Спортивная одежда на маркетплейсах: что поменялось с января, топ-3 бренда по продажам и тренды

Содержание:

• Крупные игроки свернули свои продажи и освободили рынок 
• Как выросли продажи спортивных товаров на Ozon и Wildberries в 2022

1. Wildberries: 12 крупнейших ниш спортивной одежды по выручке за 2022
2. Wildberries: где больше всего упущенной выручки 
3. Wildberries: как изменился спрос и предложение за год
4. Ozon: крупнейшие ниши спортивной одежды по стоимости заказов за 2022
5. Ozon: где больше всего упущенной выручки

• Топ-3 бренда по продажам спортивной одежды на маркетплейсах

1. Wildberries: бренды-лидеры по продажам в подкатегориях в январе и августе 2022
2. Ozon: бренды-лидеры по количеству заказов в подкатегориях в январе и августе 2022

• Тренды в продажах спортивной одежды на маркетплейсах по итогам августа 2022

Крупные игроки свернули свои продажи и освободили рынок 

В 2022 году на рынке спортивных товаров произошли значимые изменения, которые повлияли на продажи таких товаров на маркетплейсах. 

• Российский бизнес Reebok перешел во владение турецкого собственника и скоро вновь откроет магазины под вывеской Sneaker Box;
• Adidas приостановила работу с российскими спортивными командами и закрыла офлайн-торговые точки, потеряв 100 млн евро;
• Сеть «Декатлон» прекратила работу в России и распродает остатки на Ozon.

Но потребность россиян в спортивной одежде осталась, несмотря на закрытие торговых точек известных брендов. Потребители закономерно переключили внимание на маркетплейсы. 

Как выросли продажи спортивных товаров на Ozon и Wildberries в 2022

Мы изучили данные о продажах спортивной одежды в 2021 и 2022.

Wildberries:

• категория «спортивная одежда» на Wildberries за 2022 год принесла селлерам 43 млрд руб. выручки от свершившихся продаж, показав рост на 170%. покупатели сделали 20,3 млн заказов, выкупив 55% из них;
• 21 тыс. селлеров продают 25 тыс. брендов спортивной одежды, а всего на Wildberries представлено 291 тыс. спортивных товаров;
• 11% из них остаются без заказов;
• на каждого поставщика в среднем приходится 2 млн руб. выручки — столько покупатели заплатили за подошедшие им заказы;
• средний чек — 1808 рублей — на 10,1% больше, чем годом ранее, но меньше инфляции, которая за год составила 14,30%. 

Ozon:

• в категории «Спортивная одежда» продается 27 100 товаров, 87% из них остается без заказов;
• 13% товаров, интересующих покупателей на Ozon, в 2022 году заказывали 4,9 млн раз, суммарно на 9,8 млрд руб. Более того, их можно было продать больше на 15%, если бы они были в наличииж;
• спортивную одежду на Ozon поставляют 17 400 селлеров, которые продают 9900 брендов;
• на одного поставщика приходится 560 тыс. руб. выручки по заказам — это стоимость не выкупленных товаров, а заказов в корзинах покупателей. Выручка от продаж фактически меньше, а данных о ней нет;
• средняя стоимость товаров в заказе — 1990 рублей.

Средний чек на обеих площадках почти одинаковый. Однако пока покупатели реже покупают на это площадке одежду, на это указывает большая доля карточек товаров без продаж.

Селлерам Ozon нужно внимательно изучить свойства товаров, которые все-таки продаются на площадке, и постараться сделать свои предложения такими же привлекательными, чтобы получить стабильный поток заказов. 

Мы выделили самые крупные ниши по выручке на обоих маркетплейсах и выяснили, где сейчас есть потенциал для старта продаж. 

Wildberries: 12 крупнейших ниш спортивной одежды по выручке за 2022 год

Самая объемная по выручке категория спортивных товаров — «Спортивные костюмы». На нее приходится 60% всей выручки от продаж спортивной одежды и 52% товарных карточек. За год выручка от продаж спортивных костюмов выросла на 220%. 

Самый сильный рост выручки среди крупнейших 12 подкатегорий — в 15 раз — показала подкатегория «Горнолыжные комбинезоны», где продается всего 700 товаров, и только примерно 70 из них остаются без продаж. За счет высокого спроса на горнолыжные комбинезоны подкатегория вошла в топ-12 по объему продаж за год.

Похожая ситуация произошла в подкатегории «Спортивные жилеты», которая выросла по выручке в 9,6 раз. В ней продается 4,6 тысяч товаров, 11% из которых не заказывают. 

Читайте по теме:

Ценообразование на маркетплейсах: из чего складывается цена и как рассчитать прибыль при размещении

Подготовка к продажам на Ozon и Wildberries: какие категории взлетят этой зимой

Интересна подкатегория «Спортивные футболки», поскольку она в пятерке по объему выручки, а за год выросла на 68%. В ней много товаров — больше 18,4 тысяч, но треть из них никто не покупает. 

В топ по росту выручки на Wildberries вошли:

1. спортивные термокомбинезоны,
2. спортивные кальсоны,
3. горнолыжные комбинезоны,
4. шорты-ледянки,
5. гидрошорты,
6. спортивные жилеты,
7. гидрокостюмы.

Эти категории выросли в выручке в 7-70 раз. 

Чтобы оценить, неудовлетворенный спрос или сколько еще можно было бы заработать в категории, мы используем показатель упущенной выручки. 

Упущенная выручка в рублях рассчитывается как произведение количества продаж товара в день и количества дней, когда товара не было в наличии. Если разделить это произведение на выручку за период, получается процентное выражение упущенной выручки. 

Оно показывает, насколько больше заказов можно было бы получить в подкатегории с учетом текущего спроса, если бы в наличии были нужные потребителям товары. 

Если упущенной выручки больше 10%, мы считаем такую категорию перспективной для старта продаж. 

Так, в подкатегории из лидеров по выручке «Горнолыжные комбинезоны» упущенная выручка — 28%, значит в этом году можно продать почти на треть больше таких товаров. В более крупной категории «Спортивные жилеты» всего 9% упущенной выручки, значит спрос там почти полностью удовлетворен.

«Футболки спортивные» из пятерки самых денежных подкатегорий показали 12% упущенной выручки, значит в ней есть покупатели, которые могли бы приобрести больше подходящих им товаров. 

Wildberries: где больше всего упущенной выручки 

Это список подкатегорий, в которых самая большая упущенная выручка, а значит больше всего неудовлетворенного спроса. Две из них — «Горнолыжные костюмы» и «Защита корпуса для тхэквондо» — показали гигантский рост выручки год к году, в 9,6 и 7,9 раз соответственно. 

В подкатегории «сноубордические брюки» явно пропал поставщик качественных и востребованных товаров, поскольку упущенная выручка там — 35%, а в деньгах выручка в подкатегории упала за год на 15%. Похожая ситуация — с рыболовными фартуками.

Планируя продажи, нужно учитывать и сезонность спроса. Это можно сделать, проанализировав динамику выручки в подкатегории по месяцам. 

Чтобы рассчитать будущий оборот и выручку в перспективной подкатегории, селлерам может быть полезен показатель «количество продаж на карточку, скорректированный на товары без заказов».

Он рассчитывается как количество заказов в подкатегории, разделенное на количество заказов за период без учета товаров без заказов. 

Так, в топ-5 подкатегорий на Wildberries по выручке одна карточка в среднем приносит 35 продаж в подкатегории «Спортивные костюмы», 51 — в «Спортивных брюках», 65 — в «Тайтсах», 92 продажи на карточку в подкатегории «Спортивные майки» и 31 — в «Спортивных футболках». При прочих равных лучше выходить в подкатегории, где продаж на карточку больше. 

Wildberries: как изменился спрос и предложение за год

Количество карточек спортивных товаров за год удвоилось — в 2021 году в августе было 140 тысяч, а в августе 2022 года — уже 291 тысяча. Появились новые подкатегории — спортивные рубашки, забродники и велочулки.

Сильнее всего в % вырос ассортимент в подкатегориях «Шорты-ледянки», «Спортивные термокомбинезоны», «Горнолыжные комбинезоны». А в категориях «Рыболовные фартуки», «Спортивные пуловеры», «Гидромайки» и «Сноубордические брюки» напротив, ассортимент сократился.

Количество продавцов спортивной одежды за год выросло с 6 350 до 21 061 — почти в четыре раза. 

Доля выкупа заказов выросла: всего по категории в 2021 году было 28% выкупленных заказов, а в 2022 — уже 55%. Лучше всего этот показатель вырос в небольших подкатегориях, где поставщикам удалось нащупать требования покупателей по качеству:

1. «Спортивные термоколготки»,
2. «Фитнес-корсеты»,
3. «Защита корпуса для тхэквондо»,
4. «Спортивные кальсоны». 

Ozon: крупнейшие ниши спортивной одежды по стоимости заказов за 2022 год

Важно: в открытом доступе нет данных о выкупленных заказах на Ozon и данных за полные восемь месяцев 2021. Поэтому в статистике используются данные за 2022 год и информация о стоимости товаров, которые были в оформленных заказах. На их основе рассчитывается и упущенная выручка. 

На Ozon «Спортивные костюмы» тоже в лидерах по выручке. Очень показательно, что во всех категориях большой % товаров без заказов и очень широкий ассортимент.

Так, на Wildberries, где в подкатегории «Спортивные костюмы» нет деления по полу и возрасту, всего 152 тысячи товаров. А на Ozon они распределены по нескольким подкатегориям, суммарно в которых 444 тысячи наименований спортивных костюмов. Из них стабильно продаются только 9-22%.

По ним есть большая упущенная выручка, в топ-12 самых денежных подкатегорий вошла только одна с упущенной выручкой меньше 10%. Это значит, что несмотря на гигантский объем товаров в продаже, те, что все-таки продаются, могут делать это еще лучше. 

Ozon: где больше всего упущенной выручки

Топ подкатегорий с упущенной выручкой показывает, где неудовлетворенный спрос выше всего. Ниши, в которых большая упущенная выручка и объем заказов в деньгах — перспективные для селлеров. Но прежде чем выйти в одну из их, нужно оценить конкуренцию — количество поставщиков в нише и долю продаж у лидеров подкатегории.

На Ozon за восемь месяцев в топ-5 подкатегорий в среднем можно продать только 21 женский спортивный костюм, 20 мужских спортивных брюк и спортивных костюмов, 14 женских спортивных брюк и 15 спортивных костюмов для девочек. Чем больше этот средний показатель, тем выгоднее работать поставщику.

В перспективных категориях стоит сделать более глубокий анализ, выяснив количество продаж на каждую из топ-100 в поисковой выдаче. 

Топ-3 бренда по продажам спортивной одежды на маркетплейсах

Мы изучили, какие бренды были в топ-3 по продажам в подкатегориях спортивной одежды в январе 2022 года и в августе. Выяснилось, что по итогам года бренд Adidas вышел из тройки лидеров в подкатегории «спортивные костюмы» на Wildberries, а в «Тайтсах» его позиции, напротив, улучшились. 

Asics остался в тройке лидеров по продажам футболок и сохранил первое место в подкатегории «Спортивные шорты».

Wildberries: бренды-лидеры по продажам в подкатегориях в январе и августе 2022 года 

На Ozon ситуация иная: в некоторых подкатегориях-лидерах по выручке бренды, покинувшие российский рынок, к августу стали лидерами. Так произошло в подкатегории «Мужские спортивные брюки».

Читайте также:

Бытовая техника и электроника: что сейчас выгодно продавать на маркетплейсах

Как самостоятельно вести бухгалтерию продавцу с маркетплейса?

Особенно активно развивался adidas. Позиции этого бренда в тройке лидеров улучшились в подкатегориях «Мужские спортивные брюки», спортивных костюмах для мальчиков и девочек, среди мужских спортивных маек, футболок и толстовок, толстовок для женщин.

Выручка от продаж бренда Decathlon, который тоже закрыл офлайн-магазины, к августу снизилась. Бренд потерял свои позиции в женских и мужских спортивных брюках, мужских футболках, майках и толстовках.

Топ-3 по выручке в подкатегории «Мужские спортивные брюки» в августе составили бренды, покинувшие рынок весной — Adidas, Decathlon и Reebok, вытеснив Amstaff и Under Armour.

Ozon: бренды-лидеры по количеству заказов в подкатегориях в январе и августе 2022 года 

Тренды в продажах спортивной одежды на маркетплейсах по итогам августа 2022

• Продажи спортивной одежды растут год от года, в нише есть неудовлетворенный спрос как на Ozon, так и на Wildberries.
• На Ozon не продается 87% спортивных товаров, на Wildberries — только 11%. 
• Чаще всего покупают спортивные костюмы и брюки.
• Россиянам не хватает горнолыжной одежды.
• Международные бренды спортивной одежды продолжают быть в топ-3 по продажам в России на маркетплейсах.
• В некоторых подкатегориях их позиции в августе улучшились по сравнению с январем 2022. 

Иллюстрации предоставлены автором

Фото на обложке: Shutterstock / Dmytro Vietrov