Визуальный сторителлинг: как завоевать любовь клиентов с помощью наглядных историй

В 2020 году компаниям недостаточно поддерживать аккаунты в социальных сетях, иметь адаптивный сайт и вкладываться в PR-акции. Чтобы взрастить лояльность текущих клиентов и заинтересовать новых, нужно генерировать контент, который буквально отправляет пользователя в user journey. Таким контентом могут стать визуальные истории.

Причин для интеграции именно визуального сторителлинга в общение с клиентом множество.

Лидирующие социальные сети — YouTube, TikTok, SnapChat, Instagram, Pinterest — делают ставку на визуальный контент. Скорость скролла ленты в Facebook с мобильного еще в 2016 составила менее 2 секунд на публикацию, не оставив шанса сложным текстовым материалам. Покупатели нуждаются в резонирующем эмоциональном контексте бренда, чтобы выделить его среди конкурентов и прикипеть к продукту по-настоящему.

Что такое визуальный сторителлинг

Визуальный сторителлинг (реклама безопасных лезвий Gillette, 1905). Источник

Для маркетинговых отделов визуальный сторителлинг — это двойной удар по целевой аудитории. С одной стороны, изображение может вмещать больше информации, легче преодолевать культурные барьеры и быстро считываться. С другой стороны, сторителлинг вовлекает аудиторию и помогает ей запоминать выданную вами информацию за счет связности.

«Thanks, 2016. It’s been weird» («Спасибо, 2016. Ты был странным») — креативная кампания Spotify, построенная на клиентских историях, полученных (а может, и нет) с помощью аналитики сервиса. 150 рекламных щитов рассказывали забавные и немного странные истории о пользователях. Стилистика повторяла интерфейс Spotify. Результаты? 669 тысяч людей сфотографировали баннеры и написали о них в сети.     

Если визуальный сторителлинг так эффективен, спросите вы, почему же его не применяют повсеместно? Ответ прост: производство визуальной истории — это более трудоемкий, а поэтому и дорогой процесс. Более того, он требует привлечения не только копирайтера, но и дизайнера.

Риск, что креативная кампания провалится, также достаточно велик (слишком сложная история, нежелательный негативный контекст, о котором не подумали маркетологи, плохая конвертируемость визуального сторителлинга в прямые продажи или какое-либо иное конкретное действие и многое другое). Классический пример провалившейся креативной кампании в Instagram — скандальный ролик Dolce & Gabbana 2018 года, где китайская модель пытается есть европейскую еду. Кампания привела к бойкоту Dolce & Gabbana.

Как выбрать форму

Визуальный сторителлинг можно применять на разных уровнях коммуникации, включая общий брендинг компании, сезонные маркетинговые кампании, стратегию бренда в отдельно взятой социальной сети и точечные публикации. Чем выше уровень интеграции сторителлинга, тем более он эффективен.

Традиционные средства рассказать историю: фотографии, иллюстрации, GIF, инфографика, видео.

Гибридные средства образца 2020 года: серии Stories из статичных и динамичных изображений, челенджи и флешмобы, «сквозное» оформление аккаунта, AR-фильтры, прямые эфиры, видеоконференции, опросы, сложные коллаборации с инфлюенсерами, игра с гео-тегами и многое другое.

Иными словами, историю можно сделать буквально из чего угодно, если речь идет о взаимодействии с потенциальным покупателем через цветной экран с хорошим разрешением, а не, к примеру, аудиоассистент.

В 2020 году Depositphotos использовали брендовый facefilter, чтобы усилить коммуникацию, связанную с проектом Visual Trends 2020. Фильтры дополненной реальности стали первым сторителлинг-элементом кампании. Истории создавали сами пользователи сети, записывая Stories. Источник

Как собирать элементы визуального нарратива

Каждая история имеет идею, героя и антигероя, а также происходит в рамках определенной вселенной. События, следующие одно за другим, формируют сюжет и вкладываются (не всегда хронологически) в структуру истории.

Структура почти любой истории примерно такова:

1. Знакомство с героем и его контекстом (вступление).
2. Столкновение героя и антигероя (кульминация).
3. Описание того, что принесли победа или проигрыш героя (завершение).

В 2015 году Airbnb запустили проект партнерства с Tesla. Лучшие хозяева сети получали возможность совершить путешествие мечты на автомобиле Tesla. Лиа и Гарри из Пасадены (Калифорния) проехались вдоль западного побережья. История была анонсирована в Instagram и полностью опубликована в блоге. Кампания состояла из трех частей. Финальная часть истории в блоге призывала перейти на статью партнерства Airbnb и Tesla.

Знакомство. Источник

Трудности — путешествие по Калифорнии на автомобиле Tesla. Источник

В случае с брендовой коммуникацией прототипом героя чаще всего становится целевой клиент или продукт, а антигероем — воплощение проблемы, которую помогает решить товар или услуга. Однако так происходит не всегда. Задолго до эпохи интернета в Голливуде родилось понятие product placement, которое буквально описывает ситуацию, при которой ваш продукт не участвует в истории активно, а является частью ее вселенной.

Классический пример визуального сторителлинга — рождественский рекламный ролик McDonald’s для Великобритании “Juliette the Doll”, выпущенный в 2016 году. Герой — привлекательная кукла в магазине игрушек. Антигерой — тягостное одиночество в сочельник. McDonald’s помогает героине избавиться от одиночества.    

Как получить максимум

Визуальный сторителлинг — долгосрочная и крупная инвестиция. Поэтому прежде чем переставить коммуникации бренда на «сюжетные» рельсы, просчитайте стоимость этого перехода, включая затраты на привлечение персонала для генерации визуального контента. Снизить расходы на визуал поможет работа с фотостоками, а снизить риски — структурированный подход к работе.

Чек-лист для работы с визуальный сторителлингом

• Выбор цели коммуникации (продажи, brand awareness или что-то еще).
• Выбор целевой аудитории, анализ портрета аудитории, ее проблем и болей (определение основных особенностей истории: стиля, визуальной эстетики, платформ коммуникации, конфликта).
• Проработка героя (условный покупатель, продукт, компании или кто-то еще).
• Проработка антигероя на основе выбранной проблемы, продумывание конфликта.
• Проработка вселенной (цвета, эстетика, атрибуты героев).
• Создание сюжетной канвы (в виде плана, схемы, текста или раскадровки).
• Подготовка текста и изображений.
• Публикация.
• Отслеживание результатов, оценка эффективности кампании и доработка подхода.  

Продолжение читайте здесь.

Фото на обложке: oneinchpunch/Depositphotos