Top.Mail.Ru
Колонки

История на миллион: как использовать сторителлинг в бизнесе

Колонки
Филипп Мухин
Филипп Мухин

Руководитель практики «Открытые инновации» компании Axenix

Алина Алещенко

Люди в 22 раза лучше запоминают факты, если они — часть истории. Зарубежные бренды встраивают сторителлинг в свои корпоративные стратегии, но в России этот инструмент практически не используется.

Какие бизнес-задачи можно решить с помощью правильных историй и с чего начать внедрение сторителлинга в практику компании, рассказывает Филипп Мухин, руководитель практики «Открытые инновации» компании Axenix.

История на миллион: как использовать сторителлинг в бизнесе

В 1992 году вышла книга Дэвида Армстронга MBSA: Managing by Storying Around, в которой были впервые сформулированы принципы бизнес-сторителлинга.

Идея управления компанией с помощью историй родилась у Армстронга — СЕО консалтинговой компании Armstrong International, когда он искал способ донести ценности компании до своих сотрудников. Ведь недостаточно их сформулировать — нужно вдохновить людей им соответствовать и транслировать дальше.

И тогда он собрал истории о поступках сотрудников, которые наглядно демонстрировали ценности компании, и выпустил внутреннее «Руководство по работе».


Больше интересных книг — в рубрике «Библиотека стартапера»


Эмоциональные рассказы запоминались лучше, чем скучный перечень лозунгов. Но главное — с помощью историй оказалось проще подвести к требуемым выводам и действиям. С тех пор принципы сторителлинга используют организации по всему миру — выстраивая коммуникации не только внутри компании, но и с внешним миром.

В России этот инструмент используется эпизодически — чаще всего в рамках отдельных маркетинговых активностей и в выступлениях топ-менеджеров, тексты которых составляют профессиональные спичрайтеры.

Бизнес недооценивает ценность сторителлинга, хотя именно сейчас он может быть особенно полезен. Компании перестраивают маркетинговую политику из-за с сокращения количества площадок и доступных инструментов, выстраивают коммуникации внутри распределенных и удаленных команд. Можно попробовать использовать концепцию сторителлинга для усиления эффективности этих процессов.

Обучись востребованной и перспективной профессии, выбрав онлайн-курс в каталоге курсов интернет-маркетинга.

 

Каким бывает сторителлинг

Сторителлинг — мощный коммуникационный инструмент, который преследует несколько целей. Он позволяет заинтересовать, запомниться, убедить собеседника и расположить его к себе — через эмоции донести до аудитории нужные идеи и факты, а также побудить к действию.

Общепринятой классификации сторителлинга нет. По моему опыту, можно выделить четыре вида сторителлинга в зависимости от его бизнес-целей: организационный, вдохновляющий, маркетинговый и проектный.


Читайте по теме:

11 принципов эффективного сторителлинга

Визуальный сторителлинг: как завоевать любовь клиентов с помощью наглядных историй

Шесть приемов сторителлинга, которые повышают эффективность маркетинговых кампаний в 10 раз


 

Организационный сторителлинг

Используется для того, чтобы рассказать о компании, донести до сотрудников или более широкой аудитории важную информацию, сделать понятнее корпоративные ценности (как в примере с Дэвидом Армстронгом).

Так, у Starbucks есть сайт Starbucks Stories — там в формате увлекательных историй публикуют новости и факты о компании. Приведу пример одной из них. Компания выделила средства благотворительному фонду. Но сообщила об этом не в виде сухого факта, а рассказала через историю своей сотрудницы, которая жила в неблагополучном районе Нью-Джерси и благодаря этому фонду смогла окончить школу и поступить в колледж.

Она устроилась работать в Starbucks и доросла до управляющего кафе. А сейчас именно она стала инициатором выделения средств фонду, потому что осталась благодарна ему на всю жизнь. Такая история не только запоминается лучше, чем обычные факты, но и несет в себе дополнительные смыслы — о карьерных возможностях, роли компании в жизни людей и ее отношении к сотрудникам.

 

Маркетинговый сторителлинг

Помогает продавать продукты и услуги. Например, о вине можно рассказать стандартно — цвет, вкус, аромат, гастрономические сочетания. Так делают все, и выделиться на общем фоне довольно сложно. А можно поделиться историей, как это сделал южноафриканский производитель вина Springfield Estate.

Владельцы компании называют себя потомками французских гугенотов, бежавших из Франции после Варфоломеевской ночи. Они позиционируют свою продукцию как месть исторической родине — вино, сделанное девятым поколением гугенотов по французской технологии, но лучше, чем во Франции. Такие истории хорошо работают в B2C-сегменте.

 

Вдохновляющий сторителлинг

Он больше подходит для продаж и ведения проектов в B2B. Например, как убедить крупного заказчика в важности инноваций? Приведу собственный кейс.

Когда я сталкиваюсь со скептицизмом топ-менеджеров, рассказываю историю бизнес-империи Tudor Ice Company, которая возила лед из Англии на Карибы и в Индию. В 1806 году основатель компании Фредерик Тюдор нашел золотую жилу — аристократам, живущим в жарких колониях, хотелось пить виски со льдом. И он нашел способ удовлетворить эту потребность.

Компания быстро росла, у нее был свой флот и тысячи сотрудников. Но в 1834 году изобрели холодильник, и империя рухнула. Мораль истории в том, что ты никогда не знаешь, какое маленькое изобретение убьет твой большой и устойчивый бизнес. Поэтому важно знать, что происходит вокруг, и брать на вооружение перспективные технологии.

 

Проектный сторителлинг

Наиболее редкое явление в бизнесе, даже западном. Его идея заключается в том, что результаты проекта можно представить не в виде классических презентаций и аналитических отчетов, а в виде историй.

Однажды мы исследовали проблемы локальных пользователей одной социальной сети. И каждую из обнаруженных трудностей визуализировали с помощью комиксов, основанных на реальных историях.

Например, в пункте о сложностях с оплатой рекламы корпоративными клиентами рассказали о том, как сотрудники одной из компаний-рекламодателей играли в игру и проигравший оплачивал продвижение своей картой. А затем работодатель возвращал ему эти деньги, но не всегда оперативно.

Если бы была оплата по счетам, то крупные компании тратили бы на рекламу больше, а сотрудникам не пришлось бы «кредитовать» своего работодателя. Такая презентация оказалось более впечатляющей: комиксы распечатали и повесили в офисе компании как мотивирующие плакаты для исправления проблем клиентов.

 

Как внедрить сторителлинг в компании

Чтобы начать использовать сторителлинг, нужно выстроить процесс по генерированию и дистрибуции историй. Разделим проект на несколько задач, последовательность выполнения которых сугубо индивидуальна.

 

Задача 1: Определить потребность

Важно понять, а есть ли у компании потребность во внедрении сторителлинга: для чего он может быть полезен и что может усилить? Чтобы ответить на эти вопросы, можно примерить каждый из перечисленных видов сторителлинга на свою компанию: 

  • Есть ли за компанией оригинальная история создания? Если да — то практически всегда есть смысл ее транслировать на широкую аудиторию. 
  • Стоит ли задача лучше доносить ценности до сотрудников? Сторителлинг может помочь в формировании корпоративной культуры и HR-бренда.
  • Нужно ли преодолеть сопротивление сотрудников при внедрении изменений? Например, актуально для компаний в активной фазе цифровой трансформации.
  • Помогут ли истории лучше продавать товары и услуги? В сегменте B2C — практически всегда в этом есть потенциал.
  • Есть ли необходимость сделать выступления топ-менеджеров компании более убедительными и вдохновляющими? Если да — стоит добавить историй.
  • Насколько ценным для заказчиков будет оригинальная презентация результатов проекта? Имеет смысл в сегменте B2B при работе с крупными компании и реализации дорогостоящих проектов.

Ответы на эти вопросы можно поискать на стратегической сессии, где каждый руководитель может высказать свои гипотезы. Особенно полезно пригласить на такую встречу старожилов, которые могут вспомнить любопытные факты из жизни компании.


Читайте также: «Стратсессия» — полезный инструмент, а не потраченное время. Что делать, если у вас не так


 

Задача 2: Назначить лидеров сторителлинга

Нужно определить, как именно будет организована работа, и главное — кто будет этим заниматься. Ответ на этот вопрос зависит от целей компании.

Если сторителлинг будет использоваться для усиления продаж, то задача отдается в отдел маркетинга. При работе с корпоративными ценностями стоит задействовать HR-департамент. Спичрайтинг — в зоне ответственности PR-отдела.

Довольно часто на начальном этапе для выстраивания процессов привлекают профессиональных консультантов. А бывает, что для этой роли создается дополнительная должность. Например, в Microsoft есть Chief Storyteller Officer — руководитель, курирующий направление сторителлинга. 

Сторителлинг работает, если становится частью общей стратегии. Его нужно увязать с другими направлениями — маркетингом, HR, стратегическими инициативами.

Важно не только, кто будет возглавлять проект, но и кто будет транслировать истории — все топ-менеджеры, кто-то конкретно из руководителей, сами сотрудники пересказывать друг другу или это будет приглашенный «рассказчик». 

 

Задача 3: Собрать истории

В зависимости от стратегии и направлений сторителлинга формируется банк историй. К этому можно привлечь сотрудников, организовав конкурс на внутреннем сайте. Верно сформулировав требования к историям, можно получить хороший отклик: собрать рассказы самих сотрудников о себе, а также исторические факты и сведения, которые могут пригодиться в будущем.

Можно привлечь профессиональных консультантов, которые способны «вытащить» истории в индивидуальном общении с ограниченным кругом сотрудников — руководителей и старожилов компании.

Уточню, что важно учитывать. Сегодня из-за особенностей цифрового взаимодействия истории становятся более компактными — они должны быстро передавать смыслы. И при этом «цеплять» людей, как раньше. Это требует определенных навыков «упаковки» смыслов в современную художественную форму. Качество копирайтинга играет решающую роль.

Выбирать истории стоит исходя из характеристик аудитории, на которую рассчитана активность. Есть два пути. Первый — рассказывать истории о ком-то рядом или похожем на респондентов. Этот метод лучше работает в B2B и HR. Второй — транслировать мечту или дать возможность приблизиться к чему-то недосягаемому. Он чаще используется в маркетинге для продаж товаров, особенно в премиальном сегменте.

 

Задача 4: Выбрать каналы и запустить дистрибуцию

В зависимости от аудитории и цели сторителлинга выбираются каналы для трансляции сообщений. Их можно разделить на четыре типа: медиа, сарафанное радио, непосредственно на продукте и «говорящие головы» — то есть представители компании, выступающие перед аудиторией.

Например, маркетинговые истории можно размещать на упаковке, в соцсетях или транслировать в видеорекламе. Когда речь идет о закреплении ценностей, то используется корпоративный портал и внутренние мероприятия. Когда стоит цель прокачать HR-бренд на более широкую аудиторию, то задействуют СМИ и открытые онлайн-площадки.


Фото на обложке сгенерировано нейросетью Midjourney

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Экономика в HR: с чего начать подбор персонала и на какие затраты рассчитывать
  2. 2 Оформление командировки сотруднику в 2024 году
  3. 3 Быстрый онбординг и вовлеченность сотрудников: зачем компании описывать HR-процессы
  4. 4 3 рабочих инструмента, чтобы бизнесу не умереть в первый год
  5. 5 Подводим итоги месяца в компании — как делать это правильно?
Relocation Map
Интерактивный гид по сервисам и компаниям, связанным с релокацией
Перейти