Крупнейшие ритейлеры меняют стратегию работы с покупателями. Что это значит?

Инга Микаелян

Руководитель аналитической группы РБК Исследования рынков

Расскажите друзьям
Виктория Кравченко
Инга Микаелян

Потребительский спрос падал на протяжении кризисных 2014–2016 годов. Это заставило многих ритейлеров внимательнее искать способы увеличить трафик розничных сетей и удержать лояльную аудиторию покупателей. 

Микаелян Инга, руководитель аналитической группы РБК Исследования рынков, поделилась с Rusbase главными тезисами из свежего исследования одежного и обувного ритейла.

Мы публикуем главное, а подробнее с отчетами можно познакомиться здесь и здесь.

Меньше дисконта, больше бонусов

Основной тренд, который проявляется не только в сфере одежного ритейла, но и во многом касается всей цивилизованной розницы – компании отходят от традиционных дисконтных программ в пользу бонусных систем.


На российском рынке, в отличие от Запада, именно дисконтные и дисконтно-накопительные системы лояльности были более популярными среди представителей ритейла. Но в последние два года многие начинают искать альтернативные концепции.


По данным агентства РБК Исследования рынков, 11 из 51 крупнейших игроков значительно поменяли стратегию работы с покупателями.


Подробнее о программах лояльности и других находках исследования рынка фэшн-ритейла в России можно узнать на отраслевой конференции РБК 18 мая.


Перемены


К примеру, в 2015 году Orby начали внедрять бонусную систему. «Наши клиенты умеют считать, поэтому они охотно приняли новые условия, активно копят и используют бонусы. Для компании это гибкий инструмент решения коммерческих задач: привлечения трафика в низкий сезон и повышения продаж отдельных товаров», – отмечает Татьяна Копнина, генеральный директор компании.


До 27 июля IKEA Centres Russia ищет инновационные решения в сфере ритейла, чтобы интегрировать их в торговые центры МЕГА. Если у вас есть технология, которая сделает шопинг в торговом центре комфортнее и ярче, переходите по ссылке и заявите о себе! 


На сегодняшний день проникновение бонусной программы лояльности в выручке розничной сети Orby уже превышает 20%. И это не предел: компания активно следит за предпочтениями покупателей и стремится изменять программу лояльности вслед за рынком. Удерживать клиентов значительно дешевле, чем привлекать новых.


Наряду с детским ритейлером в 2016 году на измерение лояльности клиентов в бонусах и предоставление скидок соразмерно накопленным виртуальным единицам перешли SELA, Columbia, ELENA FURS, а также все бренды «Мэлон Фэшн Групп»: Befree, Zarina и love Republic. Несмотря на значительный прирост базы лояльных клиентов, о переходе на бонусную программу лояльности задумался также FiNN FLARE.


«В ряде городов, где статистически был зафиксирован высокий процент обладателей нашей дисконтной карты в соотнесении с численностью населения, мы реализовали в тестовом режиме бонусную программу лояльности. Результаты оказались более чем положительные: увеличилось количество и объем покупок с применением дисконтных карт. Поэтому в 2017 году мы планируем перевод программы лояльности на бонусную механику на федеральном уровне», – поделилась Ксения Рясова, президент компании.


Наряду с FiNN FLARE над разработкой и внедрением новых систем лояльности задумались BAON, Choupette, GEOX, GANT и Gulliver.



Новые правила и условия

У программ лояльности появляются уровни и дополнительные условия – это не новшество последних лет. Однако кризис заставил ритейлеров критически взглянуть на существующие программы лояльности и скорректировать системы поощрения – причем в ряде случаев не в пользу потребителей.


Зачастую переход от дисконтной системы к бонусной приводил к снижению реальной скидки.


Например, компания SELA ранее предоставляла 7% скидку держателям карт при сумме покупок свыше 8 тыс рублей. Новая же программа лояльности усложнила процесс получения этой скидки, повысив порог затрат до 25 тыс рублей.


Аналогичная ситуация и у спортивного ритейлера Columbia, который также перешел от дисконтной к бонусной программе лояльности. Если ранее компания предоставляла держателям постоянную 5% скидку, то по новой трехуровневой системе поощрения («Покори Эверест») соразмерное данной скидке начисление бонусов предполагается лишь при накопленной сумме покупок свыше 25 тыс рублей.

В большинстве случаев изменения программ лояльности, пусть и не в пользу клиентов, направлены на снижение затрат ритейлеров по удержанию редких покупателей, проявляющих избирательный интерес к бренду и сети.


Но не всегда: некоторые ритейлеры намеренно усложняют условия получения большей скидки. Подобную стратегию активно применяют и компании, имеющие дисконтно-накопительные программы лояльности.


Например, Lady & Gentleman City сделал для своих клиентов практически невозможным получение 30% дисконта. Если ранее покупателям сети необходимо было совершить покупки на сумму в 10 млн рублей, то по новым правилам требуются затраты уже в 20 млн рублей. Впрочем, и по старой системе заявленный скидочный порог был не под силу абсолютному большинству покупателей ритейлера.


Аналогичным способом поступила и компания «Кенгуру». ритейлер увеличил требуемые суммы накоплений для получения 10%, 15% и 20% скидок по своим картам лояльности. В частности, для получения дисконта в 15% покупателю сети необходимо совершить покупки на сумму более 1 млн рублей, в то время как ранее требовались потратить 400 тыс рублей.


Очевидная выгода

Нежелание предоставлять скидки выше 5–10% – вполне ожидаемая реакция ритейлеров в условиях падения маржинальности их бизнеса на фоне девальвации рубля. Однако подобные меры в случае с дисконтными программами лояльности имеют и другое значние.


В отличие от бонусной механики, дисконтные и дисконтно-накопительные карты лояльности имеют свои недостатки. Фиксированная скидка, предоставляемая ритейлерами, не мотивирует посетителя совершать больше покупок.


В случае дисконтно-накопительных систем программа лояльности перестает мотивировать покупателя после достижения последнего порога (то есть получения наибольшей скидки). Поэтому бонусные программы – более совершенный инструмент для ритейлеров.


Бонусы обычно сгорают после определенного срока – это мотивирует потребителя на постоянные покупки в сети. В то же время бонусная система более выгодна для ритейлеров: она помогает мотивировать только лояльных клиентов.


Появляются и модификации дисконтно-накопительных программ, которые, как и бонусные системы, учитывают историю покупок держателя карт.


Например, программа лояльности Adidas Universe, внедренная в России немецким ритейлером, рассчитывает суммарные покупки клиента. Если затраты оказываются ниже определенного порога, то скидка автоматически уменьшается.


Будущее за более сложными и при этом более эффективными для ритейлеров программами лояльности. Поэтому в 2017-2018 годах ритейлеры будут продолжать уходить от простых дисконтных систем и искать более сложные программы для взаимодействия с лояльными покупателями.


Материалы по теме:

Исследование рынка DIY от РБК: что важно знать ритейлеру

Как все устроено в Zara, одной из самых популярных в мире вещевых компаний

12 правдинок про работу в ритейле

Восемь глупых ошибок, из-за которых вы теряете клиентов на сайте

Почему в супермаркете мы покупаем немного больше, чем планировали

Раскрываем мошенничество и увеличиваем оборот: как технологии помогают в ритейле



Комментарии

  • Mikhail Kurdover 06:25, 13.05.2017
    0
    Чем сложнее бонусная программа и строже её условия, тем менее интересна она покупателю. Почему это никому непонятно? Ради красивых отчетов и докладов руководству, компании тратят много денег на неэффективные инструменты повышения лояльности. Притягивая за уши всякие показатели в отчетах. Типа у нас увеличились продажи и кол-во постоянных покупателей после внедрения бонусной системы. А на самом деле результат из-за других причин. У конкурента закрылся магазин, на популярные товары цены стали ниже конкурентов или, например, в магазине поменялся ассортимент товаров...
Комментарии могут оставлять только авторизованные пользователи.
Реклама помогает Rusbase


Разместить рекламу



Telegram канал @rusbase