4 способа персонализировать свой сайт, чтобы поднять продажи

Содержание:

• Что такое персонализация сайта
• Как работает персонализация
• Виды персонализированного контента
• Как персонализировать свой сайт

Что такое персонализация сайта

Персонализация сайта позволяет подстраивать сайт под запросы каждого покупателя, делать его более удобным и полезным для пользователя. 

Например, персонализированный сайт: 

1. Запоминает, какие товары пользователь смотрел ранее.
2. На основании этого делает выводы о том, что ему может понравиться в будущем.
3. Предлагает рекомендации. 

Особенность персонализации сайта в том, что она работает на «теплых» клиентов. Человек зашел на сайт — он уже заинтересован в продукте. 

Инициатива идет от покупателя, а бизнес только помогает ему принять решение о покупке. Это отличает инструменты персонализированного сайта, например, от рассылок, которые метят в более «холодного» пользователя.

Читайте по теме: Превращаем холодные продажи в «горячие»: 5 лайфхаков

Как работает персонализация

Технологии позволяют идентифицировать пользователей на сайте и считывать о них информацию: 

• историю покупок, 
• интересы, 
• наличие установленного мобильного приложения, 
• источник, откуда человек пришел на сайт. 

Самые базовые вещи технологии определяют, даже если пользователь не авторизовался на сайте — например, местоположение и устройство.

На основе этой информации пользователю автоматически покажут наиболее релевантный контент. Если пользователь из Волгограда, на сайте отобразятся те товары, которые можно купить в его городе.

Читайте по теме: 5 трендов в сфере продаж и маркетинга в 2023 году

Более продвинутые системы персонализации на базе CDP могут персонализировать сайт на основе всех действий пользователя.

Например, человек вчера смотрел цены на кофеварки, сегодня снова зашел на сайт магазина — а ему сразу предлагают купить кофеварку. Или наоборот: человек вчера уже купил кофеварку, поэтому такие рекомендации уже не появятся. Зато он увидит сервизы, которые теперь очень кстати.

Читайте также: Как и зачем персонализировать коммуникацию с пользователями онлайн-платформы

Вот, например, человек заходит на сайт музыкального магазина «Музторг» и добавляет в корзину гитару. 

После этого сайт предложит сопутствующие товары: 

• медиаторы, 
• струны,
• тюнеры. 

Персональные рекомендации помогли «Музторгу» вырастить продажи — инвестиции в продуктовые рекомендации окупились на 326%.

Персональные рекомендации на сайте «Музторга»

Виды персонализированного контента

Персонализированный контент бывает двух видов: 

1. Всплывающий — контент «перекрывает» остальные элементы сайта. Пример: всплывающие окна с подтверждением геопозиции клиента.
2. Встраиваемый — контент внедряется в сайт и не перекрывает другие блоки. Пример: статичные блоки для сбора контактов.

Всплывающее окно на сайте Burger King

Встроенный блок на сайте Synergetic

Каждый формат персонализированного контента решает конкретную задачу. Разберем основные форматы и решаемые ими задачи.

Попапы и встроенные блоки — когда нужно собрать контакты

Попапы — это всплывающие на странице окна. 

Они:

• привлекают внимание пользователя, 
• побуждают его совершить целевое действие. 

С помощью попапа компании поднимают средний чек и увеличивают ключевые конверсии.

Так, на сайте гипермаркета детской мебели Mealux запустили попап с предложением скидки на первую покупку. Взамен просят оставить имя и почту. Это помогает собирать данные посетителей сайта.

Попап для сбора почт в магазине Mealux

Попапы помогают собрать дополнительную информацию о тех пользователях, которые уже подписались на коммуникации бренда. 

Некоторые компании проводят короткие опросы аудитории прямо в попапах. Основываясь на результатах опросов, они запускают рассылки по сегментам — в зависимости от ответов на вопросы.

Попап с опросом в онлайн-магазине фотообоев

Продуктовые рекомендации — когда нужно увеличить продажи

Это подборка товаров, которая формируется автоматически или вручную. 

Например, «хиты продаж» на главной или товары, похожие на те, которые пользователь уже смотрел.

Читайте по теме: Как за год увеличить продажи в два раза: 5 проверенных инструментов

Продуктовые рекомендации можно подстроить под потребности и ожидания каждого посетителя сайта. Для этого алгоритм учитывает все имеющиеся данные о клиенте: 

• заказы, 
• пользовательский путь на сайте, 
• поведение клиентов со схожими интересами. 

Так клиенты видят более релевантные для себя предложения. Например, компания «Мегастрой» запустила продуктовые рекомендации на главной странице сайте. Из рекомендаций исключаются:

1. товары, уже купленные клиентом,
2. те, которых нет в наличии в его городе. 

В карточке товара добавили блок «Рекомендуем также» — там показывает товары на основании действий и заказов клиента на сайте.

Продуктовые рекомендации на сайте компании «Мегастрой» 

Мобильные сторис — когда нужно продать конкретные товары

Сторис на сайтах похожи на те, что есть в соцсетях.

Их добавляют в mobile-версию сайта, чтобы:

• показывать клиентам спецпредложения,
• продавать конкретные товары. 

Например, Burger King через мобильные сторис показывает клиентам комбо-наборы со скидкой:

Мобильная сторис со спецпредложением от Burger King

Мобильные сторис увидят пользователи, которые зашли с телефона. А тем, кто зашел с компьютера, персонализированный сайт может показать попапы, отформатированные под desktop-версию сайта.

Динамический контент — когда нужно привлечь поисковый трафик

Сайт подстраивается под поисковый запрос посетителя. 

Например, книжный магазин Book24 показывает свои продукты в поиске именно так, как пользователь сформулировал свой запрос. Даже если пользователь написал поисковый запрос не совсем верно грамматически — поиск выдаст ему то что нужно:

Пример объявления Book24 в поиске. Человек нарушил порядок слов в запросе — написал «Книги Достоевский Федор Михайлович». Сайт подстроился под запрос 

Клиент нажимает на ссылку, которую нашел в поиске, и видит именно те товары, которые искал.

Как персонализировать свой сайт

Определить задачи и выбрать инструменты

Инструменты персонализации выбирают, исходя из целей бизнеса. 

• Если нужно собрать базу контактов, чтобы потом прогревать аудиторию с помощью рассылок, — нужно внедрить на сайт попап. 
• Если нужно увеличить конверсию посетителей сайта в покупателей — персонализированные товарные рекомендации. 

Например, сеть спортивных магазинов «Кант» поставила задачу собирать email-адреса новых посетителей сайта. Благодаря механикам на сайте «Кант» получает 8% новых анкет клиентов. 

Бренд запустил три вида попапов: 

1. С предложением получить подборку популярных товаров. Конверсия в оставленный контакт — 0,12%.
2. С социальным доказательством. Конверсия — 0,14%.
3. Квиз. Конверсия — 4,5%.

На этом этапе нужно изучить текущие конверсии и метрики, а потом наметить цель их роста. 

Например, сейчас 1% новых посетителей сайта оставляет свой email для рассылки. Компания хочет собирать больше контактов — ставит цель в 1,5% оставленных контактов, а затем подбирает инструменты, которые ей в этом помогут. 

Посчитать ROI

Чтобы провести успешную персонализацию — нужно посчитать окупаемость. Может оказаться, что в текущий момент ни один из инструментов персонализации не окупится.

Например, компания проверяет гипотезу, что персонализация баннеров на главной странице сайта увеличит конверсию на 10%. Но если на сайт заходит всего тысяча человек в месяц, а текущая конверсия в покупку 5% — конверсия увеличится всего до 5,25%. 

Если товары недорогие, технология вряд ли окупится. Тогда эффективнее потратить бюджет на увеличение трафика, а не на персонализацию. 

Если вы провели предварительный анализ и поняли, что персонализация окупится — нет смысла пренебрегать ей. Например, интернет-магазин детской одежды BebaKids внедрил попапы для сбора e-mail подписчиков. Свои данные в попапах оставляют 5,8% посетителей сайта, после этого они получают рассылки с персональными рекомендациями и вебпуши. 

Благодаря синергии инструментов удалось увеличить срок удержания клиента, количество заказов и чистую прибыль. ROIокупаемость внедрения технологии — 1102%.

Выбрать способ внедрения

Как правило, персонализацию внедряют одним из трех способов: 

• нанимают разработчиков, 
• используют простой сервис с базовыми функциями,
• обращаются к платформе клиентских данных.

1. Собственная разработка

Компания собственными силами разрабатывает решения. Это позволяет отказаться от интеграции с внешними сервисами и передачи данных другим компаниям. При этом собственная разработка, как правило, дольше и дороже, чем покупка готового решения. 

2. Сервисы с базовым функционалом

На первом этапе механики персонализации можно тестировать с помощью простых сервисов, например, встроенных инструментов CMS («Битрикс», Tilda) . Такие сервисы дешевле, но их возможности ограничены. 

3. Платформы клиентских данных

Третий вариант — интегрироваться с платформой клиентских данных (CDP), как, например, наша, Sendsay или Unisender. 

CDP-платформы собирают данные о клиентах в единый профиль и позволяют внедрить любой инструмент персонализации: от попапов до персональных рассылок, основанных на истории просмотров и добавленных в корзину товарах. 

Читайте по теме: 6 шагов для бизнеса по выбору Customer Data Platform

При этом интеграция CDP с сайтом может потребовать время, а команде придется учиться работать с платформой.

Запускать кампании и отслеживать результат

После внедрения инструментов персонализации нужно постоянно следить, какой эффект они приносят. Это нужно, чтобы корректировать персонализацию в зависимости от результатов запущенных кампаний. 

Например, в сети магазинов мебели Lazurit решили добавить на сайт попап — клиентам с низкой стоимостью корзины предлагалась скидка в 5% на покупку от 20 тыс. рублей. Маркетологи думали, что попап поднимет средний чек не более чем на 5 тыс. рублей. Провели тестирование и отследили результат — средний чек после показа попапа составлял почти 100 тыс. рублей. 

Получив такой результат, они решили тестировать попап и в коммуникациях других сегментов.

Иллюстрации предоставлены автором

Фото на обложке: Shutterstock / GaudiLab