Инструменты, которые продвинут бренд на маркетплейсах

Содержание:

• Почему маркетплейсы так популярны
• Возможности продвижения бренда
• AliExpress
• «Яндекс.Маркет»
• «СберМегаМаркет»
• Wildberries
• Ozon

Почему маркетплейсы так популярны

Главный плюс маркетплейсов — выход на огромную аудиторию, которая с каждым годом увеличивается и тратит все больше денег. Когда пользователи хотят заказать товар в интернете, они ищут его прежде всего на маркетплейсе. Посмотрите количество поисковых запросов на «Яндексе» и Wildberries по запросу «футболка женская».

Маркетплейсы позволяют выполнить сразу несколько бизнес-задач: 

• увеличить продажи, 
• рассказать о товаре большой аудитории, 
• повысить лояльность покупателей с помощью баллов и других инструментов, 
• повысить узнаваемость бренда,
• получить обратную связь от покупателей.

Но многие бренды до сих пор не воспринимают маркетплейсы всерьез или видят в них угрозу собственным интернет-магазинам. Хотя на самом деле это отличный способ выйти на широкую аудиторию.

При этом сами площадки активно создают открытую инфраструктуру для брендов. Сейчас российский рынок делят пять самых крупных площадок:

1. Ozon,
2. Wildberries,
3. «СберМегаМаркет»,
4. «Яндекс.Маркет»,
5. AliExpress.

О них и поговорим.

Возможности продвижения бренда

Дальше речь пойдет про инструменты для брендов. Для обычных продавцов функционал площадок может отличаться.

AliExpress

Эта площадка переживает не лучшие свои времена из-за локализации, редизайна, изменения функционала споров и чатов. Тем не менее, у AliExpress есть преданная аудитория, которая по-прежнему активно делает покупки. 

Прежде всего мы рекомендуем брендам использовать следующие бесплатные инструменты.

Брендовая полка

За счет объединения трех товаров одной категории (или бренда) можно поднять товар в поисковой выдаче. В таком случае все товары автоматически займут самую верхнюю строку и будут показываться по умолчанию. 

Пример поисковой выдачи в приложении AliExpress

Акции платформы

Сейчас основной инструмент продвижения бренда — это участие в акциях платформы. На 2023 год запланировано четыре ежеквартальных Big promo: весной, в июне, в августе и в ноябре.

Благодаря участию в промо карточки товара будут попадать на главную страницу и в рекомендации пользователям и выделяться визуально.

К сожалению, требования к участникам акций последние полгода стали довольно жесткими:

• нужно иметь минимум пять позиций,
• не больше 8% отмененных заказов,
• не больше 5% неотправленных заказов за последние 30 дней. 

Купоны

Отличный инструмент, который хорошо повышает конверсию в покупку, особенно если у товара мало отзывов.

Купоны хорошо знакомы аудитории этой площадки, поэтому смело выбирайте их, если нужно простимулировать продажи.

Rich-контент

Для всех карточек доступно новое описание. Туда можно добавлять полезные и красивые изображения, чтобы выделить товар на фоне остальных. 

Бренд-зона

Как таковой бренд-зоны в AliExpress не существует, но есть витрина, которую можно красиво оформить и показывать продукты во всей красе.

Обратите внимание, что для нормального отображения рекомендуется делать две версии дизайна (для десктопа и мобильного приложения), так как иначе отображение некоторых элементов будет некорректным. 

Витрина официального магазина Beeline

В начале 2023 года AliExpress в ходе редизайна убирал витрину, но потом вернул ее для всех продавцов, кроме официального магазина Tmall. Там до сих пор новый дизайн.

«Яндекс.Маркет»

Третий по объему рынка маркетплейс в России. Прежде всего здесь нужно завести отдельный аккаунт — кабинет производителя — он помогает развивать бренд на площадке.

Чтобы получить доступ к кабинету, нужно заполнить анкету и предоставить свидетельство на товарный знак или гарантийное письмо от владельца бренда, если вы его представитель. 

У «Маркета» есть множество инструментов, которые подойдут новым брендам или продавцам, которые испытывают сложности из-за высокой конкуренции.

Обращаем внимание, что все инструменты маркируются в ЕРИР на стороне «Яндекс.Маркета».

Управление контентом

Если вы действуете как магазин, то карточки модерируют сотрудники площадки. Если вы захотите добавить товар, который уже есть на витрине, его «склеят» с существующей карточкой. В этом случае все правки в карточку будут проходить жесткую модерацию, на время которой товар снимут с витрины. 

Читайте также: «Яндекс.Маркет» начал рекламировать продавцов на видеоэкранах в пунктах выдачи заказов

Приоритет в управлении контентом в карточке у производителя, не продавца, так как по мнению маркетплейса владелец бренда лучше знает, как лучше преподнести товар и какие юридические тонкости нужно соблюсти. 

Помощь доверенным магазинам

У владельцев кабинета есть возможность выдавать магазинам-партнерам бейджи «Официальный магазин» или «Представитель бренда», чтобы покупатель видел, что покупает товар у официального магазина.

Брендовая полка

Это баннер с товаром, логотипом и описанием, который располагается на странице категории. Полку можно использовать в карточке или на главной странице в мобильном приложении.

Этот инструмент прежде всего влияет на размещение в поисковой выдаче товара. Попутно он поможет:

• нарастить узнаваемость бренда,
• рассказать о новых линейках или продуктах,
• найти новую аудиторию, так как брендовая полка отображается в смежных категориях. 

Обратите внимание, что если вы запустите полку из обоих кабинетов (продавца и производителя), они будут конкурировать друг с другом. Поэтому мы рекомендуем использовать этот инструмент только с одного аккаунта.

Продвижение ставками

Товар размещается в карусели «Популярные предложения» на самом верху или ниже, среди предложений поисковой выдачи, с подписью «Спонсорский товар».

Инструмент помогает:

• сделать товар заметнее,
• продвинуть его среди конкурентов,
• увеличить количество заказов. 

Этот инструмент интересен тем, что оплачивается за клик, а значит его выгодно использовать, когда требуется увеличить продажи.

Важный момент, о котором мало кто знает. В кабинете продавца есть похожий инструмент — «Буст продаж». При этом, если вы будете использовать продвижение ставками и «Буст продаж» одновременно, они будут дополнять друг друга.

Читайте по теме: «Яндекс.Маркет» обновил инструмент продвижения «буст продаж»

Например, если в «Бусте» ставка ниже, товар не попал бы в выдачу, но он попадет за счет продвижения ставками в кабинете производителя. И наоборот.

Отзывы за баллы

Один из лучших инструментов, который нравится многим брендам, с которыми мы сотрудничаем. 

Отзывы о товаре — первое, на что обращают внимание 47% пользователей маркетплейсов. Но, к сожалению, многие покупатели ленятся или забывают оставить отзыв о товаре. Особенно, если им все понравилось.

По нашей статистике, по своей инициативе отзывы оставляют лишь 25% покупателей. И здесь на помощь приходят баллы.

Такой инструмент подойдет производителям, которые выводят на маркетплейс новый продукт, или тем, кто давно продает товар, но не «накопил» органических отзывов.

Механика простая:

1. настраиваете количество баллов, которые готовы дать за отзыв,
2. после доставки товара, покупатель получит уведомление с просьбой оставить отзыв. 

Этот инструмент помогает склонить к покупке сомневающихся клиентов. Также производителям доступна возможность отвечать на отзывы от имени бренда, что повышает уровень доверия аудитории.

При этом важно понимать, что баллы начисляются как за положительные, так и за негативные отзывы.

В разработке идея менять количество баллов в зависимости от подробности отзыва: например, давать 50 баллов за отзыв с видео, а за текстовое описание — 10. 

И помните, что «Яндекс.Маркет» берет комиссию 10% за начисление отзыва, поэтому при расчете учитывайте это в своем бюджете.

«СберМегаМаркет»

Последние полгода эта площадка активно продвигает себя в интернете за счет высокого количества баллов за покупки.

Если посмотреть на данные «Яндекс Wordstat», то мы увидим, что маркетплейс почти вдвое увеличил органику в поиске.

Расскажем про несколько ключевых инструментов для брендов.

Календарь акций

Один из лучших инструментов, доступный по умолчанию всем продавцам. Приурочьте скидку к одному из периодов, и товар попадет на промо страницу, за счет чего получит дополнительный рост.

К сожалению, площадка оставляет за собой право выбора товаров, поэтому туда может попасть только часть предложенных вами позиций. 

Календарь летних промо на «СберМегаМаркете»

На графике ниже видно, что мы удвоили количество заказов (по сравнению с обычным периодом без акций), когда добавили один из товаров в федеральное промо.

Пик на графике — увеличение количества продаж благодаря участию в промо

Бонусные рубли за отзыв

Инструмент, который появился на площадке недавно. Отзывы в карточках могут оставлять только реальные покупатели, поэтому мы рекомендуем использовать бонусы для улучшения качества отзывов. 

Читайте также: Бытовая техника и электроника: что сейчас выгодно продавать на маркетплейсах

Продавец самостоятельно определяет список товаров, участвующих в акции, и количество бонусных рублей, которые получит пользователь (минимум 120). При этом «СберМегаМаркет» добавляет к оплате по 70 бонусных рублей на товары из категории «Продукты питания» — 30 бонусных рублей.

Услугу можно подключить только через менеджера по рекламе, который закреплен за брендом. 

Бренд-зона

Бренд-зона — это отдельная площадка для размещения товаров бренда на внутренней странице маркетплейса.

Подобные страницы удобны для пользователей: там можно получить исчерпывающую информацию о характеристиках продукта, похожих моделях и действующих акциях. 

Преимущества бренд-зоны: 

• стратегическое позиционирование компании, 
• выделение бренда в поисковой выдаче, 
• увеличение комплексных продаж товарных категорий, 
• две статичные точки входа (через поиск и через карусель брендов на главной странице) на весь период размещения бренд-зоны, 
• возможность привязки к пользовательским запросам для редиректа. 

Пример бренд-зоны «СберМегаМаркета»

Обозначение категории товаром

Этот инструмент помогает закреплять в сознании пользователей ассоциацию «товар — бренд».

Например, если на обложке детских смесей вы часто видите продукт Nutrilon, именно этот бренд будет первым приходить вам в голову. 

Минимальный срок размещения на обложке категории — шесть месяцев, стоимость — 600 тыс. рублей (без НДС).

Rich-контент в карточке товара

Если у вас небольшой список SKU, есть смысл сделать уникальный дизайн и расширенное описание для своих продуктов на площадке.

Добавление rich-контента платное — от 1500 за штуку (в зависимости от количества карточек). При этом разработка и адаптация дизайна лежат на бренде.

Личный кабинет для работы с отзывами

Чтобы отвечать на отзывы от имени бренда, необходимо получить доступ к специальному кабинету. Заявку на регистрацию можно отправить через кабинет продавца.

Все ответы от бренда модерируются и могут быть отклонены, если не соответствуют правилам (например, если вы дали шаблонный ответ на претензию).

Wildberries

Самый популярный маркетплейс в РФ. Инструменты продвижения для продавцов здесь похожи на другие площадки.

Но по нашему опыту и опыту коллег при запуске «WB.Продвижение» или «WB.Медиа» можно не ожидать большого прироста в заказах. Единственным работающим инструментом для брендов остается бренд-зона и в некоторых случаях «Магазин». 

«WB.Продвижение»

Можно запускать разные типы кампаний.

В поиске 

Этот инструмент позволяет продвигать карточки товара в поисковой выдаче на первые пять страниц по списку ключевых фраз, которые загрузите. Функционал работает в формате аукциона с оплатой за показы.

Важный момент из документации Wildberries: «Фактическая позиция товара зависит от множества факторов ранжирования, в том числе от сроков доставки конечному клиенту и приоритетности предметов в поисковой выдаче».

В карточке товара

Инструмент похож на предыдущий. Основное отличие в том, что показы карточек идут внутри блока «Промотовары».

Как работает: устанавливаете ставку и попадаете с 1 по 28-е место. При этом карточки ротируются каждую минуту, а нужная группа товаров подбирается автоматически.

Блок «Промотовары» в карточке

В каталоге

Все то же самое, только товар будет на самой верхней позиции, если перейти в каталог.

«WB.Медиа»

Вы можете разместить два типа баннеров:

1. по дням — оплата происходит за дни размещения, плюс баннер будет размещен в официальных группах WB в ВК и ОК
2. по показам — оплата за фактические показы.

Примеры баннеров в WB

За 5 тыс. руб можно заказать публикацию поста в официальной группе отдельно. Такие записи набирают в среднем не больше 10 тыс. просмотров. По нашему опыту — не самый эффективный инструмент.

Бренд-зона

Единственный инструмент для производителей и брендов в кабинете поставщика. Бренд-зона доступна владельцам брендов при условии подключения одного из двух тарифов, которые отличаются количеством контентных блоков. 

В чем главный плюс бренд-зоны?

При запросе, в котором есть название бренда, произойдет автоматический редирект на страницу магазина. Но такая механика работает только в десктопной версии маркетплейса, при поиске в мобильном приложении действует общий алгоритм ранжирования для всех товаров.

Тарифы на бренд-зону в Wildberries

Чтобы запустить бренд-зону, нужно отправить дизайн страницы на модерацию. После одобрения можно подписывать договор и оплачивать тариф.

Посмотреть варианты оформления бренд-зоны можно на странице брендов.

Обзоры

WB Guru — контентный проект, где можно рассказывать о бренде с помощью статей и видео.

В описании указано, что контент продвигается в том числе через главную страницу Wildberries, но фактически сейчас там есть только ссылка в футере. Статьи набирают единичные просмотры, и мы не рекомендуем использовать этот инструмент, пока площадка не начнет его раскручивать.

Скриншот страницы WB Guru

«Мой магазин»

Это бесплатный инструмент оформления, похожий на бренд-зону. Но он подойдет только тем селлерам, у которых один магазин, потому что на одно юрлицо можно оформить один аккаунт.

Если у вас много разных брендов, лучше использовать бренд-зону, чтобы пользователь мог попасть на страницу, введя название компании. 

Сравнение дизайна «Магазина» и бренд-зоны

Ozon

Еще один маркетплейс, который создал отдельный кабинет для брендов и лоялен по отношению к ним. 

Если зарегистрироваться на Ozon в качестве представителя бренда, то товар реализуется со склада маркетплейса, а управлением магазином можно заниматься самостоятельно.

Правообладателям нужно предоставить свидетельство о регистрации товарного знака или разрешительное письмо с прямым указанием, что у представителя есть право на защиту бренда.

Коротко расскажем про доступные инструменты.

Контроль продавцов

• Можно проверить продавцов, которые реализуют товар бренда на площадке, запросить подтверждающие документы и пожаловаться, если продавец нарушает правила.
• Можно пожаловаться на карточку товара, если недобросовестный продавец реализует товары бренда без вашего согласия.

Отзывы на товары бренда

Можно увидеть все отзывы на бренд и отфильтровать по оценке и статусу. В разделе есть удобная навигация, чтобы найти новые, просмотренные и обработанные. У каждого отзыва есть ссылка на продавца, который продал товар. Это помогает найти селлеров, которыми недовольны клиенты. 

Обратите внимание, что Ozon модерирует ответы от бренда и рекомендует придерживаться правил. После одобрения отзыв будет опубликован с пометкой «Официальный представитель бренда».

Трафареты

Это инструмент автоматической настройки продвижения товаров в поиске, категориях, карточках товара и других страницах Ozon. Есть две модели оплаты — за показы и за клики.

Продвижение в поиске

Инструмент, который помогает повысить свои позиции в выдаче. Оплачивается, когда покупатель заказывает товар с повышенной позицией в выдаче или из блоков «Рекомендуем также», «Покупают вместе» и «Также покупают» в карточке товара. 

Товары из кампании «Продвижение в поиске» показываются на трафаретных позициях:

• в поиске и каталоге,
• на рекомендательных полках в карточке товара,
• других страницах.

Механизм оплаты такой же — за заказы. 

Иллюстрации предоставлены автором

Фото на обложке: Unsplash