Регионалы-невидимки: как нестоличному бизнесу бесплатно получить позитивный многомиллионный охват в СМИ и соцсетях

Почему о нас, крупной компании, не пишут федеральные СМИ?

Мы редко попадаем в публикации, потому что пока не работаем в Москве и Санкт-Петербурге. И так происходит со многими нестоличными бизнесами, которые также мелькают на страницах федеральных медиа зачастую с негативными новостями.

Нас широко упоминали в российских СМИ, когда наш сотрудник случайно «взорвал» страйкбольную гранату на складе. Новость разлетелась, хотя никто не пострадал — ни люди, ни сам логоцентр, ни товары.

Что можно сделать, чтобы выйти из «невидимой зоны»?

Первое решение — изменить подход в отработке негативных поводов, которые чаще всего и берут на свои страницы федеральные СМИ. Вот что для этого важно: 

1. Действовать оперативно. Не ждать, пока СМИ придут за комментарием, а идти на опережение, самостоятельно определяя подачу и показывая себя как открытую компанию.
2. Заходить с «локалки». Заметили, что чаще всего негативные новости первым делом публикуют местные каналы, и, когда накапливается пул публикаций, федеральные СМИ подключаются и берут тему в свою новостную ленту.
3. Убрать официоз. Важно наиболее полно рассказать обо всем, что случилось, чтобы показать готовность к сотрудничеству и не получить клеймо типичной пресс-службы, которая стремится «вылизать» все релизы и новости о компании. 

Ситуация, на которой мы смогли отработать стратегию, появилась очень скоро. В августе у нас ограбили два пункта выдачи. Это произошло в Екатеринбурге с разницей всего в несколько дней. В первый раз украли только принтер и ноутбук, во второй ущерб составил около 45 тысяч рублей: пострадали некоторые заказы, урна и стеклянная дверь.

В обоих случаях грабители попали на камеру, но если первые были экипированные, даже в каком-то смысле стильные, и спокойно «обнесли» пункт выдачи, то второе ограбление вышло довольно комичным: полуголые воры засветили на камеры лица, голоса, особые приметы, поранились при взломе, забрали пакеты с заказами и скрылись. Мы посмотрели видео и отправили его журналистам, ведь это готовый вирусный контент для соцсетей и СМИ.

Ограбление произошло в ночь с пятницы на субботу, но мы не стали ждать понедельника и прямо в выходные разослали и небольшой неформальный комментарий в местные СМИ (66.ru, E1, URA.ru), паблики во «ВКонтакте» и Telegram-каналы, в которых «форсят» локальные новости и происшествия.

Прежде мы мало работали с медиа в Свердловской области, у нас почти не было личных контактов журналистов. Поэтому пришлось все делать с нуля: искали боты популярных Telegram-каналов, которые читает местная аудитория, писали в личные сообщения администраторам пабликов и в редакции изданий. В общем, отправляли видео ограбления всем, кому оно могло быть интересно. Никакого официоза и сухих пресс-релизов — видео действительно смешное.

Со временем у нас в руках оказалось не только видео, но и информация по украденным вещам. Среди них — наклейки для сосков, стринги и трусы, патчи для глаз, тетради в клетку, таблица умножения и прочие недорогие товары. Ситуация стала еще комичнее — и тема получила еще один виток развития.

Почти сразу подключились местные жители: они обнаружили, что до ограбления воры успели обнести еще один объект, «побуянить» в общественном транспорте и даже посетить травмпункт. И конечно, они сразу вычислили этих ребят. Информацию о грабителях оставляли в комментариях к записям и присылали в сообщения пабликов, администраторы передавали ее нам.

Читайте по теме:

Секреты запуска с бесплатным маркетингом: как проект получил 30 тыс. посещений в месяц и оценку в $1 млн

7 способов сделать цену привлекательнее

В итоге компания получила много крутого фидбека: жители оценили нашу открытость и готовность посмеяться для не очень позитивной с точки зрения убытков ситуации.

Когда видео разлетелось по каналам, журналисты стали писать нам сами, запрашивая комментарий. Мы отвечали оперативно и неформально — предоставляли всю имеющуюся у нас информацию, а если узнавали что-то новое — обязательно сообщали. 

Через пару часов новость была не только в региональных изданиях — ее подхватили федеральные СМИ и паблики: «Двач», «Лепрозорий», «Топор LIVE» и другие Telegram-каналы, паблики во «ВКонтакте». Были публикации и в «Одноклассниках» и запрещенной соцсети с фотографиями, но у нас нет возможности посчитать просмотры на этих площадках.

Чтобы поддержать тему, на следующий день запустили конкурс на лучший мем про ограбление в наших соцсетях. Еще одну «волну» публикаций получили, когда полиция задержала одного из грабителей — это произошло спустя неделю.

В итоге мы получили охват более 2 млн в Telegram и во «ВКонтатке» — в остальных соцсетях и на сайтах СМИ его с нашей стороны посчитать невозможно, но, уверены, он не меньше. Кроме того, мы повысили узнаваемость, познакомились с местными журналистами и получили лояльность действующих и потенциальных пользователей.

Второе решение — использовать ситуативный маркетинг. Часто крупные компании довольно не гибки в принятии решений, но мы всегда быстро реагировали на события в мире. Поэтому решили применить ситуативный маркетинг, и вот что для этого нужно:

1. Активно следить за повесткой. Особенно важно быть близко к конкурентам и реагировать на их ходы. 
2. Всегда оценивать риски. Не все шутки могут быть поняты верно, некоторые способны повредить бренду компании. Важно взвешивать решения, советоваться с коллегами и хорошо понимать свою аудиторию.
3. Быстро принимать решения. Ключевое правило ситуативного маркетинга — скорость реагирования. Еще никто не понял, что за шутка, а вы уже стали участником. Чем быстрее удастся «залететь» в повестку, тем больше охвата получит публикация. 

Отработали стратегию, когда в сентябре наши коллеги — маркетплейс Wildberries — внезапно провели ребрендинг сайта: разместили логотип с неймингом «Ягодки» на кириллице.

Незадолго до этого, в начале июня, глава компании Татьяна Бакальчук на «Неделе Российского Ритейла 2022 года» не исключила, что маркетплейс может сменить название на русскоязычное. Поэтому было не совсем понятно, «шутка» это или реальное «импортозамещение» — о том, что это был маркетинговый ход, в Wildberries рассказали позднее.

Мы подумали, что тема может быть нам близка — у нас тоже англоязычное название. Через пару часов во всех пабликах уже «форсили» новость про ребрендинг, в шутку компаниям предлагали разные русскоязычные нейминги. Интерес был, и мы решили его использовать.

Быстро обсудили варианты, выбрали один, дизайнеры поддержали идею, тут же сделав логотип, а разработка — раскатив этот логотип на всех пользователей нашей веб-версии буквально за час-два.

Читайте также: Конкурент уводит клиентов: что делать?

Дожидаться, пока наш ребрендинг заметят, не стали — проявили инициативу. Начали отправлять скрин с новым названием в личные сообщения знакомым и незнакомым администраторам профильных каналов: eCommerce, маркетинг, реклама, бизнес. Новость активно брали региональные СМИ, и, когда было уже несколько публикаций, федеральные медиа ее тоже подхватили.

В итоге, пока компании шутили и придумывали друг другу названия, мы (и Aviasales) реально сделали новый нейминг, раскидали новость по СМИ и стали одной из первых компаний, которая «оседлала» повестку.

Когда мы сменили название обратно, то получили еще столько же публикаций. Дополнительная «волна» публикаций — обзорные статьи, развлекательные материалы и колонки о русскоязычном нейминге. Охват мини-кампании в Telegram и во «ВКонтакте» (без учета просмотров в других соцсетях и на сайтах СМИ, подсчитать которые у нас нет возможности) — более 2,3 млн.

Плюс положительные комментарии пользователей и выигрышный образ нас как гибкой компании, которая включена в повестку и способна делать интересные маркетинговые ходы и качественный пиар.

Что в итоге у нас получилось?

Ситуативный PR оказался для нас эффективным инструментом, чтобы привлечь внимание к бренду и попасть на страницы федеральных СМИ. Работая с ним, важно быстро обрабатывать инфоповоды и не тянуть с принятием решений — например, в случае с ребрендингом мы могли отреагировать еще быстрее, но долго обсуждали, уместно ли делать национальный акцент в названии.

Кроме того, нам нравится быть открытыми, не замалчивать негативные события и не бояться самоиронии. Мы отработали оба кейса и не столкнулись ни с неожиданными последствиям, ни с негативным отношением к компании. В этом нам помогло хорошее знание своей целевой аудитории и правильное понимание контекста.

Фото на обложке: Shutterstock / LightField Studios

Иллюстрация предоставлена автором.