Чтобы увеличить продажи и средний чек, на сайте можно использовать персональные рекомендации, баннеры, всплывающие окна и другие инструменты.
Как правильно их внедрять и грамотно запустить персонализацию, рассказывает ведущий консультант по внедрению Mindbox Алексей Шиповников.
Содержание:
- Что такое персонализация сайта
- Как работает персонализация
- Виды персонализированного контента
- Как персонализировать свой сайт
Что такое персонализация сайта
Персонализация сайта позволяет подстраивать сайт под запросы каждого покупателя, делать его более удобным и полезным для пользователя.
Например, персонализированный сайт:
- Запоминает, какие товары пользователь смотрел ранее.
- На основании этого делает выводы о том, что ему может понравиться в будущем.
- Предлагает рекомендации.
Особенность персонализации сайта в том, что она работает на «теплых» клиентов. Человек зашел на сайт — он уже заинтересован в продукте.
Инициатива идет от покупателя, а бизнес только помогает ему принять решение о покупке. Это отличает инструменты персонализированного сайта, например, от рассылок, которые метят в более «холодного» пользователя.
Читайте по теме: Превращаем холодные продажи в «горячие»: 5 лайфхаков
Как работает персонализация
Технологии позволяют идентифицировать пользователей на сайте и считывать о них информацию:
- историю покупок,
- интересы,
- наличие установленного мобильного приложения,
- источник, откуда человек пришел на сайт.
Самые базовые вещи технологии определяют, даже если пользователь не авторизовался на сайте — например, местоположение и устройство.
На основе этой информации пользователю автоматически покажут наиболее релевантный контент. Если пользователь из Волгограда, на сайте отобразятся те товары, которые можно купить в его городе.
Читайте по теме: 5 трендов в сфере продаж и маркетинга в 2023 году
Более продвинутые системы персонализации на базе CDP могут персонализировать сайт на основе всех действий пользователя.
Например, человек вчера смотрел цены на кофеварки, сегодня снова зашел на сайт магазина — а ему сразу предлагают купить кофеварку. Или наоборот: человек вчера уже купил кофеварку, поэтому такие рекомендации уже не появятся. Зато он увидит сервизы, которые теперь очень кстати.
Читайте также: Как и зачем персонализировать коммуникацию с пользователями онлайн-платформы
Вот, например, человек заходит на сайт музыкального магазина «Музторг» и добавляет в корзину гитару.
После этого сайт предложит сопутствующие товары:
- медиаторы,
- струны,
- тюнеры.
Персональные рекомендации помогли «Музторгу» вырастить продажи — инвестиции в продуктовые рекомендации окупились на 326%.
Персональные рекомендации на сайте «Музторга»
Виды персонализированного контента
Персонализированный контент бывает двух видов:
- Всплывающий — контент «перекрывает» остальные элементы сайта. Пример: всплывающие окна с подтверждением геопозиции клиента.
- Встраиваемый — контент внедряется в сайт и не перекрывает другие блоки. Пример: статичные блоки для сбора контактов.
Всплывающее окно на сайте Burger King
Встроенный блок на сайте Synergetic
Каждый формат персонализированного контента решает конкретную задачу. Разберем основные форматы и решаемые ими задачи.
Попапы и встроенные блоки — когда нужно собрать контакты
Попапы — это всплывающие на странице окна.
Они:
- привлекают внимание пользователя,
- побуждают его совершить целевое действие.
С помощью попапа компании поднимают средний чек и увеличивают ключевые конверсии.
Главная задача попапа — это сбор контактов.
Так, на сайте гипермаркета детской мебели Mealux запустили попап с предложением скидки на первую покупку. Взамен просят оставить имя и почту. Это помогает собирать данные посетителей сайта.
Попап для сбора почт в магазине Mealux
Попапы помогают собрать дополнительную информацию о тех пользователях, которые уже подписались на коммуникации бренда.
Некоторые компании проводят короткие опросы аудитории прямо в попапах. Основываясь на результатах опросов, они запускают рассылки по сегментам — в зависимости от ответов на вопросы.
Попап с опросом в онлайн-магазине фотообоев
Продуктовые рекомендации — когда нужно увеличить продажи
Это подборка товаров, которая формируется автоматически или вручную.
Например, «хиты продаж» на главной или товары, похожие на те, которые пользователь уже смотрел.
Читайте по теме: Как за год увеличить продажи в два раза: 5 проверенных инструментов
Продуктовые рекомендации можно подстроить под потребности и ожидания каждого посетителя сайта. Для этого алгоритм учитывает все имеющиеся данные о клиенте:
- заказы,
- пользовательский путь на сайте,
- поведение клиентов со схожими интересами.
Так клиенты видят более релевантные для себя предложения. Например, компания «Мегастрой» запустила продуктовые рекомендации на главной странице сайте. Из рекомендаций исключаются:
- товары, уже купленные клиентом,
- те, которых нет в наличии в его городе.
В карточке товара добавили блок «Рекомендуем также» — там показывает товары на основании действий и заказов клиента на сайте.
Продуктовые рекомендации на сайте компании «Мегастрой»
Мобильные сторис — когда нужно продать конкретные товары
Сторис на сайтах похожи на те, что есть в соцсетях.
Их добавляют в mobile-версию сайта, чтобы:
- показывать клиентам спецпредложения,
- продавать конкретные товары.
Например, Burger King через мобильные сторис показывает клиентам комбо-наборы со скидкой:
Мобильная сторис со спецпредложением от Burger King
Мобильные сторис увидят пользователи, которые зашли с телефона. А тем, кто зашел с компьютера, персонализированный сайт может показать попапы, отформатированные под desktop-версию сайта.
Динамический контент — когда нужно привлечь поисковый трафик
Сайт подстраивается под поисковый запрос посетителя.
Например, книжный магазин Book24 показывает свои продукты в поиске именно так, как пользователь сформулировал свой запрос. Даже если пользователь написал поисковый запрос не совсем верно грамматически — поиск выдаст ему то что нужно:
Пример объявления Book24 в поиске. Человек нарушил порядок слов в запросе — написал «Книги Достоевский Федор Михайлович». Сайт подстроился под запрос
Клиент нажимает на ссылку, которую нашел в поиске, и видит именно те товары, которые искал.
Как персонализировать свой сайт
Определить задачи и выбрать инструменты
Инструменты персонализации выбирают, исходя из целей бизнеса.
- Если нужно собрать базу контактов, чтобы потом прогревать аудиторию с помощью рассылок, — нужно внедрить на сайт попап.
- Если нужно увеличить конверсию посетителей сайта в покупателей — персонализированные товарные рекомендации.
Например, сеть спортивных магазинов «Кант» поставила задачу собирать email-адреса новых посетителей сайта. Благодаря механикам на сайте «Кант» получает 8% новых анкет клиентов.
Бренд запустил три вида попапов:
- С предложением получить подборку популярных товаров. Конверсия в оставленный контакт — 0,12%.
- С социальным доказательством. Конверсия — 0,14%.
- Квиз. Конверсия — 4,5%.
На этом этапе нужно изучить текущие конверсии и метрики, а потом наметить цель их роста.
Например, сейчас 1% новых посетителей сайта оставляет свой email для рассылки. Компания хочет собирать больше контактов — ставит цель в 1,5% оставленных контактов, а затем подбирает инструменты, которые ей в этом помогут.
Посчитать ROI
Чтобы провести успешную персонализацию — нужно посчитать окупаемость. Может оказаться, что в текущий момент ни один из инструментов персонализации не окупится.
Например, компания проверяет гипотезу, что персонализация баннеров на главной странице сайта увеличит конверсию на 10%. Но если на сайт заходит всего тысяча человек в месяц, а текущая конверсия в покупку 5% — конверсия увеличится всего до 5,25%.
Если товары недорогие, технология вряд ли окупится. Тогда эффективнее потратить бюджет на увеличение трафика, а не на персонализацию.
Если вы провели предварительный анализ и поняли, что персонализация окупится — нет смысла пренебрегать ей. Например, интернет-магазин детской одежды BebaKids внедрил попапы для сбора e-mail подписчиков. Свои данные в попапах оставляют 5,8% посетителей сайта, после этого они получают рассылки с персональными рекомендациями и вебпуши.
Благодаря синергии инструментов удалось увеличить срок удержания клиента, количество заказов и чистую прибыль. ROI внедрения технологии — 1102%.
Выбрать способ внедрения
Как правило, персонализацию внедряют одним из трех способов:
- нанимают разработчиков,
- используют простой сервис с базовыми функциями,
- обращаются к платформе клиентских данных.
1. Собственная разработка
Компания собственными силами разрабатывает решения. Это позволяет отказаться от интеграции с внешними сервисами и передачи данных другим компаниям. При этом собственная разработка, как правило, дольше и дороже, чем покупка готового решения.
2. Сервисы с базовым функционалом
На первом этапе механики персонализации можно тестировать с помощью простых сервисов, например, встроенных инструментов CMS («Битрикс», Tilda) . Такие сервисы дешевле, но их возможности ограничены.
3. Платформы клиентских данных
Третий вариант — интегрироваться с платформой клиентских данных (CDP), как, например, наша, Sendsay или Unisender.
CDP-платформы собирают данные о клиентах в единый профиль и позволяют внедрить любой инструмент персонализации: от попапов до персональных рассылок, основанных на истории просмотров и добавленных в корзину товарах.
Читайте по теме: 6 шагов для бизнеса по выбору Customer Data Platform
При этом интеграция CDP с сайтом может потребовать время, а команде придется учиться работать с платформой.
Запускать кампании и отслеживать результат
После внедрения инструментов персонализации нужно постоянно следить, какой эффект они приносят. Это нужно, чтобы корректировать персонализацию в зависимости от результатов запущенных кампаний.
Например, в сети магазинов мебели Lazurit решили добавить на сайт попап — клиентам с низкой стоимостью корзины предлагалась скидка в 5% на покупку от 20 тыс. рублей. Маркетологи думали, что попап поднимет средний чек не более чем на 5 тыс. рублей. Провели тестирование и отследили результат — средний чек после показа попапа составлял почти 100 тыс. рублей.
Получив такой результат, они решили тестировать попап и в коммуникациях других сегментов.
Иллюстрации предоставлены автором
Фото на обложке: Shutterstock / GaudiLab
Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter