пять свежих PR-провалов и как их можно было «отработать»

Вы можете писать интересно, даже если кажется, что все уже сказано

«Ученым следует летать в первом классе. Никогда не знаешь, кто окажется твоим соседом».

PR-кейс: Сотрудники «Рокетбанка» получили письма по аналогии с «Тинькофф банком»

Клинтон vs Трамп: мерч-баттл

Дзен-пиар для чайников: простые правила продвижения в IT


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно

Нажмите "Нравится",
чтобы читать Rusbase в Facebook